Stone Island想在中国讲个“我不是潮牌”的新故事

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

来到中国20年后，Stone Island又成为“新人”。

团队是新的，就连分析消费者行为的数据库也是刚刚建立。它决意更全面地掌握中国生意，首先要做的便是把运营大权从代理商手里收回。最新两家直营门店分别位于北京三里屯太古里和成都太古里，后者还是一家旗舰店。

自从Moncler于2020年宣布以11.5亿欧元全资收购Stone Island所有股权，一系列改革举措随即提上日程。新任全球首席执行官Robert Triefus曾在Gucci工作超过10年，独立的Stone Island中国公司也正式成立。

“成为Moncler集团一部分后，我们便想去更全面地控制各方面业务，基于此品牌也能提供更好的服务。”Robert Triefus接受界面时尚专访时表示，“多年来Stone Island一直通过代理商在中国运营。但我们最了解品牌，也想通过更直接的渠道去和消费者沟通。”

根据财报，2022年Stone Island收入增长28%至4.011亿欧元，2023年前9个月的收入则为3.101亿欧元。亚洲市场按固定汇率计算增幅为14%，但在总销售额中的占比为20%。它在中国有42间门店，7间是直营。

从代理转向直营几乎是所有奢侈品牌在发展的必经之路，在Robert Triefus看来，掌控店铺运营意味着让对的产品在正确的时间出现。但在未来不短的时间里，批发渠道仍会为Stone Island的中国业务贡献大量收入，

对于这样一个处于转型期的品牌来说，它要维护住直营和非直营渠道之间的关系，避免价格紊乱带来的形象滑坡。而随着意大利总部开始将权力收紧，Stone Island又需要重新考虑如何适应中国市场。

Robert Triefus表示批发渠道对Stone Island依然具有意义，但对代理商的选择将会更为精细并提更多指导，包括如何呈现品牌形象。而Moncler集团已经成熟的基础建设，例如物流和仓储，也为Stone Island的自主化进程扫清不少障碍，使其不必依赖市场中握有资源的强势代理商。

“当我们决定开始收回运营权后，第一件事便是在中国设立地区总部。”Robert Triefus说道。现任Stone Island亚太区总裁冯一鸣（Herman Fung）来自Marni，负责营销、传播、零售和推动全球策略本土化。

其中最重要的举措之一便是整合零售网络，寻找合适的位置开店，过去一部分曾经由代理商运营将逐步关闭。有了街头潮流热度和Moncler集团的支持，Stone Island门店不难谈下好位置，但如何在新的直营模式下运营并总结经验扩张，却又是另一回事。

教育市场需要时间。

Stone Island短期内也不会在中国快速增开新店。“当前最重要的任务是保证现有门店获得成功，之后我们才会到新的城市开店或者推出规模更大的门店。”Robert Triefus解释道，“在线上，Stone Island则会通过微信小程去和京东等渠道面向消费者。”

事实上，Robert Triefus采访前曾在北京一家Stone Island门店询问店员消费者特征，回答是“他们多为对品牌好奇的新客”。“一间店只有在市场中的时间足够久，才会成为消费者慕名前来的目的地，我们希望能在1年或1年半的时间实现这个目标。”他说道。

不可否认，运转速度越来越快让奢侈品市场竞争愈发激烈，而各个城市核心商圈等铺时间长已经成为常态，几乎所有品牌都免不了被卷入激进扩的状态。许多进军中国十年以上的公司尚未能做到游刃有余，机遇显然不会一直为Stone Island保留。

但Stone Island至少到目前尚且乐观。

来自Stone Island的消费者数据显示，该品牌中国消费者的主要年龄在26岁至36岁之间，占比约40%，年轻化水平较高。而在整个消费者大盘中，有65%为新客，并且女性消费者占比高于全球平均水平。此外，中国消费者倾向于购买卫衣、恤衫、裤装和外套等多类型产品，连带购买率较高。

另一个值得提到的数据则是，3%的忠诚消费贡献了20%的销售额。这一批忠诚消费者的入选标准是在最近两年内购买超过3000欧元的商品。

这表现出Stone Island在中国已经构筑出一群忠实粉丝。但也有潜在威胁——依赖老客极有可能会导致增长天花板更快出现。

这也是在全球奢侈品消费遇冷下许多品牌面临的挑战。它们为了应对广大中产群体购买力缩水，选择不断提升价格并开设私人沙龙门店来深挖富裕人群价值，可是无论后者如何大肆消费，都难以抵消掉庞大中产人群流失带来的影响。

对此Robert Triefus表示Stone Island是一个产品类别广泛的品牌，既能通过更高端的Ghost系列来吸引高净值人群，也能通过许多价格适中产品满足年轻入门消费者。更具体一点，在店铺内，店员会被培训如何向消费者提供全身造型的购买建议，针对具体需求来提供适配产品。

“全球市场是复杂的，但毫无疑问如今能够成功的品牌无一都具有可长久使用的品质和独特的叙事。”Robert Triefus说道，“中国消费者在产品选择上的心态非常老练，而Stone Island在这里仍然是一个新品牌，我们需要确保消费者的兴趣点与品牌想要呈现的形象一致。”

Stone Island很早就在中国通过公开活动亮相，最初于2004年上海外滩三号开业后入驻内部概念店，到2007年又和连卡佛母公司俊思集团合作，共同在上海办了一场时装秀。当时新闻称其是“运动休闲服装领域的创新品牌”，但更多目光聚焦于郭品超首次以模特身份走秀。

