杜晓梦：数字化时代如何做好产品创新？

题记：北大国发院MBA讲坛于2023年11月18日下午举办，主题为“数字化时代如何做好产品创新”，本文根据北大国发院助理研究员、国发院BiMBA商学院副院长、北大营销学博士杜晓梦的主题演讲整理。

如今做产品创新，单纯做消费者画像远远不够，还要研究消费者的细分需求和应用场景。

以化妆品中的口红为例，要根据白天、晚上、商务场合或约会等不同的使用场景细分消费者的需求和偏好。另外有些产品的创新设计是通过创造话题，使之既满足消费需求，又成为人们谈论的焦点，引发现象级消费。还有一些是通过品牌之间的跨界合作，同时覆盖对方的消费群体，实现资源的共享和互补。

在产品创新领域，跨界已经是非常成熟的玩法。比如拉面说和三九药业曾做过感冒时吃的鸡汤拉面。这个产品创新是从吃面的特殊场景切入，足够创新、有趣，最初不仅引爆了市场，也带来了足够的话题量。当然，后期销量证明这个创新品未能成为主打产品。

常见的跨界创新是传统品牌和新锐品牌相互借势，传统品牌自感老态，对新消费者吸引力不足，因此在寻找二次增长曲线时选择跟新锐产品合作。跨界双方相互借用对方的渠道，从而覆盖更多的消费者人群。比如，大白兔和香水做跨界，推出奶糖味香水；娃哈哈和钟薛高合作，推出未成年雪糕等。

像瑞幸和茅台的合作可能涉及以上三个方面：一是营销策略，通过跨界合作吸引消费者注意力；二是拓展渠道，利用对方渠道扩大销售网络；三是品牌年轻化，通过合作吸引更广泛的消费者群体，保持品牌年轻化。

当然，现实中很多品牌是通过产品年轻化来推动品牌年轻化，因为品牌的概念和产品紧密相连。当然，也有一些品牌故意要和产品分离，例如奢侈品品牌推出一个平价产品，这被称为品牌延伸，通常会为这个新产品起一个与原品牌不相关的名字，避免让消费者联想到原品牌，比如路威威登旗下有很多平价品牌，消费者并不知道它们与LV是同一集团。同样地丰田也有高端线品牌，但很多人并不知道它们是丰田旗下的品牌。

并不是所有跨界创新都能获得成功。比如指甲油品牌小奥丁和乐事薯片的跨界，在我看来这两款产品的品类存在认知上的冲突：指甲油在人们的概念中有毒，至少是不健康，如果涂着指甲油抓薯片，也会产生食物不健康的联想。再如老字号药企马应龙推出眼霜、口红，马应龙觉得自己的技术核心在于收敛和紧致，所以是不是也可以去黑眼圈、眼袋，淡化唇纹？结果眼霜至今仍然销售得很好，但是淡化唇纹的口红，市场接受度就差很多。还有周黑鸭和御泥坊、福临门和阿芙精油的跨界合作，前者让人觉得两者不太沾边儿，后者让人感觉特别油腻，所以效果不太理想。

同样是做跨界，为什么有的会一炮走红，有的却反响平平？可见这背后有方法论。产品创新的确有一套完整的理论支撑，即产品全生命周期理论。

产品创新的基础：产品生命周期理论

真正的产品创新，从社交倾听、线上大数据的行为分析，再到做消费者的问卷调研，有一系列规范的做法。比如有了创意之后，上市之前要做产品的概念测试、产品测试、渠道研究等，上市后也有一系列工作要做，比如消费者满意度测试，以明确该产品到底好不好，同时要监测品牌的健康度，也即新产品有没有对品牌造成损害，这非常重要。

成功的产品创新需要遵循科学的方法论，即产品生命周期理论。完整的产品生命周期理论包括战略、想法、概念、产品、上市前、上市后这六个环节。

由于时间所限，这里我只重点介绍战略环节的内容，即在产品创新之前，充分研究消费者和用户的需求变化以及未被满足的需求，以开发出他们想要的产品。

从产品创新案例理解方法论应用

我们结合产品案例，来看看消费者研究环节的方法论该如何实际应用。

案例1：社交渠道话题监测，洞察咖啡消费新趋势

首先是“社交媒体聆听”研究，即从社交媒体上获取消费者对产品的讨论，梳理讨论的内容、对照现有产品与讨论之间的差距。

以咖啡为例，如通过微博、大众点评等大规模关键词搜索，抓取与咖啡产品相关的讨论内容，然后借助文本分析和数据可视化工具分析讨论内容，汇总讨论咖啡需求时主要集中在哪些方面，据此我们可能发现冲泡工艺非常重要，并需要考虑如何满足消费者需求，还可能观察到不同类型的咖啡，重点是放在原料上还是工艺上。

