“艺术商业”这门生意，K11 MUSEA的对手真不多

从文化老钱到文艺新贵

赢商研究中心分析师 | 雨晴

主编 | 付庆荣

头图 | 小红书@K11 MUSEA

图片来源 | 除特别标注，均由雨晴拍摄

编者按

Preface

如歌的香港商业，正在回归。奢华、烟火味犹在，但进化有些缓慢，呼唤fresh air。【重读香港】系列，关注大湾区宏大叙事下，香江商业变化中的闪光点。此篇为，艺术商业。

早于内地30年，香港第一座购物中心出现在1966年。时间沉淀，让这座城市对商业有着更深刻认知与理解。

在这里，商业模式从不单一，消费决策与购买动作非纯粹的目的性，丰富的沉浸体验、饱满的情绪价值不可或缺。

于是乎，探索商业主题的多元化创新，是香港商业一直的命题。一座座主题鲜明的购物中心，表达着这座城市独特的商业个性。

撩起“文化零售”风潮的K11，是显眼式主角之一。2009年，全球第一座K11购物艺术馆在港开业。当商业遇上艺术，慨叹袭来：原来，商业还能这么玩？

十数年间，这一风潮从未停息，越吹越猛。从2019年8月开业的“文化老钱”k11 MUSEA，到2023年9月开业的“文艺新贵”启德Airside，艺术格调、生活方式和风土人情嵌入了商场的骨子里。

当我们亲自穿梭在K11 MUSEA、启德Airside间，深切感知艺术之于商业，不是浮于表面的点缀，而是内置空间的诗意化表达。

由内而外的商业“氛围感”，正是内地商场们正在学步、修炼的新buff。

Vol.1

K11 MUSEA“无边界”商业

造mall，而不止于mall

位于尖沙咀海边的K11 MUSEA，是这次走访的第一站。

提到尖沙咀，你可能会想到繁华的街道、时髦的商场，但除了购物，文化艺术已然成为其另一张靓丽的名片。

走出尖沙咀地铁站E口，浓浓的西洋文化气息扑面而来。沿街经过的香港半岛酒店商场，“新古典加巴洛克”建筑风格品牌橱窗，吸引不少游客驻足打卡。

穿过沿街琳琅满目的展柜，站在梳士巴利道，首先映入眼帘的是香港太空馆与艺术馆，百米开外便是K11 MUSEA。

香港太空馆、香港艺术馆是香港文化中心广场的重要组成部分，它们的落成和启用是香港文化建设浓墨重彩的一笔。香港艺术馆外设置了艺术广场及艺术走廊，让艺术跨越建筑界限走到户外，为周边带来浓厚的文化气息。

● 站在梳士巴利道，正对维多利亚港方向，右手边是香港艺术馆

定位「国际旗舰购物艺术馆」的K11 MUSEA，紧邻香港艺术馆，如此巧妙地选址，实现艺术气息与商业氛围的自然过渡与融合，弱化了项目的“边界”，让人切身体会到商场之于香港「世界级文化硅谷」的真正“分量”。

● 站在梳士巴利道，正对维多利亚港方向，左手边是K11 MUSEA

区位占优之外，K11 MUSEA独具一格的建筑风格，创造出一个可跳脱出水泥森林的自然之境。

这源于新世界集团对商业开发的深刻理解：

K11 MUSEA是为期十年的改造项目——Victoria Dockside的最后一环。Victoria Dockside前身新世界中心，在上世纪七八十年代以“综合体”这种全新开发模式改变了整个尖沙咀东部的面貌，曾是一代香港人的集体回忆。

为延续这份特殊的历史意义，Victoria Dockside的重建理念是破旧立新，以维多利亚港的壮丽景色为背景，鼓励市民亲近艺术、文化与自然，在此基础上延续综合体形式开发，包含零售商业K11 MUSEA、香港瑰丽酒店、服务式公寓K11 ARTUS及甲级写字楼K11 ATELIER。

● Victoria Dockside 图源：Adrian郑志刚

综合体开发模式，更强调定位与设计的完整性、统一性，也为“无边界商业”提供更多的可能性与想象空间。

在新世界集团郑氏家族第三代成员、K11创始人郑志刚看来，Victoria Dockside向外界宣扬了慢生活的理念与生活方式，为本地居民和游客提供舒适惬意的空间，改变香港拥挤忙碌的刻板印象。

其中，零售商业部分K11 MUSEA以「海边的灵感缪斯（A Muse by the Sea）」为构想，在建筑外观上下足功夫——来自维多利亚港的波浪、大规模错落有致的绿植景观，绿植与滨水相映成趣，给人在地文化和自然融合的氛围感。

