商业头条No.11 | 王凤英的360天

界面新闻记者 | 周姝祺
界面新闻编辑 | 赵柏源

夜晚沿着广州科韵路一路向北，市中心的繁华逐渐褪色。在漆黑的密集公寓和块状分布的工业园区之间，一栋5层钢筋结构大楼灯火通明。这里是小鹏汽车启用5年的总部，每晚加班的人不同，但王凤英几乎都在。

2024年1月30日是王凤英入职小鹏汽车一年整。

过去三百多天，这位新总裁保持着高强度的工作节奏和低调的生活方式。她会一周七天出现在办公室，并待到很晚离开。

作为汽车业最著名的职业经理人，王凤英在长城汽车取得的声望和成功以及加入小鹏汽车的微妙时机，让外界对她的新角色充满好奇。从未接受采访以及鲜少在公开场合露面，更加剧了人们一探究竟的欲望。

最根本的是，制造业出身的王凤英会带给以互联网人才为创始班底、跃进思维主导的小鹏汽车怎样的变化。

此外，拥有强硬管理风格、笃信执行效率的她会给经历过繁荣扩张期、权力分散的小鹏汽车管理层怎样的冲击。

纵观历史，成功的改革者往往拥有一些共同点。

他们能快速抓住问题要害，敢于裁撤合并冗余低效部门，替换不称职的管理者。同时，他们也得承受来自失意者的批评、媒体甚至投资者的短期质疑。

典型例子是曾在次贷危机时期担任福特CEO的艾伦.穆拉利和前IBM董事长郭士纳，他们虽然一个质朴爱笑、热衷与人拥抱，一个硬得像钉子，最终都凭务实和坚决扭转了败局并不同程度地改变了公司文化。

何小鹏找到王凤英时，小鹏汽车处于创立8年的最低谷。

它1.5万人的团队规模是新势力三家代表性公司中最小的，在汽车业甚至可以被视为“小公司”，却拥有三家中最高的研发团队占比，人数最少的制造团队以及不到100个行政人员——只有蔚来和理想的十分之一。

奇怪的人员比例能从一个侧面反映出，这是一家各行其是、标准不一，还愿意给新鲜点子很大自由度的新兴科技公司，它对大规模制造业尚有陌生感。

当时小鹏汽车寄予厚望的新车型G9刚经历上市失败，定价和配置的混乱对传统汽车公司来说绝对算得上低级错误，四款车型的月度总销量回到2020年只有一款车型时的水平，市值也缩水了八成。

何小鹏公开回忆，被封控在家那段时间，他陷入自我怀疑，不知道公司能否生存下去。

类似的情绪也在公司内部蔓延。

一位离职小鹏汽车员工告诉界面新闻，小鹏汽车在IPO后经历了快速膨胀期，形式主义、向上管理等现象开始滋生。

何小鹏判断公司内部出现了价值观问题，员工躺平、部门间存在壁垒，多层汇报机制导致责权不统一。战术上勤奋，战略上懒惰。

除了重返决策一线，何小鹏别无选择。他从员工、客户、管理层和投资人那搜集了170多项问题，并随即发起了小鹏汽车成立以来最大的一次组织变革。

种种迹象表明，虽然小鹏汽车规模不算庞大，但改造它的棘手程度不低。

何小鹏一直想找一个CEO来代替自己，这个想法从创业初期就有。在2022年底这个时间点上，他更迫切地需要一位懂汽车、无内部利益纠葛，能贯彻执行改革的核心管理者。在王凤英答应之前，他数次发出邀请。

但王凤英的加入还是令整个行业感到意外。

小鹏汽车的处境以及王凤英的声望，长城汽车一贯严苛的竞业协议都让传闻真假难辨，直到官方消息发布前的20天，媒体才基本确认了这一消息。

业内对此的普遍评价是，王凤英将利用其丰富的实战和营销经验，补足小鹏汽车的短板，也能抑制这家公司“过度创新”的基因。

一位熟悉王凤英的分析师告诉界面新闻，王凤英看重自身价值，不愿做“锦上添花”的职业经理人，除非她看到了可以发挥的空间。

大部分小鹏汽车员工是在新闻报道上得知这一消息，他们第一次见到王凤英则是在电梯间或食堂。小鹏汽车没有给这位重量级的新总裁举办一场正式的员工见面会。

位于小鹏总部4层的一间办公室不足10平米，里面家具陈列简单，看不到相框之类的私人物品。这是王凤英的办公室，也是小鹏汽车最繁忙的办公室之一。每天从早到晚，前来汇报工作的人几乎塞满了王凤英一天的日程表。从她办公室门口经过的员工时不时能听到言辞激烈的批评。

