全域兴趣电商，“盘活”非遗新经济

非遗产品新的打开方式，是以内容兴趣出发，挖掘消费者的潜在消费需求。现今借助全域兴趣电商渠道的发展，年轻人越来越愿意去了解，也有意愿购买非遗产品。

作者|付饶

编辑|原野

总长不足800米的羊肉胡同，曾经是北京城里最富贵的巷子之一。

从改革开放开始，这里逐渐成为京城珠宝届的“黄河路”。中国地质博物馆和多家国家级珠宝鉴定中心都聚集在此，上个世纪90年代，胡同两侧挤满了大大小小的珠宝玉石和传统手工艺品店。

31岁的何青是其中一员。1996年，她在这里开了一间不足11平米的门店，制作售卖被列为“燕京八绝”之一的花丝镶嵌工艺品。在很长时间里，这注定是一门小众生意。花丝镶嵌属于国家非物质文化遗产，但与荣耀共存的是失传危机：整个北京城里的手工艺人，一度不超过50个。年轻人不愿学，市场也随之萎缩。

拐点出现在2021年。在儿子的建议下，她注册了抖音账号“何姐聊收藏”。正是在这年，抖音提出了“兴趣电商”的概念。在直播间里，新的故事以何青从未见过的速度与广度展开。如今，她的抖音账号已经有200多万粉丝，花丝镶嵌作品经常一上架就被抢空。

每个时代，都有自己的“黄河路”。

如今，全域兴趣电商正在成为非遗产业转型发展的重要渠道。《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》显示，当年，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%，购买非遗好物的消费者数量同比增长62%。

数据背后的意义或许更加深远。区别于普通的文创产品，非遗从文化价值转化到经济价值的过程中，会带动相关文化回忆的延续。传承的良性循环，就此形成。

01活力

3年前，58岁的何青怎么也想不到自己会成为一位被200万粉丝关注的“网红”。

更令她意想不到的是，她宣传了20多年的非遗传统手艺“花丝镶嵌”，借助电商途径，仅仅用了不到2年的时间，就被盘活了，发展出一条全新的传承之路。

作为非遗项目花丝镶嵌的传承人，一直以来，她坚持选择用比较传统、灵活的小店模式，来进行这项生意。从1996年开始，在当年北京著名珠宝一条街——羊肉胡同，何青开了一间不足11平方米的花丝镶嵌工艺店，取名为“大方元”，卖花丝镶嵌工艺品。

图：大方元珠宝行（中国红街店）

尽管花丝镶嵌工艺位列“燕京八绝”之一(玉雕、景泰蓝、牙雕、雕漆、金漆镶嵌、花丝镶嵌、宫毯、京绣)，是曾经皇室宫廷的御用工艺，也是古代工艺巅峰的象征，但很少有人愿意去了解，甚至连自己亲儿子都不愿意接管她手里的生意。

2008年，花丝镶嵌工艺被评为非物质文化遗产，但失传困境已经越发明显。据何青介绍，全北京会这个手艺的人至多也就50个人，即便是有年轻人前来学习，多数也会被3-5年的学习期给劝退。

转折出现在2021年。彼时准备接手何青生意的儿子，用年轻人的眼光，向她提出试着用抖音电商平台来宣传这项中国传统工艺。

刚开始，何青并不看好这个渠道。在她看来，抖音是大部分人休闲娱乐的方式，她不认为这能帮助她宣传花丝镶嵌手艺。但听劝的她还是在抖音上开设了名为“何姐聊收藏”的账号。

图：何青开通抖音号@何姐聊收藏，用新方式介绍传统技艺

最初也确实不顺利。

从2021年11月首播开始，何青的直播间里最多也只有几百个人。虽然彼时抖音的“兴趣电商”已经帮助不少电商达人实现了高速成长，发掘了消费者的潜在需求，但是何青一直没有找对方式。