进入商场前，首先经过的是巨大的乐高人偶，带领游人走进乐高世界。全港最大乐高室内游乐场位于K11 MUSEA负一层，面积高达30,000平方呎（约3,333㎡），设置10个主题区及机动游戏设施，巧妙利用大面积主力店引流。

走进商场内部，映入眼帘的是自天花板贯穿而下的“红色瀑布”，感官冲击强烈。

与传统商场不同，K11 MUSEA所营造的艺术氛围感，不止于中庭的美陈设计，而是从视觉、听觉到嗅觉的全方位触达：

• 随处可见的艺术作品

作为体验式购物艺术馆，K11 MUSEA并不执着于碎片化空间的商业转化，而是巧妙地运用风格迥异的艺术装置填满留白空间。移步易景的艺术设计，充满创意和想象力的“空间叙事”，给消费者带来超越传统购物中心的游逛体验。

• 主题鲜明的视听元素

室内大量运用异域风情的美学设计，并在不同楼层、主题空间播放与设计风格相契合的背景音乐。异域风格的暖色调与慵懒迷人的爵士乐/古典乐，实现视觉与听觉的完美融合，拔高商场调性。

• 沉浸式的香氛体验

除了听觉、视觉，K11 MUSEA的嗅觉体验亦有别样表达。连通地下通道的商场负一层是全港香水香氛店集中地，从「欧洲皇室御用」到「小众新贵」品牌应有尽有。进入商场的一刻，高级的香氛气息弥漫袭来，闻香寻宝好不惬意。

除负一层外，整座商场都打造了自己的专属香氛“名片”，让消费者沉浸在馥郁香气中，加深品牌印象、增加留逛时间。

着眼于细节处，K11 MUSEA艺术创意无处不在。等候电梯时发现暗藏的“小惊喜”：电梯按键被巧妙地嵌入了书本，且每层楼的书页内容都不尽相同，创意十足。

此外，K11 MUSEA不断强化面向公众的业态功能，如8楼天台的“Nature Discovery Park自然探索公园”，是香港首个城市生物多样化自然博物馆及以可持续发展为主题的教育园区。

让游逛于此的人脚步和心情慢下来，既不脱离国际化大都市的生活品质，又能感受文化与自然，K11 MUSEA将零售商业融入生活方式，创造了一个真正意义上的“无边界”商业。

事实证明，K11 MUSEA精准捕捉到消费者真正想要的东西，在零售市场低迷的环境下，商场业绩仍然保持增长：据新世界发展财报数据 (财政年度至每年6月30日)，2022、2023财年K11 MUSEA客流量分别达2000万、2400万人次，销售额分别同比增长9%、39%。

Vol.2

启德AirSide“清新自然派”

机场旧址变身城市独特社区

离开重奢文艺范的尖沙咀，来到充满烟火气的九龙城区，我们在启德Airside看见了商业与城市文化空间的“无界”融合。

启德Airside位于香港九龙城区的启德发展区，是香港旧机场原址。作为香港第二个核心商业区(CBD2)，香港政府希望将启德打造成“维港畔富有特色、朝气蓬勃、优美动人及与民共享的社区”。

整个启德发展区未来约有30%土地将纳入绿化空间，支撑起九龙东绿化带，总绿化及休憩面积达170公顷，这在香港商用住宅区十分罕见。

●「启德发展计划」示意图 图源：《启德新里程》创刊号（2010年6月）

自然怡人的生态绿色社区，需要什么样的商业？据公开报道，作为南丰集团在启德发展区的“地王”项目，启德Airside定位伊始，是对标K11的高端艺术商场。而后期项目定位根据在地文化不断调整，“打造充满活力与魅力的公共领域和社区核心”。

启德Airside协调了人、建筑和城市的尺度，通过建筑设计充分展现项目社区共融的商业理念，以及自然、文艺的商业氛围。

项目最大的亮点——绿化设计无处不在，绿化覆盖率高达36%，比香港建筑条例要求高出80%。绿色点缀裙楼花园、屋顶、墙面、景观步道等，让消费者亲近自然，享受健康、放松的生活方式。户外广场、屋顶景观，可作为都市农场、餐厅、活动和娱乐空间。

