为了抢会员，万豪们已经统一战线

“提直降代”的刀举了起来。

栏目 | 文旅商业观察

领域 | 在线旅游、酒店业

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靴子终于落地了，万豪酒店一开年就整了个大动作。

旅界获悉，从今年1月1日开始，万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等VIP待遇。

这里的第三方是指携程、美团以及银行等预订渠道。

其实去年12月，就有万豪内部邮件流出，指出今年大中华区将与万豪全球保持一致，不再给第三方渠道会员待遇。

但是最近因为计划出行，致电了一家国内万豪系酒店，接电话的工作人员和旅界确认了这个政策。

“不看预订渠道，享受待遇”原本是万豪高等级会员的一大亮点，这个政策也区别于万豪在全球其他地区的政策，在中国延续了多年。

现在变更后，万豪高等级会员自2024年后只能通过：万豪官网、万豪小程序、飞猪万豪闪促、飞猪万豪旗舰店日历房，这些合格渠道预订可享受会籍礼遇。

身边对此最为痛心疾首的是建行大山白、招商银行高端卡、浦发AE白等一些信用卡的用户，以往他们靠着信用卡福利享受着酒店折扣，以及万豪高卡会员的福利，现在好日子彻底结束了。

其实，早在之前，万豪第三方预定可享受精英会员的礼遇，就经历过了一次缩水，从亚太地区可以享受礼遇，缩水成了只能大中华区万豪酒店专属礼遇。

与万豪类似，洲际、凯悦、希尔顿在中国早早就规定了从第三方预定渠道过来的高卡会员不仅没有酒店积分，也不享受VIP待遇。

万豪的改弦易辙，意味着头部外资酒店品牌全部取消了国内第三方渠道预定酒店的会员待遇。

最后一块阵地失守，引来社交媒体一些万豪资深会员的纠结：原来第三方预定的客户只是没有积分，酒店方还会视情况给予一定的补偿，其他礼遇都能享受，这白金明年还保不保 50个房晚呢？毕竟还得亲自住...

或许意识到高卡会员的波动，万豪最近推出个活动，2024年2月29日前可以享受双倍房晚福利，同时近还推出一个面向新注册会员的活动，新会员注册90天入住两次，赠送7500分。

煞费苦心操作调整会员政策之外，万豪的新店开业计划在大刀阔斧向前推进。2023年，万豪的计划是在中国市场开设47家酒店，共计约1.2万间客房。2024年一季度的开店计划里，在中国的酒店占到一半。

一个即成的事实是，酒店与OTA在发展方向上已经走到了分叉路口。

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瞎眼可见，万豪调整第三方预定渠道的会员待遇是为了抢会员。

我们都知道参与酒店忠诚度计划的会员是酒店集团的基石，尤其这些年，酒店会员忠诚度计划已经从单纯的积分奖励发展成为影响游客决策的工具。

这些游客脑海中的决策工具不再只是获得一顿免费下午茶或风景优美的房间，而是与驱动每次旅程的情感联系在一起，成为一种消费习惯。

根据海外酒店调研机构Morning Consult的一项研究，有46%的Z世代旅行者“绝对确定”或“非常有可能”从他们已经加入忠诚度计划的酒店品牌预定酒店产品，是酒店真正的“忠实拥趸”。

而多年来，第三方渠道与酒店集团在这个生态体系内共存。

以OTA为代表的第三方渠道无需花费任何接近酒店管理费用的费用即可赚取利润，而酒店则可以转移未售出的库存并享受“免费”的销售服务。

只不过，近年来，情况发生了显著变化。

现在的00后不仅喜欢“整顿职场”，也热衷于“整顿会员计划”，他们挺喜欢简单粗暴好比较的选择，而非挑花眼、下载注册一大堆App的酒店忠诚度会员计划。

会员计划和品牌价值牢牢绑定，有品牌，酒店才有收益稳定的复购，而不需要通过反复降价和对手在泥地里厮杀。而OTA的强势，意味着酒店的品牌正在被大包大揽的第三方渠道削弱甚至取代。

