滚烫的直播间：巨额成交与巨型主播

文|一财商学院 不周

2023年的直播间，就像是90年代上海的黄河路，人们认为这里充满了奔头，赚的都是大钱、谈的都是大生意。

确实，生意很大——几家头部公司这一年都交出了百亿成绩单：

快手一哥「辛巴」的辛选集团500亿；

抖音一哥「小杨哥」的三只羊集团300亿；

淘宝一哥「李佳琦」所在的美腕向来不公开业绩（《晚点 LatePost》测算2022年带货650 亿元），大家对于其2023年双11带货数据猜测的"95亿还是250亿"未得到确认。

两位全域一哥——东方甄选、交个朋友，虽未公布全年业绩，也都能算出百亿成交：

东方甄选，截至2023年5月31日的一年内，带货成交额达到100亿；

交个朋友，2023年上半年实现超50亿元成交。

两位小红书品质直播一姐——董洁、章小蕙，双双拿下大促1亿成绩单，不过前者每月1播、后者一年2播，距离百亿还缺2项：吃苦+平台土壤。小红书平台的带货力短期内还长不出百亿主播。

但你没想到的是，直播间里还有几位"珠宝巨头"都有直播成交过亿的战绩：抖音上卖和田玉的老郑、云上珠宝的东哥，多次单月跑赢小杨哥、东方甄选。视频号直播间里，12月成交额过亿的除了波司登和哥弟两个服饰品牌，还有2位珠宝主播：「东方美学珠宝」成交1.73亿、麻花辫小野定制成交1.37亿。

最后，我们也看了几个品牌直播的成功案例——鸭鸭、波司登、三只松鼠和认养一头牛。

一财商学院用数据来还原2023年直播间里的巨额成交与巨型主播，并看看哪些商家已经参透了直播间的真相，并且有实力和精力参战其中。

（注：本文数据来源于飞瓜、新红、新视等数据平台，如有测算不准确，以官方数据为准 《十大关键词合集》）

01 2023年直播数据大屏

我们从网上零售总额、几个主要平台和几大直播集团的2023成交数据，逐层来看这一年的直播数据大屏。

第1组数据——据商务部，2023年网上零售额15.42万亿元，增长11%。1-10月，直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。

从前10月数据看，直播销售额的增速远高于网络零售总额。

第2组数据——几大平台的2023年电商成交额。

1. 抖音电商：2.88万亿。抖音电商公布2023年全年GMV增幅超80%。据《晚点 LatePost》，该平台2022年成交额为1.6万亿元；可测算抖音电商2023年成交额约2.88万亿元。

2. 快手电商：1.19万亿。2023年前三季度GMV为7805亿元，增幅32.6%。其2022年GMV达9012亿，增幅32.5%。按32%的增长可测算抖音电商2023年GMV为1.19万亿元。

