目标80万销量，开店超800家，理想坚持直营的底气何在？

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前不久，理想汽车官方公布2023年度开店报告，数据显示：

2023年，理想全年新开直营零售中心179家，截至2023年12月31日，理想汽车直营零售中心共467家，分布在140城中；理想直营售后维修中心及授权钣喷中心共计360家，直营交付中心92家，共分布在209城中；平均2天新增1家直营中心！这被很多业界人士称为“理想速度”！

在布局直营零售市场的战争中，理想汽车可谓是一路狂飙！坚持直营模式，是理想汽车一直以来的标榜。直营销售模式，是2013年特斯拉率先在国内推行的，其他新势力车企纷纷跟进，曾几何时，直营模式是造车新势力的标配，也被视为是造车新势力的标签之一。

但从去年开始，情况开始有了新变化。去年7月份，小鹏汽车逐步放开经销商加盟授权；10月18日，蔚来被曝出将在欧洲地区建立经销商网络；同时蔚来针对子品牌“阿尔卑斯”，则是主动接触国内头部经销商集团，希望把阿尔卑斯的售后服务、交付中心给到全国性的经销商集团承接；极氪也大力发展“极氪家”计划，不断增加授权经销商门店的比例……很多造车新势力对直营模式态度开始转向，纷纷牵手经销商。一时之间“直营模式不香了”，“直营模式遇冷”，“直营模式被击垮”……相关言论尘嚣之上。

在这种大形势之下，理想汽车却表示，要坚持直营！更有消息称，理想已定下2024年开超800家门店的目标，这意味着，2024年，平均每天就有一家理想直营店开业，届时，理想或将成为中国最大的汽车直营体系。

很多人不仅要问：“理想汽车选择坚持直营销售模式，底气是什么？”

01 直营销售模式，其实是一把双刃剑

直营销售模式，其实是一把双刃剑。在特斯拉之前，中国汽车渠道网络,主要是以授权分销4S店为主。4S店是在1998年由广州本田引入中国的舶来品，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，加上良好的购物环境、较强的品牌意识、殷勤到位的全方位服务等优势，随后被各汽车厂家争相效仿。

早期的新能源车企尤其是新势力车企，之所以一开始就选择直营模式，除了特斯拉的成功打样之外，有一个原因是这是打开品牌知名度的最直接方式。十年前，新势力车企开始创业之时，传统的经销商对新势力造车并没有十足的信心，持观望态度，并不十分愿意出让自己的销售渠道来赌一个未知的未来，直营模式就成了新势力车企的第一选择，可以用最短时间，提升品牌的认知度。

与4S店模式相比，直营模式最大的优势是直面用户，可更好更快地拿到消费者对产品的一手反馈意见，更快地提升自己的产品与服务；另一方面则是统一定价，价格稳定透明，可以更好地掌握客源和交易数据等销售信息。然而，直营门店的建设速度慢且耗资巨大，难以像经销商模式那样通过投资快速获得更大的市场覆盖，门店的管理、员工的培训与开支等等也是一笔不菲的成本，除此之外，没有经销商这个销量“蓄水池”的调节，车企还将直面库存压力，这一切，用一句话总结一下就是：“经费在燃烧”。

据悉，位于北京三里屯的小鹏店面积约500平方米，年租金约1000万元；位于北京王府井的蔚来中心占地面积近3000平方米，年租金约8000万元。除了租金之外，销售与管理费用也是一笔巨大的支出。2023年上半年，蔚来和小鹏的销售费用占比普遍都在20%以上，甚至一度突破30%，与之相关的是两家车企让人触目惊心的亏损额度，蔚来2023年前三季度净亏损153亿元，小鹏前三季度亏损90.28亿元。

