一汽-大众2023：以油电双驱的高韧性，给合资阵营打个样

“燃油车滞销了，合资品牌不行了。”随着新能源车的大卖，愈发内卷的汽车市场时不时传出这样的声音。

中汽协数据显示，2023年自主品牌乘用车市场份额高达56%，对比2022年提升约6%。如果翻看2021年之前的数据，更是在40%左右徘徊。自主进，合资退，已经成为大势所趋。

但作为合资“一哥”的一汽-大众并不同意，面对冲击和挑战，2023年交出了销售整车超191万辆、同比增长4.8%的好成绩。以8.6%的市场份额，圆满完成全年经营目标。

在合资阵营整体下行的大环境下，一汽-大众是唯一正增长的合资量产品牌，这背后凸起了其强大的体系力、抗风险能力和决策能力。

1月15日，一汽-大众举行2024年新闻年会。与全国150余家媒体，共同回顾来之不易的2023年，并展望2024年发展战略规划，一汽-大众经管会成员及大众、奥迪、捷达（参数丨图片）三大品牌相关人员参加活动。

转型、数字化，全域辐射

三个品牌加起来超191万，在一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理 聂强看来，有战略的坚定，有全体的拼搏，当然也有股东的支持，也有大家的助力。

具体来看，大众品牌实现了连续两年正增长，去年大众品牌是合资量产品牌里，燃油车终端份额唯一的正增长；奥迪去年在豪华品牌里的增长率第一；捷达在细分市场份额达到历年新高。三个品牌齐齐发力，助力一汽-大众完成了年度既定目标。

成绩的背后，人们更关注是怎么取得的成绩。“从我们经营层面讲，重点是干了两个事。一个是新能源转型，另外是数字化。”聂强坚定地表示。一汽-大众每年都有一个年度的关键词，而2024年的关键词是“自强”，充分渗透到经营和整车层面。

先来说说数字化，本质上是通过数字化转型提高业务效率，降低管理成本，提供更好的用户体验。而一汽-大众全新的产销一体化系统，从订单到交付，端到端的流程全部打通。在降低管理成本的同时，也给予了用户更好的体验。

经营层面，以用户为中心，不断深化自主研发能力，加强前瞻技术的储备，全力突破原有的瓶颈和短板。“比如车机系统，我们已经自主完成了智能升级，在ID.7 VIZZION已经采用，显著提升了包括语音控车等体验，后续会有更多的迭代级。”聂强举例。

“整车方面，说到‘自强’，离不开加快电动和混动产品的落地。”聂强认为，这是非常核心的内容。“油电共进”是目前一汽-大众既定的战略，而为了满足市场的用户需求，快速补充现有的产品线是简单粗暴的方式。

2023年，一汽-大众ID.家族累计完成销量4.87万辆，夺得2023年度中国市场纯电SUV合资品牌销量冠军。逐渐获得市场和用户认可，再现ID.家族的卓越产品实力。

据聂强透露，集团目前正在自主开发全新的电动车型，自主开发的混动系统也会马上开始上车。一汽-大众全系产品混动化，这是品牌未来的目标，有望打破自主品牌垄断插电混动细分市场的局面。

从点到面，全体系向上

整个2023年，燃油车在整体市场中份额占比下降了7.8%。而大众品牌逆势而上，燃油车份额达到了6.9%，同比提升了0.8。

“成为唯一正增长的合资量产品牌，这主要得益于我们高端车转型的成功。”一汽大众销售有限责任公司副总经理 赵英如表示。

23年全年，大众品牌高端车型（含 Carline）销量占比达到 58%，同比提升了 13%。其中，“双揽”同比增长了 111.2%，探岳家族、迈腾、速腾同比增长都在24%以上，燃油车主力车型都实现了逆势正增长。

赵英如认为，这样的业绩，离不开集团在产品布局、渠道建设、营销创新和用户体验四个方面的拼搏和创新。

燃油车方面，“大众第2代黄金动力”1.5T Evo2迅速覆盖到速腾、宝来、探歌、探岳4款车系上，搭配DSG变速箱，开启大众黄金动力2.0时代。新能源方面，ID.车型快速发力、快速爬坡，更推出新旗舰车型ID.7 VIZZION，带动ID.销量逐步去攀升。