3. 淘天集团：据交银国际测算，淘天集团2023年GMV为7.7万亿元。

4. 小红书电商：一财商学院根据新红数据，以主要类目的直播总场次*直播带货占比*场均销售额测算得出——2023年10-12月，小红书平台直播销售额为63.8亿。

第3组数据——几个巨型直播集团。辛选集团（辛巴）500亿；三只羊（小杨哥）300亿；东方甄选：预估100亿；交个朋友：预估100亿。

站在2023年，我们看这些百亿、万亿的成交或许无感，但拉出2个直播领域的绝对标杆，我们会对今天的数字更有感触：

数据坐标——

2021年双11，淘宝平台，李佳琦直播成交115亿元、薇娅直播成交85亿元。

2021年，薇娅夫妇创办的谦寻是当年唯一一家GMV超过500亿元的直播公司（据晚点）。

2022年，李佳琦所在的美腕的销售额650亿（据晚点）。

2023年，以辛巴、小杨哥为代表的直播公司，正在不断逼近"薇李"的直播神话，也成为自身所在平台的成交大盘，是品牌一飞冲天的助燃器。

02 珠宝主播的神秘力量

在人们熟知的平台大主播之外，细分赛道的主播正在以"神秘力量"挖掘流量池，其撬动的成交额令人难以置信。

1、抖音上的两位珠宝巨头：新疆和田玉老郑、云上珠宝

2023年的抖音电商达人带货月榜上，"新疆和田玉老郑"有9个月都处于前3名，其中2个月登顶，多次打败3大百亿直播集团——疯狂小杨哥、东方甄选、交个朋友。

这一账号在抖音的粉丝数超过120万，约为「疯狂小杨哥」的1/100。但"老郑"在抖音的全年成交额超55亿，是小杨哥的1/6（飞瓜数据）。据派代网，5月1日晚，他4分多钟就卖了330件8888元的和田玉手镯。

120万粉丝如何撬动过亿成交？飞瓜数据显示，12月，"新疆和田玉老郑"每分钟的销售额7.5-10万，千次观看成交2.2-2.4万。付费流量是主流，付费流量71%、关注流量约13%、推荐流量只有10%。而小杨哥的付费流量平均占比不到10%。

抖音上能和老郑较量的，还有另一位珠宝主播——拥有400多万粉丝的"云上珠宝"。2023年6次进入抖音电商达人带货月榜前3名，其中3次第一。

"云上珠宝"的号主刘川东，人称"东哥"，全年销售额峰值在8月，超过8亿。当月付费流量占比20%，关注流量20%。推荐流量达到48%。从流量结构的健康度来看，云上珠宝远远优于老郑。8月，分钟产出销售额10-25万、千次观看成交为1.2-1.4万。

2、视频号上的珠宝直播怪象

纵观视频号10月到12月的直播带货榜，我们发现，除了几大知名连锁品牌以外，带货能力最强的是几个珠宝直播间，客单高到惊人。

12月视频号的直播带货总榜——

波司登旗舰店、波司登服饰旗舰店、波司登苏州旗舰店雄踞前3，当月成交额分别为6.72亿（销量54.32万）、2.91亿（销量21.19万）、1.99亿（销量13.43万）。

跟在后面的是：东方美学珠宝1.73亿（3.97万）、麻花辫小野定制1.37亿（销量却只有2892件！）

另一位挤入过亿成交的是哥弟真的好品牌旗舰店，销售额1.02亿元（销量23.52万）。

除去波司登、哥弟真的好这两个品牌型店铺之外，东方美学珠宝、麻花辫小野定制是唯二成交过亿的珠宝直播间。根据其成交额和销量估算，两家的客单价分别为4375元、4.7万元。

此外，连续登上10月和11月带货榜的磐石珠宝文化，11月成交额也超出1亿、销量却仅有2870，可客单价超过3.5万。

出现这种情况只有3种可能性：第一，视频号用户的消费力太强；第二，这类神秘珠宝的收割力太强；第三，新榜旗下新视数据平台存在很大的计算漏洞。

03 几个品牌的直播经：要么狠铺量，要么靠巨型主播

达人在直播带货的战场上，一骑绝尘，那么品牌有没有可能做成自己的直播间？

1. 鸭鸭羽绒服：500个账号冲冲冲

2023年的抖音品牌榜上，鸭鸭羽绒服1月、2月、11月、12月均居榜一，客单价200-300元。

鸭鸭在抖音的成交额中，直播贡献的销售额占比超89%，但它并未把大盘押在达人直播上，而是以店铺矩阵作为地盘。抖音上，鸭鸭的官方旗舰店有6家、旗舰店约80家，各类专卖店约420家，全年共计直播带货超6万场，自播贡献的销售比例达到74.86%。

在其登顶的几个月里，鸭鸭的品牌自播分别超过4000场、3000场、1万场和1.2万场。

2. 波司登：视频号第一、抖音第二

视频号上，波司登的12月销售额以压倒性优势领先，前10名中占了1-3名和第7名，总销售额超过12亿。

同期的抖音品牌榜上，波司登位于鸭鸭之下。全年带货视频8223，带货直播5.1万场，品牌自播账号73个，远远少于鸭鸭。不过其客单价达到900-1000元，约为鸭鸭的3倍。直播销售占比85%，品牌自播占比81%。

