4S店退网、暴雷、倒闭,为啥理想要接盘,华为问界要开出800家4S店

作者|祁六金

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

2024年开年，长期坚持直营的理想盯上了经销商。

近日雷峰网报道称，理想正在和BBA退网的经销商接触。当某地的奥迪经销商要退网，理想会主动联系他们，租下经销商的门店，把门脸直接换成“理想”。

在此之前，理想坚持直销直营，把渠道完全掌握在自己的手中。

另一边，被理想视作劲敌的问界，负责其销售的华为也传出了要为智选车建设独立的鸿蒙智行门店的消息，预计2024年华为新建的鸿蒙智行门店数量将达到800家左右，2025年冲击1000家。

截至2023年底，理想汽车在全国拥有467家零售中心，2024年的目标是开超800家门店。换言之，华为将用1年的时间，完成理想汽车成立8年来门店建设总量。

据了解，问界2024年的全年销量目标为60万辆，理想2024的目标是卖出80万辆车，2025年冲刺160万台车。

在销量争夺战中，渠道建设是必不可缺的一部分，也是车企掌握更多市场主动权的方式之一。对于后市场来说，又是否存在机会呢？

一、华为：建设销交服为一体的独立门店

2021年12月，华为和赛力斯合作成立了AITO问界品牌。

2023年11月，华为正式发布智慧出行解决方案新战略，并推出华为智选车业务新生态，旗下拥有问界和智界系列车型。

除了目前已经上市的问界M5（参数丨图片）、M7、M9、智界S7，华为常务董事、智能汽车解决方案BU董事长余承东透露，另外“两界”也正在路上。

在问界时代，华为与赛力斯的分工是：华为主导的商超体验中心负责销售、引流、下单等等，交付和售后服务方面则由赛力斯的用户中心负责。

这样的分工模式在执行中也显现了一些问题。

一方面，销售和售后服务分离使得客户体验存在割裂；另一方面，体验中心（手机）和用户中心不在一个体系内，也带来了员工内耗。

去年下半年开始，华为对智选车终端渠道进行调整。

2023年7月，赛力斯与华为共同成立“AITO问界销服联合工作组”，全面负责营销、销售、交付、服务、渠道等业务的端到端闭环管理，旨在完善问界销售和售后服务，提升客户体验。

此次华为为智选车建设独立的鸿蒙智行门店，则是华为终端渠道的又一次调整。

根据合作商招商文件显示，鸿蒙智行面向全国78座城市开放加盟用户中心，寻求合作伙伴。

鸿蒙智行用户中心提供的服务包括销售、交付和售后，选择合作商的标准之一，是优先具备豪华品牌汽车销售、维修（机电/钣喷）经验能力。

不难看出，华为招募的是销交服一体化的用户中心，形态和功能上类似于传统的汽车4S店，打破了问界时代销售、交付、售后分离的业务模式。

合作招商文件还显示，鸿蒙智行用户中心等级被划分为S、A、B、C共四个级别，有着对应的要求：

S级用户中心的建设面积≥8000㎡，展车位12及以上，交付车位12及以上，电容可扩容≥800KW；

A级用户中心的建设面积在6000㎡≤面积＜8000㎡，展车位10个，交付车位10个，电容可扩容≥500KW；

B级用户中心的建设面积4000㎡≤面积＜6000㎡，展车位8个，交付车位8个，电容可扩容≥300KW；

C级用户中心的建设面积2500㎡≤面积＜4000㎡，展车位6个，交付车位6个，电容可扩容≥300KW。

有相关人士称，一家鸿蒙智行授权用户中心的启动资金约在2000万元左右。

此外，鸿蒙智行用户中心的选址也从商超中走出。

在选址位置条件中，除了目前主流的shoppingmall、城市核心区域外，临近主干道、高速路口以及靠近高铁/地铁/公交车站/主流汽车商圈等位置均符合要求。

对于华为来说，为智选车建立独立门店是箭在弦上不得不发。

一方面，“华为造车朋友圈”越来越广，按照规划，未来华为掌管着“四界”品牌的销售，随着车型的增加，无疑对门店的展厅面积提出了更高的要求。

从招商要求来看，其中S级用户中心要求能够容纳12个及以上展车位，12个及以上交付车位，最低级的C级用户中心也需要有6个展车位和交付车位，突出了“卖车”的空间属性，为华为“帮车企卖好车”提供了更大的想象空间。