“社交媒体聆听”是一种很好了解现有消费者群体讨论内容的方式，包括他们的需求和兴趣、打动他们的方式。如微博、小红书等社交媒体平台，还可以支持消费者群体筛选和地域定向选择。

案例2：唇釉电商口碑分析，挖掘现有产品改进方向

针对成熟产品，例如已经相当完善的唇膏、唇釉等产品进行改进时，我们可以通过分析电商平台的评论口碑来了解消费者对该产品的评价。

例如，如果消费者认为某产品易于涂抹且能提升肌肤表现，这就是该产品的优势；如果消费者对产品的香味不满意，气味就是该产品的劣势。

因此，一款产品投入市场后，我们需要密切关注消费者的反馈，以确定产品哪些方面表现较好，哪些方面需要改进，从而更好地满足市场需求，提升产品竞争力。

案例3：通过消费者调研，找到防晒产品需求和痛点

以上两个案例，都是利用大数据或消费者的行为数据去做消费者洞察，无需询问任何人。其实还有一种在市场调研中常用的方法，就是U&A（usage attitude analysis）分析方法，主要是对消费者的需求和态度做分析。比如对防晒产品的需求和痛点分析，可以选择18-40岁的女性作为目标人群，并选取有代表性的样本进行线上或线下调研。

实际调研主要包含以下内容：

首先要询问消费者最在乎的产品属性。对于防晒产品来说，防止日晒导致衰老等属性会被认为是最重要的，不重要的属性可能包括外观、包装等，因此，在U&A测试中需要反复询问消费者关于产品属性的重要性问题，以便了解他们的需求和痛点。

其次是现有产品的满足度。如果计划开发一个新产品，需要找出现有产品尚未满足的点，然后进行扩展。问卷调查可以了解到现有产品最满足消费者需求的属性，例如防止日晒伤害造成的泛红脱皮等，也可以发现未满足的需求，如外观包装、不假白（所谓假白即涂抹后有美白效果，但是修饰后的皮肤白色失真）等。将这两个维度的问题结合在一起，就可以形成一个该品类产品的需求和痛点矩阵（如下图）。

图中矩阵的横轴代表需求的重要性，纵轴代表现有产品的满足度。如果能找到某个品类重要但未被满足的属性，那它就是这个品类的痛点，也即创新点。对于第一象限，即重要且已被满足的属性，这很常见，因为大部分品类中产品的重要属性都已经被满足。要找到一个属性既重要又未被满足，通常非常困难，退而求其次进行创新，就是寻找重要但未被充分满足的属性。

了解清楚最重要和最不重要的属性后，做资源分配时就不要把营销和产品资源浪费在消费者认为不重要的属性上。比如现有产品能比较好地满足紫外线防晒需求，痛点在防汗防水、快速吸收、修饰肤色这几方面，系列产品创新的建议就是保留优势、解决痛点。

由于消费者的需求、想法持续在变化，主流购买人群也会变，所以U&A测试要随时做、定期做。

基于用户场景挖掘需求、解决痛点

市场研究还有一个重要工具是场景卡，它会有助于更好地理解用户在特定场景下的需求和痛点。在20世纪60-70年代，传统的市场研究方法如STP（Segmentation、Targeting、Positioning），并不包含“场景卡”这一步。1990年代之后，随着产品创新竞争加剧，用户在特定场景下的需求备受关注。如今，无论是产品还是营销，对场景的把握都显得尤为重要，产品创新同样要基于用户场景挖掘痛点。

以共享单车为例，它非常好地找到了用户场景下的痛点并解决问题。在大城市中，步行最后1公里往往需要花费10-15分钟，而且很多公共交通工具都无法满足这种短途出行需求。平均只需5分钟、花费1元就可以解决最后1公里出行，共享单车提供了很好的解决方案，满足了新场景下的用户需求。

为什么10年前没有发生这样的事情？我想这主要是当时的城镇化尚未成熟，城市规模也相对较小，这个需求并不存在。随着城市规模不断扩大，人们的生活节奏加快，时间变得更为宝贵，同时用更低的价格解决问题的需求也相应增加，所以就出现了这样的场景。可见我们要时刻关注周围的生活、消费者和需求的变化，以便发现新的场景。

不要相信创新会枯竭。每个时代都有每个时代的机会，现在AI和大数据技术的发展为我们提供了更多机会，各行各业、各种场景都有机会诞生很好的创意。

有人很想知道如何从技术应用角度切入创新，我的建议是寻找那些人不愿从事、繁琐、枯燥且缺乏创意的工作——这在不同行业、各个环节都可能存在，例如生产、设计、销售、营销和客服等，而未来的科学技术旨在将人们从这些痛苦的工作中解放出来。

