互联网大厂春节“红包战”花样翻新

春节将近，各大互联网巨头的红包花式玩法不停上新。1月23日，支付宝发布“欢天喜地五福节”活动，在2016年最初开始“集五福”至今的第九个年头，推出了全新五福玩法。搭载AI、联动短视频、拓展商户合作，在激烈竞争的春节营销战场上，互联网巨头不得不探索更加新奇有趣的创新红包形式。当春节红包活动已然成为App促进用户活跃度的一种“习惯”，如何“突出重围”？

巨头探索春节红包新玩法

北京商报记者在支付宝中注意到，虽然距离过年还有半个多月，App内已是年味满满，红色成为了主色调。有五福年货节，通过抽奖形式得红包、年货券，还有余额宝的“年年有余”抢千万红包雨活动，最高可领4999元。

1月23日，支付宝宣布“集五福”升级为“五福节”，全新“五福节”增加了三个新维度：新周期、新玩法、新朋友。

据悉，为了满足用户的消费和娱乐需求，2024“五福节”将横跨整个春节。全周期包括三个阶段，第一阶段为“五福年货节”，已于1月10日启动，上万商家在直播间开播为消费者提供爆款年货；第二阶段为“集五福”，将于1月29日正式开启；第三阶段为“过年天天乐”，将在大年初一推出。

除了年三十集齐五福分5亿奖金的保留节目，整个五福节期间用户还可以在支付宝通过看短视频、参与评论、打榜等方式瓜分3亿红包。

“今年是支付宝陪伴用户的第9个春节，我们希望通过平台开放和技术创新，为用户打造能玩、好逛、福气连连的新春‘数字庙会’，带来更浓厚的新春情感连接。”蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业部总经理李俊表示。

春节红包活动之战，参与者不止支付宝。互联网巨头不会放过这样的良好营销时点，在创新红包玩法上已有布局。

在淘宝、拼多多和京东中，年货节已经开始。京东今年推出的则是“炸年兽，得红包”，以抽奖的方式得红包，邀请好友可增加抽奖机会；同时，炸年兽随机掉落提现金，累计提现金进度条100%能够获得奖励，包括微信现金、红包两种。

电商平台在春节红包活动上尤其发力，以红包雨、消费券等形式促进“年货”购买。抖音电商相关负责人告诉北京商报记者，“抖音商城好物年货节”推出商城“红包雨”活动，消费者通过浏览年货节会场、邀请好友等互动形式即可获取相应购物红包和优惠券。

1月25日—2月17日，抖音生活服务还将上线“抖音新春吃喝玩乐节”活动，联合数十万品质商家，陆续推出“焕新变美日”“新春囤货日”等14个品类日，为消费者提供美发美甲、休闲娱乐等多项优惠团购。活动期间，消费者每天都可以在抖音抢188元新春券包。

博通咨询首席分析师王蓬博评价，五福节等在每年固定的时间推出红包活动，更容易培养用户使用习惯，提高用户活跃度，同时唤起商户的参与热情。

AI、短视频及电商结合新变革

自2014年微信内开启过年抢红包的狂潮以来，春节红包活动已然成为了伴随用户十年的“习惯”。平台发红包、用户抢红包，如何打破旧模式而求新意？北京商报记者注意到，与最初的集五福瓜分现金、派发消费券等相比，今年春节的红包活动都有形式上的更新，更加突出与AI、短视频及电商的结合。

支付宝“五福节”发布现场，“会说话的红包”吸引了不少人注意。这是利用AI语音及视频合成技术，让用户可一键生成自己的祝福视频，并在红包封面显示。此外，支付宝推出了四大AI玩法，通过AI技术，用户经过自主授权，上传一张照片就可以在“飙戏小剧场”参演《新白娘子传奇》、周星驰系列经典电影等100多个经典影视片段；通过“时空照相馆”，用户可以和亲朋好友合影，即便不见面也能隔空相聚不留遗憾。

B端方面，支付宝广泛拓展商户覆盖范围，今年参与五福的商家数也创历史新高。五福节也将首次向内容创作者开放。支付宝将举办52场“五福节创作者挑战赛”，在现有的创作者分成计划外，额外投入超2500万现金奖励优质内容创作者。

搭载黑科技，广泛面向内容、商户，支付宝利用“五福节”将春节红包活动“玩出了花”。而这样的变革在业内人士看来，也是必然的趋势。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，以支付宝为例，集五福在几年前的确是创新，但时过境迁，集五福对用户的吸引力逐渐下降，然而现在的“AI集五福”给支付宝五福活动带来了新的亮点。这可以说是支付宝借用集五福活动切入到内容赛道，其自身也能通过这一活动，从支付工具转向内容、社交媒体平台。

“当前支付宝和阿里脱钩后，需要新的流量入口，而五福节可能仅仅是开始，未来支付宝将会抓住更多的流量活动，来吸引内容创作者加入支付宝生态。”盘和林预测。

消费者更偏爱何种红包活动

有努力、有创新，然而各大互联网巨头花式竞争，要想“突出重围”，并不是件易事。

消费者何女士是每年扫一扫、摇一摇领春节红包的“资深研究员”，但她也对北京商报记者表示，在这类活动初期，物品、红包获取率较高，故前期体验较为流畅；但随着规则愈发复杂，任务越来越多红包金额却并不可观，会逐渐丧失参与活动的动力。

春节红包活动，不仅是消费者过节的仪式感，更已然成为互联网平台促进用户活跃度的一种“习惯”。但同时，如何避免“三分钟热度”，如何提高营销效率，成为了摆在平台面前的问题。

记者从多名消费者的反馈来看，经历了多年新春红包玩法的变化，“新奇有趣”才更是吸引大家的特点。同时，对活动参与的选择主要取决于App的个人使用习惯，更多的使用频率对活动的曝光度和后续的参与活跃度的影响会更高。

“经历十年发展，春节红包活动在互联网企业中已渐渐变成了一种工具”，一业内分析人士坦言，事实上，用大量红包规模来达到获客目的的阶段已经过去，如今，做好春节营销的路径之一，即需要保持红包营销的节日特性，利用App中红包活动的“惯性”对平台自身能触达的场景发挥用户留存及促活作用。

北京商报记者 岳品瑜 董晗萱