另一方面，问界2024年的销售目标是60万，通过扩充门店数量增强市场覆盖能力，是完成销量目标的客观需要。

二、理想：与BBA退网经销商联系，加快三端融合

2023年理想共交付了37.6万辆新车，同比增长182%，位居新势力交付之首。

目前理想汽车在售的有L7、L8、L9系列车型，据悉，2024年，在不包括理想新款MPV车型MEGA的情况下，理想会带来四款新车，其中包括一款增程SUV和三款纯电车型。

越来越丰富的产品序列，也意味着理想汽车需要开出更多的门店来支撑销售和售后服务。

销售端理想汽车一直坚持直营模式销售，门店形态分为“零售中心”、“零售展厅”。截至2023年12月底，理想汽车直营零售中心共467家，分布在140城中。

2023年11月初，理想汽车发布了新的组织架构调整信息：零售、交付、服务三端的规划、营建将融合在一起。

有知情人士表示，“之前零售、交付和售后三者是单独分开的，今年的战略是融合在一起，变成3选2的门店，比如是零售+交付、或者交付+售后，三合一类型的估计不会很多。”

目前理想汽车正在加快一线三端门店布局，仅在2023年12月内，理想汽车零售、交付、服务三端门店就增加了110家以上，其中还有29家综合中心，集销售、交付和售后为一体，代表着品牌的硬核形象和实力。

此次理想与BBA退网经销商交涉，实际上也是三端融合策略的具体表现。

形式上这类门店仍属于理想直营，售前归理想管理，交付+售后归经销商管理。经销商的主要收入来源是售后服务、售后维修，也就是“前店后厂”模式。

从更务实的角度来说，与BBA退网经销商合作对理想来说有两方面直接的好处。

一是能让当地消费者产生“理想与BBA同等级”的认知，极大降低了消费者的认知/教育成本以及开店成本；

二是加速理想在下沉市场的渠道建设。

理想官方表示：“理想汽车销售网络会进一步向三四线城市下沉。预计在2024年底，实现三线城市100%全覆盖，四线城市超过70%的覆盖率，不断深化中国各线城市零售布局。”

而“BBA在每个城市几乎都有4S店”，根据远川数据，截至2023年6月末，BBA的4S店数量均达到约700家，不仅在一二线城市全面布局，也实现了对多数三四线城市的覆盖。

理想直接与BBA退网经销商合作，能够以最快的速度、最低的成本，高效率在下沉市场开出更多门店。

三、从产品到产能的全面竞争

问界是理想强劲的对手，这是李想曾公开承认过的事情。

“在2022年的第三季度，问界M7的操盘发布，直接把理想ONE打残了，我们从未遇到过如此强劲的对手，甚至一点还手之力都没有”，无奈之下理想ONE提前停产。

但老款M7高开低走，从2020年8月开启交付，销量从巅峰时期的5000+辆，一度滑落到只剩三位数。

转折出现于去年9月，余承东主导并发布的问界新款M7——9月12日上市后，仅用了25天，就收获了超5万台大定客户。

去年底发布的问界M9同样声势高涨——发布后仅2小时大定即突破1万辆。

理想和问界，两者都是走的增程技术路线。从产品配置来看，问界新款M7和上市不久的问界M9，几乎全面对标理想L7、理想L9。

以“9系”为例。

在车型和空间上，问界M9和理想L9都属于五座六门的大型SUV，车长均超过了5.2m，高度均为1.8m，宽度有略微差异，问界M9为1999mm，理想L9为1998mm；

在续航里程，问界M9CLTC纯电续航里程225KM，理想L9则为215KM；

在定价上，M9起售价为46.98万元，比理想最贵的车型L9Max贵一万元。

据市场人士分析认为，问界M9纯电版将对标理想的MEGA此外，2024年问界还会有改款M5，还计划推出并量产M8，在产品矩阵层面与理想全面竞争。

根据《晚点Auto》报道，在理想汽车内部，很多员工之间存在这样的共识——2024年是理想跟华为的主战场。

随着产品层面竞争逐渐白热化，理想也正在加快产能和产线建设，计划推出更多纯电车型。

理想目前在常州和北京两地设有工厂。其中常州工厂用于生产理想L7、L8、L9，以及2024年预计推出的理想L6；北京工厂主要支持即将推出的纯电动车型MEGA，计划产能10万辆/年。

目前理想主要依赖常州工厂的产能，公开数据显示其产能为20万辆/年。但结合2023年理想共交付37.6万辆新车的数量来看，常州工厂的产能远不止此。

据知情人士透露，理想在常州的一、二期工厂产能合计达到5万辆/月，也就是60万辆/年；等到今年4月理想L6上市挑战3万月销目标，一、二期工厂合计产能预计能达到90万辆/年及以上。