小鹏汽车内部对王凤英的普遍评价是：十分严肃、偶尔严厉，始终敬业且足够职业。

她经常会让业务部门自查问题，寻找优化节点，并向她汇报解决方案。她会明确要求整改完成的时间，并且通常只能容忍一个相当短的期限，然后会紧盯改进的执行和反馈。

直接汇报给王凤英的人绝对不会有轻松感，甚至会因压力大而导致情绪始终紧绷。

小鹏汽车的一位员工告诉界面新闻：“（那是）一种明确且具体的压迫感，汇报工作时总是战战兢兢的。”

前述分析师评价说这是王凤英一贯的风格。“（之前在长城时）如果汇报工作三句话说不清楚，就会被批评。”

简单来说，过去一年王凤英主要关注的是三个问题——聚焦、减法、通过盯细节来提升执行力。

重拾市场调研，梳理产品定位，对渠道和供应链管理进行改革，都是这三类问题的体现。

“聚焦”是何小鹏与王凤英过去一年谈论最多的词汇。据晚点报道，王凤英首次在小鹏汽车内部中高管面前露面，明确提到，“要聚焦，强化用户对小鹏智能驾驶标签的感知。”

两人达成共识——小鹏汽车重回“聚焦智能驾驶”战略。

智能驾驶一度是小鹏汽车强化给外界的标签。但在2022年上市的G9出现失误，入门版车型没有搭载最基础的智驾功能。搭载4C电池和800V架等领先技术的G9依然出现大量退订。

这直接导致G9失利、将小鹏汽车拖入谷底。2023年前8个月，G9共交付8000多辆，而最初的预期是月销量过万。

更深层次的原因是小鹏汽车权力分散、决策混乱。财新援引小鹏汽车内部员工说法，老款G9以5D音乐座舱为核心卖点之一，这项功能与智能化无关，却占用了上百人的研发团队，还增加了物料成本。

小鹏汽车在王凤英入职半年后推出新车G6，错误得以修正。G6的5款配置均标配智驾功能，智能驾驶高配版捆绑用户感知明显的真皮座椅，加强消费者对智能驾驶感知。

直面消费者的销售端也在突出智能化。小鹏汽车在终端积极引导用户试驾，体验自动泊车。

在界面新闻走访的多家小鹏门店，销售都会提到小鹏汽车在智驾领域的技术积累。晚点报道称，即使在10秒钟的时间里，小鹏的销售也要传达智能化卖点，最直接的办法是说出“小鹏汽车是中国领先的智能电动汽车公司”。

聚焦的效果立竿见影。G6预售订单超过3.5万张，智驾高配版车型销售比例高达70%。此前的G9智驾高配版比例只有30%。消费者对小鹏汽车智驾能力的认可直接体现在销量上。

科尔尼咨询董事桂灵峰告诉界面新闻，（更重要的是）王凤英在小鹏汽车聚焦智能科技，意味着全体系的倾斜，包括资源投入、车型设计、渠道建设、产品配置组合等各个环节。

在长城汽车期间，王凤英正是通过聚焦令这家公司市值一度仅次于上汽。2008年长城汽车进入主流轿车市场失利，决定重新聚焦SUV。5年后长城汽车净利润从5亿元增长至83亿元，并成为当年全球净利润率最高的汽车公司。

王凤英推崇聚焦定位理论，曾在公开演讲援引《战争论》中一条重要的准则，“不能获取绝对优势时，唯一的办法就是以集中的力量取得相对优势。”她相信，汽车行业同样可以“聚焦一部分资源，打穿一个品类。”

聚焦智能化也让小鹏汽车加快推进城区智能辅助驾驶，成为城市智驾能力覆盖最广泛的汽车公司，超过了华为。小鹏汽车提前一年完成“扩城”目标，目前已覆盖国内243座城市。

多位汽车行业分析师告诉界面新闻，2024年智能驾驶在消费者购车决策中的影响力提升明显。在智驾需求爆发的前期，小鹏汽车取得先发优势。

桂灵峰向界面新闻表示，王凤英过去一年最核心的是帮助何小鹏做了很多减法管理。她在内部整合销售渠道，合并直营和授权经销商两套管理架构。同时，她简化了原本多层复杂的汇报体系，统一多条业务线为一个服务端。

小鹏汽车是三家新势力中唯一采用两种模式混合销售的公司，好处是在早期能够迅速拓网。但两条路线由不同负责人管理，组织架构上属于平级关系，导致双方发生利益冲突时出现系统内耗，也为一线营销留下隐患。

“小鹏汽车也有一定地理范围内不能同时开两家门店的原则，但在实际操作中没有百分百的监管，曾有过团队擅自开店的先例，导致了部分经销商不满。”一位小鹏汽车员工向界面新闻表示。

