逆势增长，珀莱雅做对了什么？

在经济全球化至今，随着我国综合国力和产业经济的高速发展，也逐渐带动了我国对本国文化自信的回归，从新能源产业的光伏组件、电动汽车到消费电子领域的国产手机等。当前的“文化自信”绝不是基于一种短期的情绪，而是基于我国几十年厚积薄发的实力。

其实不难看出，近三年全球经济剧烈波动，很多国产品牌却逆势而上。2023年整体大环境出现了消费疲软的迹象。根据数据来看，2023年上半年，化妆品零售同比增长8.6%，国际巨头欧莱雅集团增长率低于大盘，而去年前三季度化妆品类零售总额为2966亿元，同比增长6.8%，增速继续放缓。这样看2023年双十一全平台的GMV为11385亿元，同比增长降至个位数2.1%也就可以理解了。2022年还有146%增速的直播电商，今年仅有18.6%的增速。

而从品牌端来看，往年大火的国际大牌却遭遇“滑铁卢”，反观国货则交出了不错的成绩单，例如近两年比较火的国产功能性化妆品品牌珀莱雅（603605.SH），其主品牌珀莱雅在2023年天猫护肤品牌销售额TOP 1，反超去年的国际品牌欧莱雅；而且新孵化旗下子品牌彩棠早2023年年首次进入天猫双十一彩妆品牌销售额榜，就排名TOP 2，仅次于高端国际品牌圣罗兰。

而且反映在业绩端，珀莱雅也是国内功能性化妆品中少有依旧高增的企业。相比于大盘的持续波动和低增长，珀莱雅继续维持着两位数增长，领先于大盘增速不说，2023年全年业绩也有再创上市以来新高的预期。三季报显示，第三季度公司营收16.22亿元，同增21.36%；归母净利润2.46亿元，同增24.24%。

逆势而上，珀莱雅做对了什么？

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莱雅豪赌线上渠道

早在2003年就实控人之一的侯军呈就已经成立了珀莱雅这个品牌，候军呈曾是“兰贵人”、“艾丽碧丝”、“丁家宜”、“羽西”、“旁氏”、“小护士”等多个品牌的护肤品及美妆代理，因此早期在华南和华中地区积累了大量的日化渠道和工厂资源，这也是日后珀莱雅强大线下渠道的根基。

只不过由于研发能力有限，与早年的很多其他国货品牌一样，主要以海洋提取为主开发一系列补水保湿的护肤产品，生产模式也以代工为主。彼时在同期的护肤品牌，珀莱雅的出现并没有激起一丝水花，在销售渠道方面，品牌只能扩展了日化专营店，这种线下渠道以集合品牌为主，国产品牌整体意识相对模糊。

2006年珀莱雅有限公司成立。一开始，由于一二线城市有国际功能性护肤品品牌当道，且受制于研发能力和品牌，珀莱雅率先定位在三、四线城市，而且彼时化妆品的渠道主战场还在线下，以线下日化专营店、商超为主的全国性销售网络，受益于珀莱雅创始人早前化妆品代理出身，因此珀莱雅在渠道方面铺的相当迅速，截至2007年珀莱雅在全国已经有了近20000个网点，遍布31个省市，有种“农场包围城市”的发展战略。

既然有渠道优势。2008年，珀莱雅逐渐明确了品牌化经营的战略定位，于是公司通过国外先进的化妆品生产设备，以及功能全面的检测中心和GMPC品控标准，先建设了产研基地。第二年推出了“优资莱”、“悠雅”、“韩雅”等品牌，形成多品牌差异性发展。渠道端，珀莱雅开始积极拓展单品牌店和电商。

不过从业绩增长来看，2017年开始珀莱雅才真正进入高速增长期。

那一年，珀莱雅在上交所主板上市，成为国内首家上市的化妆品公司，资金加持下，助力了新的发展阶段。2017-2020年，珀莱雅的营收从17.8亿扩张至37.5亿，CAGR可以达到20.5%，一改2013-2016年仅有3.2%的增长速度；而同期归母净利润也从2亿元扩张至4.8亿元，CAGR达到24.5%，扭转了2013-2016年间归母净利润持续下滑的颓势。

而纵观上市以来珀莱雅的战略定位，重点布局线上渠道战略和大单品带动其他单品的策略成为公司破局的关键。其中，线上渠道成最大功臣。

渠道端：公司显然更重视线上渠道，2022年全年线上渠道的投入成本达到14.35亿，占当年总成本的74.9%。2017-2020年珀莱雅全品牌线上营收的CAGR接近60%，其中线上直营部分高达86%，虽然2020-2022年由于疫情导致消费疲软，但珀莱雅线上收入的增长依旧可观。上图来看，2022年线上渠道直营+分销的营收合计可以达到57.88亿，占比总营收渠的90.98%；2022年虽然线下直营增速放缓，但线下正在逐渐复苏。平均来看这三年线上直营收入的增速仍高达71.86%；可见线上渠道的高速扩张和占比提升，以及线上更高的毛利率，实现珀莱雅的增收又增利。