除了大量资金用于技术研发、扩充产能之外，直营渠道布局也是“烧钱”的一个重要方面，但随着新能源市场淘汰赛的哨声吹响，更多的卖车，实现盈利已经迫在眉睫，关系整个车企的生死存亡。前期完成了用户心智占领和品牌形象打造的任务后，直营模式的弊端——成本高，转化率不足等问题，更为直观摆在了台面上。因此，降本增效，与经销商合作，借助经销商来拓宽下沉市场，完成渠道建设与销量超车，成为了很多新势力车企的最优选择。

02 坚持直营模式，为何是理想？

所以对于理想汽车而言，究竟为何多次重申要坚持直营销售模式？去年7月份，理想汽车CEO李想在微博发文强调：“不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式"。消费者用脚投票的时代，理想汽车坚持直营模式的最大底气，根源还是业绩。

首先，从销量数据看，2023年12月，理想汽车交付新车50353辆，同比增长137.1%，达成月交付五万辆的目标，2023年全年共交付376030辆，同比增长182.2%，这是中国新势力车企有史以来第一次迈过三十万辆年交付大关；截至2023年12月31日，理想汽车累计交付量超过六十万辆，是交付量最高的中国新势力车企；同时，理想汽车连续四个季度实现盈利，2023第三季度的经营利润和净利润分别为23.4亿元和28.1亿元，这在一众一直亏损的造车新势力中，实在是难得，也可看出，理想汽车健康的现金流，可以让理想有底气坚持直营。

其次，这种“底气”还来源于对理想汽车2024整体经营能力的自信。理想汽车2023年Q3的毛利率为22.0%，超过了绝大多数的老牌车企，这充分体现了理想强有力的经营能力。2024年，理想汽车更是定下了80万辆的年销量目标，这一让很多业内人士都大吃一惊的数字，其实对于理想汽车的销售体系来说也是一个很大的挑战，但是也为理想提升整体直营体系的效率提供了一个契机。

为了实现80万的销售目标，理想一方面对供应链管理方式进行了改革，理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军要求以“天”为单位监控库存，在客户下定金后，平均不到7天的时间内完成车辆交付，这既满足了客户需求，又降低了库存成本，只有坚持直营体系，才能做到这种高效；另一方面，则是推动理想汽车的渠道数量和销量规模匹配，通过进一步拓展直营店的数量，扩张至至少800间门店；除此之外，还有产品规划，李想曾说过：“我认为好的产品和好的销售渠道是相辅相成的，缺一不可”，2024年是理想的产品大年，3月份将推出纯电MPV理想MEGA、L7/L8/L9三款车的改款、4月正式发布理想L6，下半年还将发布3款高压纯电车型……高效的直营体系+高品质的销售服务体验+合理的产品布局，为理想汽车实现正向循环提供了基础，可以更好的冲击80万的销售目标。

由此可见，要玩好直营模式这把“双刃剑”，除了要以极高的运营水准拿捏好用户体验与成本效率之间的平衡之外，还要有充沛的资金储备，以备市场供过于求时，可以直面冲击，可以承担巨额的直营渠道的运营负担，给自己留出转圜的余地。

03 直营or经销商，适合自己的就是最好的

对很多新势力而言，想进入下沉市场，直营模式难度远远高于经销商模式，借与经销商合作来迅速扩张销售网络，可以更迅速地对下沉市场出击，以更低的成本去获取更多渠道，不失为一个好的选择；另一方面，新能源作为未来汽车发展的大势，传统的经销商投资人更有信心去做新势力品牌的代理商。同时，经销商模式也面临着自己的困境，随着燃油市场的快速萎缩，不少经销商营收下降，不断亏损，所以也急于转型，寻找新的出路，两者可谓互补，一拍即合。

其实无论是直营模式还是经销商模式，模式的选择，最终还是跟车企自身的发展相关，在新能源车的渗透率不断提升，时机转瞬即逝的今天，没有什么是一成不变的，以变制变才是最好的选择，理想汽车选择以直营的方式来建设更多门店，加强门店建设与投资，除了底气之外，也不失是一种自信与勇气。