如果ETC技术普及，高速路口就不再需要收费人员。我们也曾解决过一项更为繁琐的工作，那就是猪肉鉴赏师。这是一项7×24小时的工作，鉴赏师需要全年无休地站在流水线旁边，检查每一扇猪肉的质量并将其分级。我们通过在流水线旁边架设高速摄像头，同时使用探针触摸猪肉，观察其回弹速度，以及通过红外线拍摄观察脂肪含量，最后细化为10-20个质量等级。这不仅让评级工作更专业和科学，也让人从这项无趣的工作中解放出来。当然有人会因此下岗，就像蒸汽革命后不再需要马车夫一样，但长期来看，技术会让人类向着更加智慧的方向发展。

概括而言，在做产品创新或技术应用时，不应仅从产品或技术本身出发，而应从人们的需求和行为出发，由此找到应用场景。很多产品创新都是源于人们想要更轻松、更便捷的生活，因此，我们可以从人们不想做的事情入手，思考如何通过产品或技术解决这些问题。为此，我们需要提炼出场景对应的需求，这是一个头脑风暴的过程，有时候汇集了品牌方、咨询方、核心消费者和潜在消费者。在这个过程中群体共创出产品的概念，然后量化验证来确保其有效和可行。

当然，头脑风暴的想法筛选有随机性，换一组人可能结果就会不一样，但这个过程同样需要科学的思维和方法，包括积累创意概念、进行深访和组间对比、总结观点并微调创意概念、进行AB test等，是一个不断尝试、优化的过程。

产品发布前的渠道与满意度调研

在完成以上各阶段工作后，接下来还需要做产品发布前的渠道研究。

许多品牌正在尝试与消费者建立直接关系，以摆脱经销商、超市等中间环节。这些渠道主要属于线下领域，尽管正在逐渐衰落，但仍然具有不可替代的重要性，是市场营销中非常重要的一个环节。

在传统市场营销中，我们常常提到4P，即产品（product）、促销（promotion）、渠道（place）和价格（price），其中，渠道（place）是非常关键的一个要素。数字化时代渠道变得更加复杂，需要研究线上、线下以及社群等多种类型渠道，并将它们有机地结合在一起。只有这样，才能明确产品应该通过哪些渠道投放，以便精准地触达目标人群。

国家统计局2023年数据显示，上半年全国网上零售额7.16万亿元，其中实物商品网上零售额6.06万亿元，占社会消费品零售总额的比重为26.6%。即便将淘宝、京东、抖音等所有电商平台的交易额加起来，实物商品在线零售额在社会消费品零售总额中的占比仍然低于30%。可见，实物零售业的主要部分仍然在线下，这包括各类商超、村头小卖部等。因此，选择合适的销售渠道仍然是关键。

另外，在推出新产品时要进行快速、全面的满意度测试。因为产品的满意度直接决定了产品的生命周期，以及是否可以成为主产品。很多投放试点并不在大城市，而是在一些未被广泛知晓的城市。在小城市生活的优点，是人们可以接触到最新的品牌和最新的产品，那些失败的产品就不会投放到北、上、广、深等大城市，所以三、四线城市生活的人们非常有可能接触到新品。

品牌满意度中最重要的两个关键绩效指标，分别是消费者重复购买和将产品推荐给他人。对于品牌来说，消费者的忠诚度不仅取决于他们的口头表达，更重要的是他们的购买行为和推荐行为。所以，仅仅询问消费者对产品的态度是不够的，关键要看他们是否重复购买和推荐给周围的人。

还有品牌健康度调查，这对于品牌的长期发展也至关重要。许多品牌会定期监测消费者对他们品牌的认知，并防止品牌调性变化或消费者产生不满。消费者的需求、消费场景其实持续在变化，定期市场调研有助于品牌了解最新的消费者的需求和市场趋势，并采取相应的措施保持品牌的竞争力。

20世纪50年代，我们可能会认为营销是艺术和科学的结合，但现代营销越来越注重科学性和量化分析。比如某品牌烤鱼所做的“品类关注因素分析”，清晰地反映出品牌优势和需要改进的地方。其中急需改进的部分，就是消费者认为该品类很重要的方面，比如配菜、小食品类不够丰富，等位时间过长，促销力度和套餐优惠还可以再优化等。再如该品牌的市场搜索研究，加入与主要竞品比较，既可以评估品牌健康度，还可以观察到一段时间里该品牌的成长和不足。

总之，围绕产品创新有方法论可循。在量化时代进行产品全生命周期创新的基本步骤，概括而言包括战略研究到创意生成，再将创意转化为概念，然后制作样品进行测试，直至产品上市。此外，我们还需要关注单品是否影响品牌的整体认知，如果单品拉低了品牌价值，可能需要考虑将其删除或优化。

整理：王志勤 |编辑：王贤青