东方甄选借道TikTok背后：直播机构出海意欲复制国内带货模式

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

全球市场广阔的声量，正在吸引越来越多国内头部电商直播机构入局。

近日，招聘网站显示，东方甄选启动相关职位招聘，包括内容运营经理、商务经理、运营经理和TikTok海外店铺运营等岗位。TikTok作为面向海外市场的主流视频社交平台，在海外商业化渗透加速，东方甄选此次启动相关岗位招聘也被解读为是要借力TikTok出海。

据悉，TikTok Shop最早于2021年在印尼开启测试，此后陆续在英国、马来西亚、泰国、越南、美国等市场上线，社交电商、直播带货的模式借TikTok被更多海外消费者熟知。有知情人士透露，TikTok Shop为2024年定下了500亿美金的GMV目标，较其2023年200亿美元的目标数字翻了一倍多。

东方甄选并非第一家有意布局TikTok的平台。就在不久前，抖音头部达人“疯狂小杨哥”所属的三只羊网络开启海外首站直播带货，授权新加坡本地达人联合首播，创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录。

可以预见的是，火热的TikTok海外市场正在迎来更多中国玩家，希望能够将国内的生意在海外再做一遍，但他们在新市场的发展会同国内一样顺利吗？

争相出海

针对东方甄选在海外供应链方面可能与TikTok进行合作的市场传闻，有知情人士回应媒体称“消息属实”。不过，该消息并未得到东方甄选和TikTok的官方证实。

在招聘软件上，东方甄选招聘岗位包括东方甄选TikTok海外店铺运营、东方甄选内容运营经理（TikTok）、东方甄选商务经理（TikTok）等，月薪最高达到4万元。

其中东方甄选商务经理（TikTok）的工作内容包括：负责海外业务的供应商资源开发及管理，优化采购流程，给公司提供建设性意见，集合分析供应商信息及采购市场趋势，落实供应商开发和供应商过程控制管理工作并制定有效的采购策略，建立稳定的供货渠道，不断开拓开发新品牌新品类等。

事实上，在东方甄选借着董宇辉一炮而红时，就有业内人士建议东方甄选可以开拓基于TikTok的跨境直播道路，届时东方甄选从前的英语老师将再次发挥英语优势，成为TikTok的优质带货主播。

而东方甄选也确有此布局。早在2022年7月，东方甄选粉丝刚破千万时，就展现出了布局出海的苗头。

彼时，有媒体报道，曾离职的新东方教职员工收到了TikTok主播岗位邀请，要求具备一定外语口语基础、有较好的控场能力和敏捷的应变能力，主要服务欧美市场。

2023年年初，东方甄选的母公司“北京新东方迅程网络科技有限公司”申请注册多枚“EAST BUY”商标，其中国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等，再次显露出出海意向。

有数据显示，TikTok已拥有超过10亿的月活跃用户，其中近三成的用户在观看视频之后有意向完成交易行为。美国是TikTok最大的市场，TikTok在美国的每月活跃用户数达到1.5亿个，较2020年增加5000万，接近美国总人口的一半。

不过有业内人士向21世纪经济报道记者表示，欧美地区消费者对于直播带货的接受程度仍然有限，相比之下，东南亚是发展更为顺畅的市场，“东南亚市场的转化率已经基本赶得上国内水准。”

这个市场也有国内主播和MCN机构看中。经向官方确认，三只羊网络表示海外带货已开启，且近日已完成在新加坡的海外直播。据悉，三只羊网络与新加坡本地达人@shopwithsasax合作，带货品牌多为中国本土品牌。该单场直播创下新纪录，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1。

早在去年7月，三只羊便开始尝试向海外市场拓展，并确定以东南亚作为试点。在完成出海团队和海外MCN机构“Three Sheep Network”的组建后，三个月内便在东南亚有了200万粉丝。

同样进军东南亚TikTok的还有交个朋友。2020年，交个朋友海外业务将第一站选在了印尼，一是因为这里是TikTok出海的首站，二是印尼在东南亚市场电商渗透率最高、增长速度最快，人口最多，购买力年轻，发展潜力大。

“目前整体的TikTok海外电商在东南亚最为成熟，美国正处于初期，而英国则相对比较弱势。”交个朋友海外事业部负责人郝浠杰在2022年底接受记者采访时表示，在他看来，东南亚地区与国内抖音整体逻辑相似，未来将成为重点发力的市场。

