承认吧，这世界就是一个巨大的蛋仔

这些年，我们能够很明显地感受到，各行各业的消费逻辑发生了巨大的变化。

以游戏行业为例。相比二、三十年前沉浸于纯粹的数字消费场景，如今的游戏作为包裹当代人情绪价值的载体，在不断向实体经济跃迁和融合的过程中，转化为一种表征生活方式的消费模式。比较典型的路径是，用户在游戏中被「种草」，经由品牌商业合作促成消费闭环。

由游戏品牌催生的O2O 模式，成为了日常生活新常态，依托真实地形塑造多元的消费观。作为2023年跑出的产业黑马，依托于其数字乐园形态和原创内容矩阵，《蛋仔派对》构建了一个虚实相通的入口，把「虚拟的」带入到现实，把「现实的」转变为与社会、文化、经济等息息相关的消费行为。

以当下持续出圈的「冰雪经济」为引，我们将视线转向千里冰封的北国，以哈尔滨地标性的中央大街的蛋仔雪雕为引，更近一步去探寻蛋仔IP 如何成为新消费的「暴风眼」。

南方小蛋仔奇袭「尔滨」，源于游戏「种草」的冰雪奇旅

在涌入「尔滨」的「南方小土豆」爆火之前，「南方小蛋仔」很早在《蛋仔派对》里成功出圈了，与这些被网络语言塑造出的幽默人设一样，他们对冰雪与生俱来的渴望，为蛋仔官方提供了一个「拔草」的机会。

早在2022 年春节期间，《蛋仔派对》就注意到了南方蛋仔玩家很少能看到雪，便萌生打造出一个冰雪世界的想法。于是，在 2023 年的「寻光冰雪」派对季中，官方便以「虚拟玩雪+场景社交」的新鲜组合，趣味打开「蛋仔岛」。玩家登岛后可以肆意撒野玩雪，捡起雪球互扔，被击中就会变成圆滚滚的雪人，又或者冲入彩虹滑道，踏着冰雕滑板，来一场冰上冲刺。

除了「蛋仔岛」场景赋予的自由探索式社交，对应派对季主题的内容，官方重磅上新了数十个融合了冰雪元素的关卡，构建出不逊于现实极限冰雪运动的拟真体验。从拥有精准物理反馈的滑雪体验，到主打翻越障碍的冰雪竞速闯关，《蛋仔派对》敏锐地捕捉到了「南方小蛋仔」的情感需求，并将其转化成沉浸式的内容消费体验。

可以看到，《蛋仔派对》内容打造的敏感性，填补了用户的情感缺位，与高涨的「冰雪热」达成了共振，进而将「南方小蛋仔」的冰雪情感延展到线下空间，于「尔滨」标志性的中央大街，耗时半个月修建起了一座蛋仔雪雕，一时间成为了热门的打卡圣地。

在小红书，微博等社交平台，不少「南方小蛋仔」分享了在当地邂逅蛋仔雪雕的兴奋和喜悦，许多作品还附上了#蛋仔统治世界#、#世界是个巨大的蛋仔#的玩梗标签，加强了蛋仔 IP 与现实世界的链接之外，也通过品牌符号的渗透加深用户与 IP 的情感。

与此同时，从线上到线下的场景连通性，促进了用户从自发探索到自发分享，带动了以蛋仔IP 为核心辐射的文旅效应。与其说这是「南方小蛋仔」追随品牌线下行进路线踏上的一次「冰雪奇旅」，不如说成是蛋仔以「拔草」为初衷，又处处通过游戏内容「种草」，促成以场景为导向的消费逻辑裂变。这也映射出了，蛋仔以「线上包围线下」的破壁打法去影响用户心智，不仅展现它在游戏行业的影响力，终极指向是品牌对新消费领域的全面渗透，这也就不难理解蛋仔 IP 为何在过去一年能吸纳肯德基、蜜雪冰城、三丽鸥家族等超 30 多个顶流品牌的合作，成为商业合作领域的「联动引擎」。

依托于「双线并行」的联动策略，通过线上构建场景，线下打卡消费，蛋仔 IP 不同品牌实现了无缝的场景赋能。比如在与肯德基的联动中，《蛋仔派对》就把对方的标志性元素与游戏地图内容相结合，等同于将肯德基的品牌印记融入到「蛋仔岛」虚拟乐园生态之中，延伸出了一条对更广泛用户的「种草路径」，并经由对肯德基名梗「V我50」爆改后的「V蛋50」、用户自发传播的「鸡腿舞」，线下门店的「蛋搭基」双人活动等多点开花的营销扩散，促成了以蛋仔 IP 为锚点的消费闭环。