直到后来何青的儿子分析数据时发现，在聊到玉石话题时，人数和销量都会呈现明显的爬升趋势，也因此在选品和直播时，儿子让何青多讲一些消费者感兴趣的玉石话题。自此，何青找到了正确的打开方式，以内容兴趣出发，挖掘消费者的潜在消费需求。

2022年6月的一场直播中，何青讲到花丝镶嵌工艺是“燕京八绝”之首时，直播间在线人数忽然变多。敏锐发现这一数据变化的儿子，让何青顺着消费者感兴趣的花丝话题继续讲下去。到直播结束时，在线人数达到6千多人，比从前翻了一倍，追着上架的花丝工艺品，也被一抢而空。

图：何青在抖音直播介绍花丝镶嵌产品

完成这场直播后，她就此调整，用年轻人喜欢的方式传播，来介绍花丝工艺。如今，在她的抖音账号上，内容不光会包含传统花丝工艺，还会顺带介绍宫灯耳环、花丝小鱼等工艺品背后的历史民俗，甚至科普珠宝知识。仅用一年的时间，何青的粉丝数量就涨了180万。

抖音兴趣电商升级做全域兴趣电商，将内容场景与货架场景打通，非遗在抖音电商打开了新市场，越来越多像何青一样的非遗传承人和传统手艺人被看到，手工艺品被年轻人带回家。

最近几年，传统文化在年轻人群体中掀起复兴浪潮，穿汉服、买陶瓷、饮茶……年轻人的生活中融入了越来越多非遗味道，购买非遗产品更是成了年轻人新的消费潮流。抖音电商在2023年6月发布的数据显示，在平台购买非遗好物的消费者数量为上一年的1.62倍。这其中，最爱在抖音上买非遗产品的群体是90后，00后购买非遗好物的总成交额也同比增长了近2倍。手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壶、花丝镶嵌项链、武夷岩茶成为年轻消费者最喜爱的非遗好物。

何青认为，借助全域兴趣电商渠道的发展，年轻人越来越愿意去了解，也有意愿购买非遗产品。“以前都说花丝工艺品卖不出去，其实是因为人们不了解，也没地儿了解。当有人知道的时候，是有人为它买单的。只要这东西有人爱看、爱买，就能传承下去。”如今，何青已经在抖音电商平台上开了3家店铺。

02传承

我国非物质文化遗产资源丰富，但是想要发展成“非遗”产业并不容易。

先看一组数据。文旅部2022年公布的数据显示，我国共有各级非遗代表性项目10万余项，其中国家级非遗代表性项目1557项。公开数据显示，我国73%以上的非遗项目保存在传统乡村。

受到地域性、家族传承性的限制，面对手工产品制作周期长、手艺复杂、变现困难等问题，越来越多的手艺人迫于生活的压力而放弃对非遗的传承。

全域兴趣电商正在打破了这种窘境。抖音电商从不同维度、不同玩法，对非遗领域优质作者进行流量扶持，让越来越多的用户了解非遗魅力，抖音电商为非遗产品打开了销售市场，切实地提升了传承人的收入，提振了其继续对非遗进行守护传承的底气，壮大了传承非遗的力量。

2018年，景德镇的徐窑创始人徐志军觉得自己的陶瓷事业陷入了一个尴尬局面。“大家都知道景德镇的陶瓷好，但不知道怎么买。因为没有办法分辨陶瓷的品质，也不了解手工陶瓷的定价体系，这个行业也没有一种品质标准和价格标准。”自那时起，徐志军便萌生了打造窑口企业口碑的想法。

2020年，徐志军与一位抖音主播合作拍摄了一条抖音视频。视频中，徐志军以一只粉彩瓷碗为例，为网友们讲解了粉彩的制瓷工艺的由来。在短短一个月内，它的播放量就有370多万，带动了粉彩瓷在平台上的销售。后来徐志军开通抖音@景德镇徐窑，通过与达人合作直播带货与抖音店铺相结合，截至目前，徐窑桃系列和花卉系列产品通过抖音电商销售超过6万件。