品牌端：珀莱雅一直践行大单品带动其他单品和其他子品牌的战略。自主孵化和代理是珀莱雅品牌战略的核心，2018年之后，公司不断通过合伙、代理销售的模式引进多个国家品牌，如“WYCON”、“Boiron”、“Puressentiel”等，以布局不同年龄段及收入级别的差异化品牌格局，然而这两年品牌代理并不理想，2022年跨境代理品牌的收入仅剩下5000多万，同比下滑63.01%。

而公司自主孵化的品牌在“国潮”趋势下，愈战愈勇，尤其是“珀莱雅”，已然成为珀莱雅公司的最核心的品牌。数据上，2022年全年“珀莱雅”品牌创造营收首次突破50亿，达到52.64亿，同比增长37.46%，这个增速还是近三年最高的；而且根据2023年中报“珀莱雅”销售收入就已经达到28.92亿，增速35.8%左右，预计2023年该品牌能继续超过50亿，且有机会创历史新高。

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为何“大单品战略”能行？

为何珀莱雅能在大环境走弱的情况下，业绩保持逆势增长？

在这之前需要了解为什么国产化妆品及美妆品牌能够形成大趋势。一个是主流消费群体的更迭。随着Z世代的崛起，95-00后的年轻人逐渐成为本轮化妆品的消费主力，对比之前的消费者群体，这代年轻人对国货品牌更友好。比起品牌意识，产品意识更强，更在意产品的“功效”与“性价比”，而非国际品牌的附加溢价；而且小红书、抖音等新型社交媒体的电商平台带动市场不断向“线上化”转移，这也能解释为何珀莱雅线上渠道可以如此快速的增长；

另一个核心是珀莱雅的产品和价格定位更加贴合市场。2020年“功效性护肤”的概念逐渐兴起，珀莱雅从“成分和抗老”这两块精准切入，打造出明星单品“红宝石精华”，不仅在成份含量与功效上与竞品形成明显优势，价格上对比国际品牌也更加亲民。借此，红宝石精华一上市便成爆品，曾单日销售1.5万份，单月累积销量5万份以上，直接打开了珀莱雅的品牌。乘胜追击，珀莱雅完成了以“红宝石、双抗、源力”三大家族系列，针对不同定位人群和价格带的产品矩阵，当然产品均精准定位平价和中低端市场，产品线相当清晰。

市场对于单品牌、单产品的模式长期预期并不理想，因为对于护肤品和化妆品这类企业，大多轻研发重营销，没有研发壁垒的话很难保证长期竞争力，时间拉长难免遇到产品增长降速甚至乏力，因此企业的“新故事”就相当重要。

从分品牌角度来看，珀莱雅这些年一直在孵化新的品牌。

比如2021年贡献2.46亿的营收的彩妆品牌“彩棠”。这一次珀莱雅瞄准了美妆赛道。公司2019年入股该品牌是，“彩棠”聚焦于底妆产品，推出了多款大师底妆系列明星单品，如高光、妆前乳、粉底液等，以底妆的口碑带动品牌知名度，根据淘宝数据，高光修容盘蝉联天猫榜单面部高光类目销售第一，2022年更是为珀莱雅贡献了5.74亿的营收，同比增长高达132.04%，占比达到8.99%。

还有增长较快的“悦芙媞”品牌，该品牌2022年贡献了1.87亿的营收，同比增长高达188.27%。品牌定位是“首个专为年轻肌肤定制的快乐美妆品牌”，凭借着新颖的线下店面风格及高性价比的产品迅速打开市场，价格在50-100元，定位在中端市场，专为年轻群体提供高品质、高性价比、多品类的化妆品及彩妆类系列产品，品牌的核心产品有防晒乳、面膜、卸妆乳、泥膜、洁颜蜜等。

结合资本市场，不少券商机构对2023年珀莱雅整体的业绩和盈利能力都相当乐观，预计突破80亿并不困难。然而珀莱雅能在化妆品高端市场被欧美品牌占据，中低端品牌内卷竞争激烈、消费者挑剔的市场中逆势而上，珀莱雅确实有相当的实力，未来能否继续维持高增还要看公司能否继续在产品端推陈出新。

本文作者 | 张延陶 来源 | 英才杂志

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