王凤英在不到1个月的时间里推动渠道管理统一。她将原有的四个战区，重新划分为24个销售小区。去年9月，销售战区缩减至12个。

一位小鹏汽车中部地区经销商投资人告诉界面新闻，渠道合并后区域内部沟通更为顺畅，协同性更强。“营销举措更为统一，门店销售任务的制定也更加公平合理。”

网点布局也在做减法，效率低下的门店被淘汰。王凤英从去年9月开始在内部主导“木星计划”，核心是用经销商模式来逐渐替换直营模式。据销售人员透露，小鹏汽车经销商和直营门店比例已经从2:8调整至4:6。这将加快小鹏汽车向二线及以下城市扩张。

“推行这项计划的时机非常合适。”杰兰路总经理朱锴接受界面新闻采访指出，一方面经销商已经意识到新能源转型的大趋势，另一方面王凤英的到来也让小鹏汽车与经销商之间的关系更为顺滑，策略执行更加到位。

这种做法也更能发挥王凤英的强项。车FANS创始人孙少军认为王凤英能够以极少的资源管理好经销商渠道，甚至达到直营门店同等的服务水准。

成本方面的减法管理要更为复杂。由于缺少汽车硬件相关的专业高管，小鹏汽车在供应链和成本管控等基础环节上造成大量浪费，王凤英评价小鹏汽车的成本控制“随性且粗糙”。

以最重要的电池供应商为例，小鹏汽车电池供应商包括中创新航、欣旺达、亿纬锂能等，而销量规模更大的特斯拉只用了两家。

多点供应也就意味着缺少核心供应商，难以拿到更优惠的价格、成本变相增加。另据36氪报道，小鹏汽车在产线建设、工程开发、样件采购、验证测试等环节，都有大量重复的成本投入。

这也直接导致财务出现问题。2023年第三季度小鹏汽车毛利率为-2.7%，连续三个季度呈现负毛利。单车成本20.23万元，每卖一辆车亏损6000元。而强调精细管理的理想汽车同期毛利率达到22%，大笔投入研发的蔚来汽车毛利率也在8%。

小鹏汽车希望在2024年前实现整体成本降低25%的目标，并于2025年实现收支平衡。但实现这一目标并非易事。汽车制造商常态设定的每年成本降幅最高仅约为5%。

何小鹏已经将公司成本管理交由王凤英负责，她会在技术源头降本，选择成本低但效果差距不大的技术方案。界面新闻了解到，小鹏汽车在这方面已经有了明显结果，会在今年上市的车型上有所体现。

因为王凤英更加了解零部件的采购成本价格，在她的专业范围内，小鹏汽车避免了盲目采购增添成本的风险。据何小鹏透露，王凤英知道海运滚装船价格比集装箱便宜，也清楚座椅的合理成本价应是多少。

王凤英促使小鹏汽车让优质的、愿意长期合作的供应商 “在多款车甚至大部分车型上合作”，提高订货规模以减少成本和提高稳定性。与大众汽车共同采购也将帮助小鹏汽车至多降低10%的采购成本。

成本管控到位的结果已经在新车售价上初步体现。2024款小鹏G9大幅精简配置，起售价比第一代车型低了4.6万元；小鹏X9在30万元以上MPV车型里具备价格优势，实际订单销量超出预期。

性价比成为了小鹏汽车产品又一核心竞争力。

王凤英与何小鹏 来源：小鹏汽车

王凤英的一系列改革措施能够初见成效，离不开她具体到细节的强执行力要求。王凤英回顾自己在长城汽车的职场经历时，认为自己只做对了三件事：让企业做减法、让决策有共识、让执行不走样。她将三项经验复制在小鹏汽车的改革上。

据中国企业家报道，当时在长城汽车这样一家近8万人的大公司负责战略，王凤英只要指出一个方向，马上就有人跟上、执行，开会时说的想法，从来不需要说第二遍。

在小鹏汽车内部，王凤英同样强调执行力。她会追溯下派任务的完成度，形成结果闭环。

她会通过管理细节提升执行力。在王凤英熟悉的销售领域，她会管理到最前端的销售话术，要求以结果为导向，保留与转化率、客单价和传播量等直接业务关联的表述。她甚至会关注到售后零部件备件库存的健康程度，库存指标设置的具体数值是多少能够保证业务正常流转。

她还会要求产品开发速度提升至业内最高水准，按照量产前每个开发节点进行流程优化。无论是全新产品开发、中改或者年改产品，都要进行流程细化和开发提速。

一位接近小鹏汽车人士向界面新闻透露，王凤英亲自过目供应商管理，在采购审批的关键节点和市场营销费用上盯得很细。前小鹏汽车采购部门负责人李丰停职也与王凤英的介入有关。2023年10月11日，李丰已被刑事拘留。