“其实从TikTok刚开始商业模式时，一直都没有排斥国内同行进入。”有MCN机构人士向21世纪经济报道记者表示，早期市场还需教育，并不是国内大V的选择，“眼下到了一个更为合适的节点，TikTok快进入变现红利期了，所以越来越多的国内头部开始入局。”

为什么是TikTok？

在国内电商趋近天花板的当下，头部平台转向正在起步中的海外市场也是大势所趋。

“在整个直播的这个赛道上，中国品牌或者中国产品在海外的需求量还是非常大的。”艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示，尤其是海外的华人群体，他们规模庞大且消费水平较高，是消费力的一种保障。

从平台侧来看，社交视频电商在海外的渗透度也在逐步加深。社交电商和传统电商的主要不同在于流量来源，传统电商更多依赖集中性的品牌搜索推荐来进行流量的匹配，社交电商更多依赖于红人、KOL自己的影响力，凭借内容的独特性来吸引消费者，自然就变得更加去中心化。

敦煌网营销服务副总裁李卫认为，社交媒体，尤其是视频化的媒体，将成为未来的主流电商场景。

以社交+电商为代表的TikTok Shop在近几年都是绝对的热点。据悉，TikTok Shop最早于2021年在印尼开启测试，此后陆续在英国、马来西亚、泰国、越南等市场上线。

尽管其2023年在印度尼西亚受到监管层面的挑战，TikTok Shop目前仍是东南亚增长最快的电商平台。数据显示，2023年其在东南亚的GMV已经超过130亿美金，较前一年翻了三倍。TikTok CEO周受资曾表示，TikTok未来三到五年将向东南亚投资数十亿美元，以加强其在东南亚市场的影响力。

在稳住东南亚的同时，TikTok Shop于9月正式官宣上线美国市场。数据显示，美国以超过1.13亿的用户数稳居全球第一大TikTok用户国的宝座，这一新市场的开放为其带来爆发式的新机遇。

“美国市场电商各项基础设施完善，拥有庞大的网购消费群体，且有强大的消费能力，这些都构成了美国市场的重要性。”知名跨境电商专家张周平向21世纪经济报道记者表示。

据悉，TikTok Shop为2024年定下了500亿美元的GMV目标，较其2023年200亿美元的目标数字翻了一倍多。

业内普遍认为，随着TikTok商业化逐渐深入，海外对于直播带货等模式的接受度已在加深，TikTok步入红利期，此时的TikTok在国内大V眼中已是值得挖掘的新场景。

“我认为中国商家是有优势的。抖音在国内已经率先起步，中国商家对于抖音基础玩法较为熟悉，且国内与抖音相关的生态服务已较为完善，这些经验在一定程度上可以平移到TikTok，中国卖家的适应速度是很快的。”李卫向记者表示。

以东方甄选为例，时间来到2024年，东方甄选在直播方面的布局已经较为成熟，有较强的选品能力和库存周转能力，品质和价格方面的把控也比较到位，这是做TikTok的核心；另一方面，教师出身的主播往往具备“语言+演讲”的双重能力，本身也有海外的文化基因，转型海外市场或较为容易。

“东方甄选未来的产品，既可以把很多进口产品引进来，也可以把国内产品发扬光大。我们独特的优势，使很多客户对我们品牌的好感度高于洋品牌。因为我们（东方甄选）可以说是一个扎根于中国，同时又具有国际化视野的品牌。”时任东方甄选CEO的孙东旭曾在财报会议上表示。

但这个对于海外市场是否适用仍然是个疑问。宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向记者表示，东方甄选在国内的成功很大程度源于文化、情怀方面的价值，但到海外市场这套模式却不一定能被受众接受，“要重新找到海外目标市场的喜好，找到定位，这是有待观察的。”

正如东方甄选的例子，开拓新市场并非只是生搬硬套这么简单，前述MCN机构人士向21世纪经济报道记者表示，国外的购物环境和国内不同，还是要摸索符合当地市场环境的直播方式。

“像国内的‘3、2、1上链接’叫喊模式，国外人群根本不理解在做什么，”该人士向记者表示，“需要尊重目标国家的用户习惯、宗教信仰、节日活动等合理的规划前端直播呈现思路及活动设置。”

在此背景下，像三只羊一样与当地知名网红合作，或像交个朋友一样帮助中国品牌出海做红人营销相关的工作，可以一定程度规避以上风险，同时发挥自身优势积累。

对于国内头部主播或机构来说，出海之路仍然漫长，但抓住机遇或许就是此刻。