时间快进到2014年，Stone Island开始和Supreme推出联名系列。双方最近一次合作是在2023年10月。街头潮流统治了2010年代，当之无愧是发展最为成熟且最具影响力的趋势。Stone Island的热度也随之迅速飙升，把店铺开进北京、上海、杭州和香港等城市的核心商圈。

熟悉Stone Island的人知道这是一个有着运动风格，并致力于各种实验性面料创新的品牌，代表着先锋精神；不熟悉或一知半解的人则认为这是一个近年才靠罗盘标志走红的街头潮牌，和Supreme联名是它最出圈的举措。

对于已经成立超过40年的Stone Island来说，这样的消费者认知难免会让其处境尴尬。偏偏近年街头潮流又快速退热，就连Supreme的母公司VF集团都在财报中表示其业绩出现下跌，仅2022年带来的资产减值损失就达7.35亿美元。

在持续将近10年的联名后，Stone Island近期正式停止和Supreme的合作。按照Robert Triefus的说法，Stone Island是一个以创新研究为根基的科技功能性品牌，而此前街头潮流的加持只是其进行自我表达的一种方式。

“Ghost、Marina和Stellina三个子系列的呈现方式其实已经和联名相似，但能为Stone Island带来更多的曝光度。”Robert Triefus表示，“而为了进一步强调品牌的根基，之后我们会邀请顾客和其它人士前往意大利体验产品的设计流程，他们回到中国之后能够帮助品牌更好地传播形象。”

一场Stone Island历史回顾展也将拉开序幕，首站位于美国洛杉矶，2025年会来到上海。不过在这个联名已经成为奢侈品行业日常操作的年代，Stone Island虽然终止了和Supreme的合作，但跟美国体育品牌New Balance的合作却得到延续。

其中一个考虑是，New Balance的影响力能够帮助Stone Island拓展鞋履品类市场，更何况体育风潮如今已经接棒街头潮流，成为最火热的趋势——Lululemon财报业绩屡创新高，诸如The North Face和始祖鸟等高端运动品牌也大受欢迎。

体育运动和Stone Island密切关联，尤其是在足球和篮球领域。问题在于，中国消费者对这部分内容并不熟悉。

Stone Island没有将自己和特定运动类型绑定。但纵观始祖鸟等品牌，做法是在强调特定专业性的基础上，通过联名等潮流话运作来向都市日常穿着市场进军，而它们的热门单品也包括户外夹克和防水外套。

过往街头潮流的加持让Stone Island当前得以跟上述高端运动品牌形成区分，但当它开始重新强调历史根基之后，就会不可避免地会被卷入到对比之中，而这便涉及到如何更精准地确定自己的定位。

“Stone Island和其它高端运动品牌吸引的客群所有不同，后者更聚焦于专业运动服，而这只在我们的产品种类中占据一小部分。”Robert Triefus说道，“在我看来，Stone Island最有趣的地方在于，它可以代表奢侈时尚，也能在街头潮流和专业运动中扮演角色。”

诞生后相当长的时间里，Stone Island已经在多个领域留下印记。它在1980年代意大利Paninari亚文化青年的必备装束，随后又成为英国足球球痞（Hooligans）的挚爱并因此塑造文化影响力，近年来则因为街头文化的崛起而受到街潮粉丝热捧。

这个过程中，Stone Island跟随着奢侈品行业全球化的步伐向外扩张，从一个创始之初只有七件夹克的小型工作室发展成一家拥有规模化生产体系的公司，如今与Thom Browne和Miu Miu一样属于年营收在5亿欧元上下的中等规模品牌。

但知名度即使不断提升，Stone Island在许多市场仍然以圈层宠儿的姿态存在。

圈层形成背后是消费者对品牌的认可，但几乎没有品牌可以在扩张中避免核心理念受到冲击，而这将导致那些将其奉为信仰的老客流失，稀释的价值观在潮流退热的后也难以留住新客。

这也在一定程度上解释了，为何当其它品牌都在试图通过街头潮流和各种联名合作来强调自己的年轻化形象之时，Stone Island却逆其道而行之。它要拨开过去附着在身上的种种标签，展现原本的面目。

“我们要深思谁才是真正的核心顾客，品牌宣言中强调的家庭（Famiglia），便是由那些数十年来与Stone Island共同成长的人组成。”Robert Triefus表示，“必须要确保在推动发展的同时，顾客始终能感受到品牌一以贯之的精神。”

全球范围内都是如此。

近期它在米兰时装周上举办了成立40年来的首场时装秀，但也邀请包括演员Jason Statham在内的16位来自不同行业的人士拍摄广告，强调多元融合的社群价值观，而名为“The Compass Inside”（从心而向）的口号也被推到台前。

更进一步，Stone Island将在二月上线由Jeremy Elkin指导的纪录片，关注全球各地品牌社群的成员，涵盖名人和素人。而就跟许多奢侈品牌类似，Stone Island也在强调与艺术的关联，它将参与洛杉矶的弗里兹艺博会，这是双方长期合作关系的一部分。

“在新的阶段，Stone Island将追求更高的可见度，通过更直观的方式来展现品牌价值理念。”Robert Triefus说道，“过去40年，Stone Island凭借口碑和声誉来推动成长，这绝对是件好事，但这种做法只能陪着品牌在发展过程中走一段有限的道路。”