新闻与传播学 | 媒体融合如何实现内容变现？

经过10多年的融合转型，我国媒体融合取得了显著成效，目前亟须探索商业模式与盈利模式的重构，而内容变现则是其中的重要内容。媒体融合要更好地实现内容变现，需要在内容数据化的基础上打造能真正满足市场需求的优质产品。

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媒体融合中的内容变现演进

传统媒体曾经成功实现了内容与渠道有机合一的内容变现方式，在互联网彻底打破这种方式之后，通过不断深化融合，在内容变现上进行了诸多探索，但是尚未取得可复制的、可持续的、稳定的变现方式。

首先，传统媒体的内容变现模式基本坍塌。传统媒体长期以来采取“内容为王”的理念，并基于内容打造内容与渠道合一的媒体产品，通过附着在渠道之上的广告实现变现。广告与渠道天然合一但与内容相对隔离，随着互联网的快速发展，互联网已经成为内容传播的主渠道，广告也自然转移到互联网渠道上，只有内容但缺少渠道的传统媒体广告收入呈现断崖式下滑，同时由于渠道的丧失导致发行收入也出现断崖式下滑，各种不利因素叠加之下，不少传统媒体陷入严重亏损的困境中。

其次，传统媒体的其他内容变现模式式微。除了广告之外，传统媒体还有版权销售等内容变现方式，由于绝大多数传统媒体生产能够真正满足市场需求的优质内容的能力显著下滑，版权销售主要集中于少数头部主流媒体，如新华社、人民日报社等央媒，以及澎湃新闻、新京报社、封面新闻等地方性媒体和垂直类媒体。

最后，媒体深度融合中不断探索内容变现新路径。主流媒体在积极推动媒体深度融合中高度重视内容的作用，在内容变现上取得了诸多新探索和新进展。一是深度挖掘版权价值，创新版权销售。例如，中央广播电视总台加大版权资产开发力度，包括深入挖掘顶级体育赛事的版权价值，积极拓展精品IP节目的版权合作空间，着力放大总台优质节目资源在融媒体领域的传播效益，倾力打造“大春晚季”版权整体品牌概念，创新开发IP衍生品和文创产品等。二是基于独特稀缺新闻资源，探索新闻付费业务。例如，财新传媒对外宣布其付费订阅用户破百万，在国际报刊联盟（FIPP）近期发布的全球数字订阅排名中跃居第八，与英国《金融时报》并列；自2018年8月正式推出“内容付费工程”以来，“内容付费工程”已为《南方周末》带来直接收入4400万元，付费用户累计已达32万，知识付费产品线吸粉43万。三是基于大数据的新产品开发。例如，《南方都市报》成立南都大数据研究院，以数据生产为核心、以智能技术为驱动，以行业标准制定为抓手，主动将自身纳入国家治理体系和治理能力现代化建设，致力成为区域和行业公共治理链条上的一环。截至2022年，南都现有30多个课题项目，分属城市治理、新经济新业态、美好生活、文化传播等领域。发布研究报告、测评榜单近千份，建立起以数据新闻、数据产品、数据应用以及数据产业为依托的四大业务矩阵。又如，南方财经全媒体集团参与数据交易中心建设，并基于数据打造一站式财经信息解决方案等，均是内容变现的新探索。

虽然一些媒体在内容变现方面取得一定成效，但内容变现的能力依然偏弱，尚未重构起像广告这样能保障媒体自主运营的变现模式。具体原因如下：一是绝大多数主流媒体的市场化优质内容的生产能力出现明显下降，导致自身内容变现基础不稳；二是互联网的巨大冲击致使媒体与用户之间的连接失效，渠道失灵导致广告收入下滑，而重建用户连接极其困难；三是现在内容变现探索取得进展的个案难以实现大规模复制。例如，中央广播电视总台规模巨大、内容生产人员众多、版权数量众多，其他媒体难以望其项背。

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内容变现立足于优质产品

主流媒体需要依靠内容变现来实现自我造血能力变现，这既需要多样化的内容变现方式，又需要能够有较大体量的内容变现能力，而核心则是基于数据打造满足用户需求的优质产品。正如上文所言，版权售卖、新闻付费等难以进行大规模复制，而自主可控平台则是进行复制的主要内容变现形式。

第一，内容数据化是基础。主流媒体虽然生产了大量的内容，但基本上只用于新闻用途，缺乏进一步的加工和利用。具体来说，其并没有对内容进行数据化，导致内容难以发挥其潜能，更难以进行有效变现。互联网平台充分利用自身的技术能力，对平台上的各类内容进行标注，进而能够更好地与用户需求进行匹配，不论是淘宝、抖音平台的直播“种草”，还是小红书平台的内容“种草”，都是以内容的标签化和数据化为基础，实现了内容与销售的有机结合。主流媒体在推进媒体深度融合的进程中，应充分认识到数据化的重要性以及数据化与电子化的本质区别，对内容做细致的标签化、数据化，并在此基础上实现内容与用户需求的智能化匹配。

第二，通过大融合思路打造用户数量较大的自主可控平台是核心路径。从实践来看，由于主流媒体受到各种体制性制约，难以通过社会性融资来打造自有平台。但主流媒体可以通过大融合思路打造基于本地的自主可控平台，大融合思路是指深度融合到当地经济社会发展大局及治理体系和治理能力现代化的历史进程中，并利用制度化优势获取各种稀缺资源，尤其是政府数据资源等。在具体实施中，一是主流媒体的自主可控平台应定位为当地的“中国式现代化的治国理政新平台”；二是利用制度化优势获得资金、政策、数据等各种优质稀缺资源；三是做好三方面服务，即智媒体服务（媒体的最本质功能，安身立命之处）、智慧政务（媒体业务的有效延伸）、智慧城市运营服务（刚需服务功能，再造商业模式与盈利模式的关键）。

目前，少数省级媒体和地市级、县级融媒体中心在主流媒体自主可控平台打造方面取得了初步成效。例如，南方+客户端，是南方报业传媒集团举全集团之力倾力打造的新型主流媒体平台，采取“大融合”的平台搭建思路，并通过“一体化”措施，彻底打通集团内部资源和有效对接集团外部相关资源，经过八年艰苦探索，初步打造了具有一定用户规模、盈利模式多元、服务能力强的“基于广东、面向全国”的新型主流媒体平台。截至目前，下载量已超1.7亿，日活数超600万；2022年，经营收入超4亿元。川观新闻、齐鲁壹点等都取得了亮眼的成绩。例如，由长沙广播电台运营的长沙唯一官方城市移动综合服务平台“我的长沙”，以我的办事、我的服务、我的生活、我的咨询四大板块为主，为用户构建了一个一站式“互联网+”城市的生活服务平台，2022年收入为1500万元，2023年预计收入将超过5000万元。再如，江阴融媒体中心充分发挥融媒资源优势，整合数据资源，集成全市80多个部门（镇街）的2000多项功能，打造城市唯一超级入口“最江阴”APP。截至2023年初，“最江阴”下载量近290万，高峰期日活度80万人次，可一端阅尽天下大事、一端解决民生百事，形成江阴特色的基层治理新平台。此外，瑞安融媒体中心、安吉融媒体中心、长兴融媒体中心等在打造自主可控平台上均取得明显进展。

（作者系中央民族大学新闻与传播学院教授）