●二楼空中农庄 图源：项目官网

景观广场绿色环绕，让建筑与周边环境进一步融合。塔楼和裙楼的南面通过退台设计向下延展，屋顶花园与地面广场、滨河长廊相连贯。

●图源：Snøhetta官微，©Kevin Mak

作为港铁启德站上盖项目，通过设立直达通道，将人行流线与商场串联，Airside流动的绿色从周边城市景观延伸至建筑内部。

走进商场，会发现品牌组合和室内设计风格高度“统一”。这种“统一性”，将购物中心场景烘托出自然文艺气息，达到视觉、体感的双重愉悦。

为突出清新文艺调性，启德Airside的品牌业态与传统购物中心明显区分。你很难在商场里见到大型连锁的零售品牌，随处可见更具个性的文创品牌、宠物品牌、运动户外品牌等，它们多与自然生态相关。

这些品牌门面都经过精心设计，统一为清新、自然、文艺的风格，与商场格调一致。有趣的是，商场配色十分“K11”，同样采用棕色系，给人一种艺术调性的氛围感。

但有别于K11的“重奢艺术感”，启德Airside的商业氛围是个“清新自然派”。“AIRSIDE不仅是一个工作、娱乐消遣及消费的场所，更是一个独特社区，让你体验生活及与别人交流所好的地方。”

何为“独特社区”？在启德Airside，从消费体验到生活方式，都是在地文化的显现。

• 文化艺术

在启德Airside，每一处转角都可以看到当代艺术的表达。在次动线布置画展、展览等，起到导流作用，避免出现人流冷区。

点缀于商场中的艺术品及策划展览，不光是氛围营造，更是弘扬在地文化的有效手段。

启德Airside落位处原为旧启德机场，现在商场里，有许多艺术场景围绕飞行元素展开。商场地下入口处的单引擎小型飞机「小猎犬100 型」，是首次在香港商场进行展览。这架飞机曾在1972年飞遍14个国家环游世界30天，为中国香港航空历史写下三项飞行纪录及一项世界纪录。

为了向承载着无数香港人记忆的旧启德机场致敬，Airside特别打造了以「想飞」（Desire to Fly）为主题的开幕展；在商场2楼中庭打造「Idea Cloud」展览馆，展出启德机场相关的老物件，还原当年启德机场的繁荣历史。

除了“看飞机”，消费者还可以在启德Airside“开飞机”。商场特别设置了飞行体验主题区，多个精心设计的打卡位，提供模拟飞行体验和无人机足球体验，高度还原真实的飞行现场。

● 「up in airside」飞行体验主题区外部，模仿登机口的创意设计十分独特

●「up in airside」飞行体验主题区内部打卡点 图源：项目官微

• 宠物友好

据去年8月公开数据，香港宠物市场规模庞大，逾18亿港元。一个充满活力的公共领域和社区核心，势必也是“毛孩子”的快乐家园。

据启德Airside规定，商场地下露天广场及室内空间、2楼空中农庄及6楼空中花园设置“宠乐区”，宠物主人可以携宠物在“宠乐区”范围内散步。在现场，时常会见到可爱的猫猫狗狗坐在宠物推车里，与主人在商场游逛。

作为宠物友好型商场，启德Airside还提供宠物“一站式”服务：除了引进了宠物美容护理及宠物用品店，还设自助宠物洗护、复健设施及毛孩聚会空间，以及提供宠物猫零食、玩具用品及环保宠物用品的专属空间。

• 绿色环保

绿色环保是启德Airside的核心理念，呼应低碳的社区规划，引入多项创新技术，打造多个“全港第一”环保系统。

如，打造能提供实时数据的香港首个智能废物分类管理系统；配合启德区内13公里长的自行车道，打造了香港首个智能泊单车系统，以支持绿色出行。

●图源：项目官网

商场内的楼间墙，由回收塑料瓶循环再造而成的织物包裹，让绿色环保的建筑理念更加具象化；鼓励消费者进行垃圾分类并奖励商场积分，共同营造绿色健康的社区氛围。

●商场内的楼间墙 图源：吕元祥建筑师事务所

● 商场内垃圾桶的环保提示

与此同时，场内品牌积极引导消费者培养更环保的消费习惯。雀巢旗下咖啡品牌Nespresso在启德Airside开设亚洲首间体验式概念精品店，提供一系列环保体验，如顾客可探索可持续循环系统RE:FARM，一睹回收机将咖啡胶囊中的铝材与用过的咖啡渣分离过程，体验绿色生活方式。

正如启德Airside官网所呈现的：“用心感受每次呼吸，拥抱「和而为一」的生活概念，与自己、身边的人和自然环境重新联系，体会节奏的变化。”

从文化“老钱风”K11 MUSEA到文艺“新贵风”启德Airside，不同的艺术风，相通的氛围感。做商业就是如此，是否用心理解公众真正想要的东西，认真打磨好每一处细节，步入的那刻便能感知。

一个真实触动，胜过千言万语。

时间地点：2024年5月·广州

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