图：景德镇徐窑粉彩

作为非遗传承人，他第一次感受到抖音的内容传播力惊人。

视频内容还精准吸引来了那些真正对粉彩感兴趣的人。在徐志军看来，短视频能更好地展示粉彩陶瓷的制作过程和美感，从感兴趣到下单的通道流畅，又促进了内容用户的消费意愿。非遗的活力就此激发。

在关于非遗传承的讨论中，“活态化”的重要性已成共识。即非遗不应该只是躺在博物馆里被展览，而是应该不断赋予传承更多的活力。抖音电商围绕非遗传承人和产品，推出了多项扶持举措，依托全域兴趣电商的优势，通过日常培训、商品流量卡扶持、达人溯源直播等方式，让非遗传承人、手艺人和电商得到助力。

“跟之前相比，通过抖音电商短视频和直播间销售后，成交量翻了差不多5倍。”如今，徐志军在景德镇开了5家实体门店，还有一个1000多平方米的粉彩制作工厂。据徐志军表示，工厂里的粉彩工匠和学员数量已增加至50名，而不少景德镇陶瓷大学的90后、95后大学生也会经常来逛他的店铺，表现出想学习这项非遗技艺的意愿。

图：徐志军正在绘制粉彩

随着助力非遗传承专项发展，抖音电商去年升级举措，推出“焕新非遗”产业带扶持专项，深入非遗特色产业带，通过集聚效应，为非遗产业带商家打造更多生意空间。《2023抖音电商这一年》发布的数据显示，过去一年，获得收入的非遗产业带商家数量同比提升了63%，产业带商家销售额累计同比提升了60%。

03古老与年轻

在很多地方，非遗产业正在成为当地经济的中坚力量，推动经济发展，拉动就业。

“90后”非遗竹编技艺从业者刘霞冰，通过抖音@刘家人竹编 直播间推荐竹编斗笠时，有几个网友评论称“这个斗笠再做大一点就可以给我的猫做猫窝了”。刘霞冰也记住了网友的意见，因此她连夜发动身边的师傅开发了猫窝产品，第二天便放在直播间销售，这个猫窝也由此成了“爆款”。现在，刘霞冰在抖音电商的店铺年销售额翻了6倍，带动600多人增收就业。

图：刘霞冰和父亲正在直播

抖音电商位为商家与消费者提供了直接对话的形式，也让非遗产业发生了新的变化——以前手艺人生产什么，商家就卖什么。如今非遗产业通过内容破圈，从小众爱好走向大众消费后，变成了用户喜欢什么，商家会也会根据他们的喜好、结合非遗技艺生产什么。

抖音电商平台上的非遗商家依托直播、短视频等兴趣内容带动“商品找人”模式，还可以通过用户在短视频和直播中的评论“创新”产品，将创意产品放在店铺、商城等“货架”中，依靠好商品吸引更多用户。

而年轻人不光是非遗的消费者，更是非遗的继承者和传播者。越来越多年轻人投身于非遗产业事业，成了非遗产业新兴的生力军。据《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》，销售额最高的100位非遗传承人中，90后占比37%。相比老一辈手艺人，他们更懂得如何进行利用电商平台，创造出更多优质的内容，来为非遗产业助力。

费孝通先生曾经提出，“人，是非遗传承中不可或缺的要素。”非遗的活力在于融入生活、回归生活，只有当越来越多的年轻人参与其中，传承才会具备最基本的载体。

对曾经的非遗从业者来说，传承技艺是一件苦差事，与高强度工作形成反比的，是回报的稀缺。但如今，非遗产业正在全域兴趣电商中被重新盘活，当新的从业者与消费者大量涌入，新的传统也会在新模式中建立。

而这终将形成新的文化记忆与传统。正如霍布斯.鲍姆和兰格在《传统的文明》中提出的：传统可以作为现实的需求而发现和建构，无论是被发明的传统还是被建构的传统，只要被固定下来，就会在社会中形成记忆。——非遗的活态化传承，就此绵延。