一到年末就遍地开花，生肖酒还值得买吗？

■按：

遍地开花的生肖酒还值得购买吗？

1月6日，贵州茅台龙年生肖系列在“i茅台”正式发布。

“i茅台”显示，贵州茅台酒（甲辰龙年）53%Vol 500ml（下称“龙茅”）的官方指导价为2499元/瓶；53%Vol 375ml规格的官方指导价为3599元/盒（两瓶）。据公开报道，1月7日，i茅台APP公示了53%Vol 500ml“龙茅”申购结果，超过850万人次参与了申购，近2万人申购成功。

1月9日，《消费者报道》注意到，在某电商平台上，有53%Vol 500ml的“龙茅”报价高达9999元，平台显示已有25人付款。

不过，仅仅上市不到一周，“龙茅”的价格开始出现了明显的下跌。1月12日，记者注意到，在某闲置平台上，挂出的“龙茅”价格大多在2499元至5000元之间。

自茅台在2014年推出生肖酒之后，生肖酒便成了一年一度的白酒惯例新品，推出生肖酒品牌越来越多，香型和数量也越发泛滥。物以稀为贵，遍地开花的生肖酒，还值得买吗？

酒企“扎堆”发布生肖酒

每年临近年末，都会有不少酒企争先发布生肖酒产品。龙年的生肖酒，相比往年似乎要热闹许多。自2023年11月份以来，各大酒企就开始陆续发布自家的龙年生肖酒。据《消费者报道》不完全统计，截止2024年1月17日，目前已有23个酒企发布接近30款生肖酒。

11月1日，泸州老窖在古城西安率先发布双品牌龙年生肖酒“国窖1573龙藏天酿”“泸州老窖新春礼酒2024特别版”。在瓶体设计上别出心裁，以古典礼盘为灵感，打造“没有酒瓶的新春礼酒”。

11月9日，五粮浓香甲辰龙年生肖酒也在西安发布。11月18日，五粮液在北京发布九龙坛·凤坛2024限量版，其中分为九龙坛和凤坛两个产品系列，分别有1.5L、5L、50L装三种规格。

进入12月，生肖酒的发布更加密集。12月1日，郎酒一口气发布了三款龙年生肖酒，包括甲辰龙年限量版龙耀神州酒、甲辰龙年限量版青花郎以及甲辰龙年限量版红花郎·红十五。此外，古井贡酒、舍得、珍酒、五粮液、洋河、国台等酒企也紧随其后。

不仅如此，在这两个月期间，也有不少区域性酒企和白酒新势力品牌发布生肖酒。

11月3日，肆拾玖坊发布肆拾玖坊龙年生肖酒。11月10日，湖北酒企石花酒业发布甲辰龙年生肖纪念酒。12月9日，容大酱酒发布“龘无止境 中国龙”甲辰龙年生肖酒，限量发售10000坛。12月31日，川酒小金花文君酒也发布了天弦甲辰龙年纪念酒。

生肖酒赛道正一点点变得拥挤起来，不断有白酒企业陆续加入生肖酒赛道。12月17日，仰韶发布第一支生肖主题战略单品仰韶彩陶坊·龙10。另据酒讯智库梳理，2022年公开宣传壬寅虎年生肖酒的白酒企业有30家，2023年公开宣传癸卯兔年生肖酒的白酒企业则超过了50家。

与此同时，一些酒企发布生肖酒的时间也越来越早。以古井贡酒为例，年份原浆·古20壬寅虎年生肖版在2022年1月1日正式发售。年份原浆·古20兔年生肖版则是提前到2022年12月1日在全网正式公开预售，前后相差不过11个月。

此外，五粮浓香·壬寅虎年生肖酒于2021年12月1日亮相，兔年生肖酒则于2022年10月25日正式发布，今年的甲辰龙年生肖酒则在2023年11月9日发布。

产品定位来看，不少酒企采取了限量、预售抢购的形式，以营造出酒品的稀缺性。以五粮液甲辰龙年生肖酒为例，500毫升“游龙精品款”全球限量发售99999瓶；1.5升“升龙陈酿款”全球仅限量发售2024瓶。洋河“龙行好运”甲辰龙年生肖酒在各大平台洋河官方旗舰店采取预售制度，预售价2217元一樽，2024年2月8日预售结束之后，价格恢复至2718元每樽。

同类酒款越来越多，生肖酒还值得买吗？

2014年底，茅台推出首瓶生肖酒甲午马年贵州茅台生肖酒，打开生肖酒市场。此后几年，生肖酒的行情随着茅台“一年一生肖”的新品推出也逐渐开始水涨船高，火热现象点燃至整个行业。

