从「自然堂集团」更名，看中国品牌全球化的共识

作者：MD

出品：明亮公司

1月16日，自然堂集团官方公众号发布公告：为了更好的服务于广大消费者，公司决定由“伽蓝（集团）股份有限公司”正式更名为“上海自然堂集团有限公司”（下称“自然堂集团”），自2001年创立以来，自然堂集团成功打造了以自然堂为代表的7个品牌，形成了以自然堂为基石品牌，以美素、植物智慧、春夏和莎辛那为细分市场品牌，以珀芙研、己出为科学护肤功效型品牌的多品牌矩阵。

值得注意的是，自然堂集团在公告中提到了两个关键的时间点：

一，2024年，自然堂集团将以“成为中国第一、世界领先的科技美妆企业”为新的愿景，启动全新战略3.0，从单聚焦、多品牌、全业态、国际化四个方面聚焦美，向美而生；

二，2020年，集团开始启动数字化转型，以数字科技和产品科技做为驱动发展的双引擎，我们已经成功从一家传统企业转型为数字化驱动的科技美妆企业。

实际上，在过去的三年中，中国美妆品牌走过一个变革周期。此前在「明亮公司」追踪行业时发现，周期过后，美妆“流量+代工”模式难以构建品牌的竞争力，而直播电商的爆发颠覆原有渠道，进一步压缩了品牌的渠道利润；同时，用户消费习惯由“升级”转向“性价比”；Z世代消费者进场，但消费更趋理性。

从资本市场视角来看，市场期待企业的“增量”。过去三年，一级市场美妆品牌投融资也经历了“过山车”式调整——消费融资转入平淡，巨头主导下的市场正在进入调整期、初创公司寻求被收购或已被收购；而二级市场方面，截至1月22日收盘，按照申万二级类目“品牌化妆品”下的7家A股上市公司市值总和为1072.56亿元，而一年前该类目下的前6家上市公司的市值约为1483.69亿元，相当于一家公司的平均市值下降了近四成。

在全球范围内与行业领先的企业竞争，已经是中国品牌创造增量的必选之路。

由此来看，“自然堂集团”更名并开启“战略3.0”新阶段，「明亮公司」在与众多投资机构及品牌交流发现，未来“科技研发、品牌多元、数字化管理、全球布局”，已经成为中国品牌和消费品头部公司的共识。

共识一：研发驱动的品牌竞争力

中国消费品牌的出海，在疫情之后，已经进入到一个新的阶段。

「明亮公司」此前的内容中提及，在疫情之后的一段时间，中国ToC公司的“出海”主要有三种新的变化：

一是以电商平台、应用APP为代表的互联网出海，代表企业包括拼多多旗下的TEMU、Tiktok等。

二是零售及餐饮品牌门店进一步落地，这与此前“货”的出海不同之处在于“场”的出海，运营难度提高的同时，出海品牌从利润和品牌影响力方面则能获得更多，代表品牌包括名创优品（北美）、蜜雪冰城（东南亚）、泡泡玛特（北美）等。

三是以供应链效率、科技创新为基础的产品出海，通过国内供应链的效率优势、管理上和产品上的科技创新，这些品牌在海外市场建立了强大的竞争力，代表品牌包括SHEIN、大疆以及众多造车新势力品牌等等。「明亮公司」与美妆行业内交流了解，中国美妆品牌也逐渐转向“科技研发”“数字化技术”“品牌故事”三轮驱动出海品牌。

而在此前的访谈中「明亮公司」发现，在北美市场，中国品牌正是依靠以上创新能力，事实上在海外已具备竞争力 “因为中国零售发展得非常快，而美国市场实际上比较传统。从某种程度来说，这些中国新品牌已经比不少美国传统的品牌更有优势。”美国SRS REAL ESTATE PARTNERS总监Lili Chen这样判断。

“科技研发”“数字化技术”“品牌故事”三项竞争力也交织在一起。中国企业科技研发实力和管理能力在提升之后，这些新变化实际上是在价值链上占据了更好或的“位置”，沿着微笑曲线向更具价值的两端爬升。

从产品的受众人群来看，亚洲人的皮肤特点与欧美白人有较大差异。自然堂集团面向中国最广大的消费群体，对亚洲人的皮肤、消费习惯有深入研究。比如，东亚人的皮肤较欧美用户更加细腻；在皮肤老化速度和成因上也有较明显差别；同时，环境、饮食和习惯的区别都会对皮肤产生影响，因此，在产品底层技术研发和功效上是不同的方向。

更为重要的“变量”，体现在中国公司自主科研和产品化能力上。

自然堂集团的自研成分极地酵母“喜默因”，在原料成分上解决了“卡脖子”的难题。实际上，在护肤产品的原料端，关键成分一直被欧美日巨头企业把持，“价格也是非常贵的”，而中国美妆护肤品牌想要构建全球化的竞争力，需要解决核心原料的研发问题。

“2023年，凭借源自世界第三极喜马拉雅极地独特的酵母菌株和第五代发酵技术的核心优势，搭配先进的组学平台、生物信息学平台、体外和临床相关的尖端皮肤科研平台，自然堂品牌正式对外发布了喜马拉雅极地酵母‘喜默因’的智能发酵技术和根源抗老科学机理。”自然堂集团研发中心总经理邹岳曾在接受新华社采访时这样介绍。

在消费者端，在经历了多年的渠道、产品和市场周期，有业内人士指出，中国消费者目前已经是全球要求最高的消费群体，“正如30年前日本消费者的挑剔，造就了日本品牌的崛起”，中国品牌现在也已经走入这一阶段。

共识二：数字化管理与产业垂直整合

「明亮公司」获悉，自然堂集团的数字化团队超过百人。在过去的三年内，数字化首先解决一个问题：货。

直到2019年，自然堂集团终端上架仍需要5-6个月的时间。

2020年开始，自然堂集团着力于推动公司的数字化转型，起点来自于一个非常细微的环节：如何管好“窜货”现象，这也是众多消费品牌头疼的问题。一方面，窜货影响了产品和品牌的价格体系；另一方面，集团如果不了解产品库存的变化，无法判断哪些产品好卖、哪些产品需要调整，特别是在新产品上市后，无法在短期内对新产品的市场反馈做判断。

就此，在过去三年，按照“一盘货”的模式——全国范围内库存均由自然堂集团统一管理，代理商不再有自己的实体仓库。期间，自然堂集团积极与经销商、合作伙伴进行沟通，确保数字化的顺利推进，实现了全国“一盘货”。随后，自然堂集团开始加码数字基建，搭建“3+N+1”的数字化业务中台，不仅实现了库存的灵活调配，还打通了数据孤岛，实现订单交易、营销政策等数据实时透明在线。

从全球化竞争的视角来看，中国公司的数字化的管理能力和与全球数字化消费生态的有机结合，是中国品牌出海的独特优势，在解决效率问题的同时，数字化消费生态使用户需求得以快速反馈，在产品端的迭代速度进一步加快——最终形成研发、供应链、中后台和消费场景的垂直整合。

未来中国企业出海，在全球范围内与欧美日韩等国家领先的企竞争，而数字化构建的竞争力则不仅体现在快时尚、消费电子企业，对于美妆企业来说，亦是如此。