从波司登的抖音布局，可以看到它的投入匀速递增，在年头的1月-2月，自播账号数量在30多，单月直播带货2000多场；年末的11-12月，一口气全部翻倍，自播账号数达到60上下，12月的直播场次超过了6000场。

3. 认养一头牛：抖音直播间里的王者，上市之路上却被忽视

抖音的食品饮料月榜上，除了东方甄选，全年都保持前10的只有认养一头牛，伊利、李陌茶11次上榜，三只松鼠、白象9次上榜。我们选取「认养一头牛」和「三只松鼠」作为观察对象。

认养一头牛，在抖音平台有1家官方旗舰店、4家旗舰店、1家专营店，抖音直播客单价131.8元。全年带货视频2.7万，带货直播14.9万场，直播销售超过80%。带货方式上，品牌自播和达人推广旗鼓相当，占比均为43%，商品卡占14%。全年有近1万名达人为其直播带货。

值得一提的是，2022年认养一头牛就已经走上上市申请之路。其招股书显示，2019年-2021年的营业收入分别是8.65亿元、16.50亿元、25.67亿元。线上销售占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和77.67%。

据澎湃新闻，截至2024年1月4日，沪深交易所有11家主板IPO企业，在受理将近11个月时间内未获得任何反馈，包括认养一头牛。

4. 三只松鼠：多抱几条腿

成立于2012年的三只松鼠，以初代淘品牌的身份于2019年上市。

2022年，其业绩直击地板：营收72.93亿元，同比减少25.35%；净利润1.29亿元，增幅-68.61%，又花了一年时间涨回来。在最新的业绩预告中，三只松鼠预计2023年度净利润为2亿元至2.2亿元，同比增长54.97%至70.47%。

到底是吃过依赖单一平台成长的亏，在全域布局上，三只松鼠算是走在前头。这一年，三只松鼠9次入围抖音食品榜前10，在竞争最激烈的11月成了榜一。我们发现，其在抖音全年直播带货场次高达56.1万场，直播带货达人4.2万。直播成交占比60%。整体成交结构上"营养均衡"：品牌自播与达人推广均在38%左右，商品卡为22.7%

在快手平台，三只松鼠11月成交额超900万，挤入食品榜第34名，12月虽然成交过了1000万，但名次却滑落至40名之外。

但2024年的一开头，三只松鼠终于明白，快手平台的绝对胜负手在于辛选集团。1月1日-20日，三只松鼠的快手总销售额2.72亿。其中，辛选集团旗下3大主播辛巴、蛋蛋、时大漂亮，分别带货1.56亿、8551.98万、1017.47万，共计超2.5亿，贡献90%以上成交。

另一品牌皇冠螺也验证了"快手座次全看辛巴"的定律。

12月，皇冠螺位于快手全行业榜单第二，食品饮料第一。快手直播成交额3.72亿，销量431万，带货直播超700场。

在当月合作的70多名带货达人中，辛选旗下3大主播辛巴、蛋蛋、时大漂亮贡献超过99%的成交额，分别带货1.79亿、1.14亿、7728.15w，共计3.7亿。

04 后记

我们以抖音、快手、视频号、小红书作为2023年洞察直播的主要平台，因为市面上的数据工具并未覆盖淘宝天猫，我们无法洞悉淘宝直播的数据表现。

得出以下5个结论：

1. 李佳琦、辛巴、小杨哥，是品牌经营少不了的"中间商"；

2. 章小蕙、董洁，只是小红书打"带货力"的第一枪，但放在全网直播池中，不值一提；

3. 视频号电商，灰色数据、灰色产业、灰色交易盘踞在成交主盘上，如果平台没有"健康指标"，只会创造越来越多的炮灰，但无论消费者怎么退货、商家怎么起高楼、楼塌了，平台的投流加热费用，不会退让半步。

4. 品牌要想自己做成直播，难度堪比布局传统线下经销模式。

5. 直播，是内容的收银台。不过，只适用于达人、不适用于品牌。