今年1月1日新车X9上市的表现印证了小鹏汽车整体执行力的提升。在这款车正式上市之前，展车已经提前半个月到店并邀请意向客户试驾。其他汽车品牌通常是在新车上市前两至三天展车到位，反面例子是智界S7，上市一个月后展车仍未铺满门店，导致预订数量减少。

很难具体衡量王凤英对小鹏汽车的重要程度，她不仅是分管具体业务的核心高管，某种程度上也是何小鹏私人顾问。

桂灵峰认为，何小鹏与王凤英恰好互补。何小鹏过度放权导致执行力不佳和管理弊端，王凤英可以通过强执行力抓回来；何小鹏汽车专业短板导致的成本经济竞争力不足，王凤英则通过成本控制能力进行加强。

在一些小鹏汽车员工看来，王凤英是何小鹏的行业导师。在2017年全身心投入造车之前，何小鹏没有接触过汽车领域。这让他在经营小鹏汽车时过度重视创新，忽略了制造业基本规律。

由于过度追求技术创新，不考虑用户实际需求，小鹏G3搭载了使用率极低的“业界首个360°车顶相机”，后续改款车型删除了这一配置；小鹏P5以15万元级别中低端车身份搭载了全国首个城市智能驾驶辅助功能，而这一价格区间的目标消费者对于智驾功能的接受程度还相当有限。

一位接近小鹏汽车的咨询公司高层告诉界面新闻，何小鹏早期甚至不相信市场调研，在他看来用户的意见没有价值。

王凤英则对调研数据和用户需求非常敏感。她曾基于市场反馈与长城汽车董事长魏建军据理力争，以改变一款车型的研发方向。

这一点在小鹏G6的定价上集中体现。这款产品在2022年时还被称作G7，定价区间在28万至35万元之间。王凤英考虑到行业价格战竞争激烈以及车型尺寸，主张将车型名字改为G6，并下调起售价至20.99万元。

王凤英在一定程度上改变了这款内部不被看好车型的命运，也推动小鹏汽车迈出了向上的第一步。

奥纬咨询董事合伙人张君毅接受界面新闻采访指出，小鹏汽车想要成为一家可以长期经营的汽车公司，产品、技术、制造等各方面的短板依然需要补齐。王凤英擅长营销，但她需要更多人协助完成生产制造和供应链端的变革。这需要一个强有力的体系和高层团队建立。

何小鹏在进一步配合王凤英进行中高层人员改组调整。小鹏汽车原有的12位核心高管只剩下2位，联合创始人夏珩和何涛在内部也已边缘化。今年1月在王凤英主导下，小鹏汽车再度进行大规模人事调整，涉及板块包括生产制造、产品规划、人力资源、数据智能和市场营销等。

其中，前长城汽车制造总经理张利加入并接手小鹏汽车生产制造，接替原制造副总裁肖斌；前里斯战略咨询高级顾问江子杨加入并接手负责产品规划，接替原负责人吴蒙。两人都曾与王凤英长期共事。

过去一年，王凤英着重在短期可以见效的业务变革上，小鹏汽车以较快的速度走出了低谷，连续11个月实现销量正增长。更关键的是，这家公司已经形成以何小鹏和王凤英组成的双核心管理架构，开始走上正轨。

但横向对比，王凤英加入小鹏的一年没能让这家公司实现销量飞跃。2023年小鹏汽车共交付14万辆，同比微增2万辆，依旧位居新势力年销第四位。

小鹏汽车所处的20万元产品价格段正迎来更多的竞争对手。背靠大集团的极氪、智己和跨界造车的华为、小米相继推出高配置产品，并不惜放弃短期利润换取市场份额。受到竞品冲击，当前小鹏G6的销量走势出现疲软。

“小鹏汽车是以低价方式来获取市场优势，竞争加剧将分化小鹏的潜在用户，同时也增加了资金压力。”中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟向界面新闻表示。

接近小鹏汽车高层的内部人士告诉界面新闻，王凤英成本管控能力和丰富行业经验已经得到内部认可，但对她体系化建设团队的能力仍有顾虑，更深层次的品牌管理、企业文化和内部价值观统一也还需要时间。

可以确定的是，王凤英在小鹏汽车的影响力已经超出她的直接管理半径，她对何小鹏的影响力、后者对她的支持及信任都带来潜移默化的转变。王凤英的管理风格和标准也在传导。

何小鹏本人、股东或对公司发展抱有期待的普通员工，愿意对王凤英带来的变化持乐观态度。她带来的改变令小鹏汽车从创业公司向成熟公司转变。

王凤英已经在长城汽车实现了职业经理人的最高成就，加入小鹏可能是她最后一次执掌汽车公司。暂时她的很多工作是隐性和向内的，外界不太容易感知。当她重新出现在发布会上或媒体视线那一刻，意味着小鹏汽车的改革已初见成效并进入下一阶段。