新消费潮流愈演愈烈，可以说谁能接得住这「泼天的客流」，谁就能在市场占得先机，其核心逻辑正是建基于场景化的消费体验，与蛋仔 IP 「穿透虚拟，链接现实」的渗透式 IP 打造策略高度契合，也是#蛋仔统治世界#这样的造梗能被用户广泛接受，并自发传播的原因。

「蛋仔统治世界」既是玩梗，也是IP「占领」现实的凭证

从一场契合「冰雪经济」、「冰雪情绪」等关键词的品牌同频之路，折射出蛋仔IP 冲破了数字藩篱，与生活化语境交融。举一个特别简单的例子，当用户一看到「圆圆的、带啾啾的、可爱萌趣」的形象，就会自动关联起“蛋仔”这一名字。究其原因，背后固然有简洁的蛋仔形象形成的高效记忆点，而当我们代入到更理论的探讨时，我们不难发现，这是一个「由点到线、以线成面」的滚动式扩张路线，恰到好处地为蛋仔 IP 构建了多面体的覆盖范围。

如前述所说，蛋仔IP 几乎包圆了人们日常生活的场景，吃穿住行娱乐都能见到招牌的蛋仔形象。我们不妨模拟一个蛋仔 IP 对全场域渗透的消费链路：去年一年中，我们可以在驾车时听到百度地图导航中传来的蛋仔语音播报，前往蜜雪冰城买带有蛋仔形象的茶饮，接上你的「蛋搭基」前往肯德基门店一起参加联名活动，在商场的文创店刷走一个蛋仔衍生品，还能在「欢乐谷」、「长隆海洋王国」等乐园体验《蛋仔派对》与实景娱乐的全新融合。

因此，#蛋仔统治世界#表面上是玩梗，实则是潜移默化对用户心智的占据，开拓出一个品牌情感营销的载体，成为了用户去探索品牌 DNA，感受背后浓烈陪伴感的重要通道。这一现象反映在用户侧，我们便可以发现，无论是出没于街头的蛋仔人偶，还是藏匿于细节中的蛋仔形象，甚至是从听觉关联的品牌记忆，都能在社交平台发酵成一个引发用户情感回响的「事件」。

比如，一则带有#蛋仔统治世界#标签的视频，就描述了这样的魔鬼细节。在一个毫不起眼的小饰品盒子中，一枚蛋仔形象的戒指混入其中，被眼尖的网友上传后，收获了近 5 w的互动数据。

而评论区更是精彩纷呈，网友纷纷晒出了自己在线下场景中看见的各种「蛋仔」，有的在商场发现了蛋仔的钥匙扣，有的在餐饮街区发现了做鸡蛋仔的小吃店叫「蛋仔派对」，诸如此类种种与众蛋皆知的名梗「世界是个巨大的蛋仔」遥相呼应。

不仅是看得到的，甚至连蛋仔的「声音」都成为了一种独特的品牌记忆。有网友发现跳广场舞的奶奶的蓝牙音箱，被误连接后传出了《蛋仔派对》的萌趣背景音，甚至“蛋仔音在音响里出没”这样的神操作，都触发了大量的社交平台分享，从广场舞到大学校园，再到小区住宅，蛋仔IP成为了「行走的音源」。

从视觉到声音，用户自发的探索和挖掘行为，是蛋仔IP 用户黏性的体现，更深层次地是将共同的品牌记忆聚合，形成了空前的陪伴感，进而转化成巨大的品牌声量，也因此带动了更广泛的民间自发传播行为，除了各种蛋仔 IP 的短视频、漫画等创作，围绕「鸡蛋鸭蛋荷包蛋」、「我的小啾啾」、「搞快点搞快点」等金牌语音，也形成了饶有趣味的二创内容，如说天津话的蛋仔、鬼畜版搞快点小啾啾等。

这种无孔不入、无处不在的穿透力，可以说是十分「恐怖」的——蛋仔的品牌力，跳脱出了单纯的游戏产业，以各点击破式的高效触达方式，增强IP商业价值之外，也成功诉诸于用户情感、将陪伴与他们的生活紧密交织，从品牌发展的路径中，自主自发地去发掘、散播、传递快乐。

结语

回归到一开始的话题，蛋仔IP成为链接虚拟经济和新消费的「暴风眼」，并不属于一种意外的「发迹」。在各种商业打法「乱入」，搅动着传统消费格局的当下，蛋仔IP从诞生自带的潮流文化基因，到合家欢定位下的国民原创乐园基因，本就天然地与数字时代下所追求的文化建设、经济转向、社会发展的创新大潮是相得益彰的。

随着游戏本体内容厚度不断增强，以及品牌侧营销动作频频和外延发力，蛋仔IP 符号化、商业化进程还将「再下一城」，可以想见的是，#蛋仔统治世界#不仅仅是一种趣味的玩梗，它将在未来更深入地延伸、并扎根于现实的土壤里。