此外，常州的三期工厂正在建设中，建成后用于生产纯电车型，为理想2025冲刺160万辆的目标提前规划。

问界的生产企业赛力斯在重庆共有三座汽车智慧工厂，分别是生产M5的两江工厂（一厂）、生产M7的凤凰工厂（二厂）、生产M9的两江新工厂（三厂）。三个厂的年设计产能分别为15万、15万、70万辆，合计产能100万辆/年。

在问界M9发布会现场，赛力斯汽车有限公司总裁何利扬透露，目前工厂产量提升至3万辆／月。随着华为在供应链上的加码投资进入产能释放期，问界的销量还将进一步增长。

当产能不再成为限制销量增长的掣肘后，渠道建设的广度和速度成为了二者最终能否在2024年实现销量目标的关键。

四、下沉市场经销商有机会？

除华为和理想外，随着车型的增多，以及交付量的提升和继续向下沉市场渗透等因素，小鹏、岚图等车企也在进行渠道方面的调整。

据了解，从去年6月开始，小鹏逐步关闭经营不善的直营门店，并且提高授权比例，在三四线城市引入更多经销商。

在去年二季度财报电话会上，何小鹏再次明确：“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

具体的合作模式是，经销商需要出资租赁门店、装修门店、购买设备等，售前环节由经销商和小鹏共同管理，并非小鹏独揽大权。小鹏会按照实车交付量给经销商一定的佣金比例。

与小鹏做出相似选择的还有极氪。

极氪在2023年进行了渠道策略调整，增加了授权经销商门店"极氪家"在渠道中的占比，目前集中在一、二线城市招募经销商。

岚图也在去年一季度扩大了“生态合作伙伴”的招募比重，还拉拢了东风一部分4S店的投资人作为招募对象。

可以看到，已经有不少原来坚持直营的新能源品牌，开始调转船头，重新拥抱传统的经销商-4S店模式，接触经销商势力大力拓展下沉市场。

但需要注意的是，新势力这种经销商-4S模式，和燃油车时代的4S模式已经大相径庭。

传统燃油车时代，经销商不仅拥有汽车销售的定价权，以便从中获取差价，后续的维修及保险等服务更是创收的重要手段。

而新势力正在拓展的经销商渠道，职能发生了根本转变，从“售前+售后服务一条龙服务”转变为偏向“后勤服务”，其收入也主要来源于售后服务。

这种合作模式下，车企仍然属于“直营直销”，只是“借用”经销商的场地和部分职能，车的定价权、客户信息始终掌控在车企自己手中。

一个更“隐形”的好处在于，渠道成本不会在账面上体现，车企的现金流数字会好看很多。

在燃油车和新能源车叠加时代，经销商正在经历一段痛苦的调整期。

2024刚开年，日产旗下豪华品牌英菲尼迪在中国陷入大量经销商关门退网的风波，引发外界对其是否会退出中国市场的讨论。

根据公开数据，英菲尼迪在中国的门店数量从2018年顶峰时期的131家，缩减至目前的58家。

根据中国汽车流通协会的数据，2023年上半年有50.3%的经销商处于亏损状态，14.5%则不亏不挣，能够实现盈利的只有35.2%。也就是说，全国有超过六成的经销商都是不盈利的。

据中国汽车流通协会的报告显示，2020年退网的4S店有2362家，2021年退网的4S店有近1400家，2022年则是1757家，2023年上半年又增加了1400多家。

有些割裂的是，2022年同时新增的4S店有3738家，其中自主品牌采取经销商模式扩张贡献了绝大多数新增份额。

歉收的年景，也还是有丰收的人家。想要收获，还是得在地里播种，只是得换一下播种的种子，或者换一块地来耕耘。

在汽车行业这个万亿规模的大盘子里，未来车企和经销商间销售模式也会越来越多元化，只要还在行业里，始终有新的机会。

对于下沉市场的经销商团体来说，如果有新势力车企抛出合作橄榄枝，其实也不失为一个机会，但要筛选一个对的品牌。

在竞争加剧的市场环境下，增加销售门店为提高销量提供了可能，但如何让更多顾客走进门店，考验的是品牌的综合实力。

参考文章：

雷锋网：2024年，蔚小理们抱紧了经销商的大腿

启动PowerOn：华为智选车推出独立门店，预计2024年达到800家

36氪：华为凶猛，李想慌不慌