渠道建设方面，管理团队一度和全网200多个主要投资人伙伴面对面沟通，及时处理来自一线的终端问题和反馈、建议。对渠道的结构做了一些调整和质的提升，优化自身的策略和打法。

除了进行更贴近用户，通过热门的IP合作加深用户和品牌的情感连接外，更令人更惊喜的还有营销创新层面。

比如在直播获客维度，到目前为止，大众品牌经销商账号粉丝量近5000万，同比去年增长了30%；五大基地单平台粉丝过万的员工有65人，多平台总粉丝量超过600万，2023年实现了全平台累计曝光61亿次。

这些赤裸裸数据背后，是团队意识的转变，是全体系向上，共同推动一汽-大众实现了高质量增长。

稳中求进，捷达先行

聊完大众品牌后，咱们再来聊一下奥迪和捷达。

2023年，一汽奥迪总销量为698,188辆，实现了9.8%的强势增长。其中，燃油车增速位居一线豪华阵营第一；新能源产品增长率达178%，增速位居一线豪华阵营第一。

用一汽奥迪销售有限责任公司总经理 安德楷的话语来概括，那便是“稳中求进”。Q5、A4和A6这三款主销车型，在中国市场销量分别占全球销量45%、57%和68%，稳定的输出为品牌做出了非常重要的贡献。

2023年全球交付17.8万辆电动汽车，相比于2022年增长率达到51%。安德楷认为，全球对这些车型的高需求证明了奥迪品牌的强大和出色。而在品牌未来的计划中，重点也会放在电动车盈利能力和产品组合上。

如奥迪Q6 e-tron，在2024年第一季度末的全球首发；全面升级了472家4S店，同时计划建立新的展厅；对品牌充电系统进行了升级，截至目前在中国建设超过65万充电桩，位列中国中高端汽车第一矩阵。

从产品、技术、服务、渠道、营销等多维度进行质的升级和优化，在安德楷看来，很多新势力只是在其中的一项或多项拥有一定的优势，但要想全维度超过传统豪华品牌，还需要更多时间的积淀。

至于捷达，2023年品牌销量16.2万，从总量来看是小品牌，但是仍以10.3%的速率在持续增长。对于一汽-大众汽车有限公司捷达品牌副总经理 刘洪涛而言，这样的数据是令人满意的。

刘洪涛举了一个特殊的数据指标——“家庭一车渗透率”，每100个捷达用户里有84%的家庭只有一台车。这个排名榜首的数据对他来说很珍贵，这说明，如果每家只买一辆车，捷达是很多用户的首选。

对于汽车而言，没有好的品质就讲不出真正的好故事。“捷达能够获得用户的持续认可，最关键的就是我们传承了老捷达皮实耐用的本质。”刘洪涛表示。传承大众的工艺，德系的品质，捷达早已做到了行业领先的水平。

比如车内多采取绿色环保材料，获得了五星健康车的称号；车身高强度钢的使用比例达到78%，质保工程师会对车身进行精确到0.01毫米的测量。正是在模具、工艺、零部件的高要求，才造就了捷达过硬的品质。

捷达创立已经接近五年，这五年经历了两个时期。第一个时期是2019年-2023年，这是从0到1的传承时期，现在进入到了2.0时期。在刘洪涛看来，2.0时代对于捷达，主要有三个特点。

第一是更多的产品规划，三年左右时间预计会有5款新车型的引入，包括燃油、纯电和混动车型；第二是产品特色化，比如把中国的智能驾驶和德系的机械品质进行有机融合，提供更中国化的产品；第三是开拓更多的海外市场，提高销售占比。

不难看出，对于2.0时期，捷达的定位也有了新的进化，承担起当前转型阶段的先锋队和先行先导的品牌，更多去尝试创新。“依托一汽-大众的体系能力，我们有信心做得更好。”刘洪涛表示。

成功不是偶然，“唯一正增长的合资量产品牌”已经证明，一汽-大众骨子里那份顽强拼搏精神和应变能力是不可取代的。合资品牌在电动时代怎么玩？一汽-大众在思想上、策略上、打法上已经打了很好的样。

“油电共存”是趋势，“油电共进”是必然的，也是应该的选择，从内部来看如何发扬自身的优势，这就是决定成败的一举。