发展到龙年，生肖酒已经成为白酒行业年底的惯常营销。各式个样的包装设计层出不穷，发布时间也逐渐提早。

从酒企的角度，生肖酒无疑是白酒为数不多的有力文创营销手段。

在酒类分析师蔡学飞看来，中国酒本身就是民俗文化产品，生肖又是中国人重要的民族文化内容，与每个人息息相关，具有很强的纪念文化价值与意义。酒企发力生肖酒，可以丰富产品结构，扩宽消费群体，充实品牌文化内涵，满足消费者的差异化产品需求，在存量市场开辟新的增量空间，符合目前酒类消费多元化的趋势，而目前酒类市场挤压严重，积极开发生肖酒可以预热市场，为春节销售季做市场铺垫。

而对于区域性酒企等生肖酒赛道的后来者，生肖酒的含金量有多少，有待考量。

蔡学飞认为，酒类消费是典型的聚集性社交消费，并且追求好的寓意与祝福，饮酒对产品文化与场景的匹配度要求较高，这给生肖酒这种小批量纪念酒提供了很好的收藏、品鉴与投资消费市场。特别是有名酒品牌加持的生肖酒，本身产品拥有广泛的受众，生肖酒的稀缺性、文化性等差异化价值更加凸显，市场前景比较乐观。而区域酒企的生肖酒，更多的还是文化纪念酒，属于一种文创产品，在核心市场应该有一定的消费容量，但是缺乏全国性销售的基础，但是不可否认，随着企业的发展，生肖酒这种稀缺限量的文创产品，未来有着一定的增值空间。

目前，茅台推出的生肖酒中，早期的“马茅”“羊茅”因产量稀少等因素仍然保持高溢价。据“今日酒价”数据，“羊茅”的价格稳定在30000元/瓶，“马茅”的价格则稳定在17500元/瓶。

不过，并不是所有生肖酒都能拥有如此高的溢价。同样是生肖酒，其他品牌推出的生肖酒目前的声量大多逊色于茅台，近两年也未出现明显的热炒现象。以容大酱酒为例，2022年12月15日，容大酱酒发布兔年限定酒“吉祥兔”，首发限量5000坛。2024年1月10日，记者查看到，容大京东官方旗舰店售卖的兔年限定酒“吉祥兔”仍为有货在售状态，两款生肖酒均无购买评价记录。

即便是茅台，其他生肖的茅台生肖酒溢价程度也远不如“羊茅”和“马茅”，目前多数价格在3000元到5000元之间。

在上一年，茅台的兔年生肖酒在上市之出即被热炒，最高被热炒至6000元。不过，上市之后不过几天，“兔茅”的行情价出现了腰斩，流通行情价跌至3500元左右一瓶。据“今日酒价”数据，2024年1月9日，“兔茅”的批发参考价为3170元。

不可忽视的品牌价值

实际上，生肖酒属于酒水消费的文创产品，生肖酒的价值如何，也建立在品牌自身的价值之上。

在蔡学飞看来，价格是市场供需关系决定的，曾经同质化的生肖酒遍地开花，以及过度的炒作生肖酒导致其价格畸形，而随着最近几年市场的需求减弱，消费者理性意识增加，生肖酒价格的回落也是正常情况，无需过度关注，更多的还是应该把关注点放在生肖酒的创新价值上。

中国酒业协会也曾发文表示，一款生肖酒的成功与否，关键在于如何通过生肖文化打动消费者，其本质应该是白酒品质的价值表达与品牌文化的协同，而不单单是一款生肖状瓶子的酒。而这也恰恰是消费者在购买生肖酒时，往往会从名酒入手。

还有不到一个月，龙年就要到来。龙，在中国传统民俗文化中有着重要意义。不同于其他生肖，龙在中国传统文化中是权力与地位的象征，古时更是常与天子、皇权等元素联系在一起。

当生肖酒碰上龙年，是否会产生与以往的生肖酒不同的效应？

目前，茅台龙年生肖酒在被炒至近万元的价格后又经历了价格的“腰斩”。1月9日，《消费者报道》查看京东平台五粮液官方旗舰店注意到，五粮液推出的龙年生肖纪念酒52%Vol 500ml在广东、北京、重庆等多地区均显示无货状态。

不过，各家生肖酒的市场价值与消费反馈如何，仍然有待时间检验。

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作者：黄婧

微信编辑：周辉

责任编辑：覃硕、尚雍贺

制图：Judy Chen、Julia

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