不仅通过OTA预订的交易份额在上升，每次预订的佣金率也在上升。

根据旅游垂直网站Skift 9月份一份报道显示，截至2023年6月，亚太所有高星酒店预订中有47%是间接预订，高于两年前的43%。

同时，Booking.com和携程最高可以收取高达30%的佣金，再加上酒店收入增长放缓，第三方渠道的成本上升已经侵蚀了酒店的利润。

万豪们取消第三方渠道的高卡会员权益可以视为在代理横行的大中华区，一次强有力的品牌保卫战。

一些在线旅游平台已经提前做好了酒店集团“提直降代”的准备。

飞猪是把平台做得最“平台”的一家，受到“提直降代”浪潮下的影响并不明显。

2017年，万豪与阿里宣布战略合作，将飞猪上的官方旗舰店打造为直销渠道，以专门成立合资公司的方式重投入。从这一步开始，飞猪被直接摘出了“第三方”，算进了“一家子”里。此后，双方逐步试水会员打通、积分互换等，直到现在，“能通万豪高阶会员”都是飞猪的一张招牌。

而万豪获得的，则是从阿里系用户池子里五年拉来了八位数的新会员增量。

通过类似的模式，飞猪一定程度补齐了供应链上的弱项，逐渐叩开了与希尔顿、雅高、美高梅、文华东方等合作的大门。

再到这一次，除了酒店集团官方渠道外，万豪高卡会员在飞猪万豪国际集团旗舰店下单还是可以享受会员权益与积分的。

在关键问题上不争利、有双赢，依然能进“一家门”。

反观更老牌的OTA，携程酒店市场整体的护城河依然非常坚挺，最简单的做法就是利用庞大的规模销量和酒店长期博弈，毕竟谁卖得最多，谁就是老大。但以此类推，携程的洲际酒店旗舰店也是同样的道理。

OTA的酒店旗舰店或许就是酒店与在线旅游平台达成默契的最后一块阵地。

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不难发现，真正受高星酒店集团“提直降代”影响的是那些没有护城河的平台与中小代理。

最典型的例子是美团，当场切入高星酒店市场时，美团的决心不可谓不足：佣金比例降至8-10%，低于同程的10%、携程的10-15%，现如今则靠着补贴强行占有一点可怜的高星市场。

旅界曾经报道过，2016年洲际、万豪与美团签署合作后，平台上仍是“暂不提供报价”；现在真正合作了，也对美团区别对待，以武汉万豪为例，在携程预订后酒店基本立即确认，但美团要等一小时左右。

对这种心口不一，有高星酒店销售总监在访谈中骄傲表示：“我们不怕多给佣金，但要看多给佣金能给酒店带来什么。”

也就是说，高星酒店不领情，是因为对这类“大水漫灌”类型的平台企业投资回报有担忧。

那么，现在万豪们这些高星酒店集团卡死了第三方渠道的会员权益，对于没有建立大客户优势的美团不啻于“双重暴击”。

未来美团是继续加大补贴力度还是索性前期努力付诸东流，这些沉没成本都足以令平台纠结万分，毕竟砸钱最终的目的还是盈利，没有企业会始终去做没有回报的傻事。

还有那些国内的中小酒店代理，以前可以靠着多让几个点的利润来和大平台争食获客。

现在积分渠道的变化对中小代理的打击也是明显的，万豪旗下30+酒店品牌的高卡忠诚会员至少在下单时会有意识地选择官网或者飞猪旗舰店。

从短期来看，酒店集团的提直降代玩法愈来愈多，头部酒店集团与头部在线旅游平台双向奔赴，各取所需，吃了哑巴亏的却还是那些中尾部平台与代理。

对于C端消费者来说，未来酒店集团“提直降代”其实也是个痛苦的选择。

有万豪高卡会员在社交媒体上直言，“这样的政策挺好，现在行政酒廊快赶上菜市场了，少点清净。”

新加坡Fullerton酒店行政酒廊/旅界实拍

但是话说回来，会员权益这块蛋糕虽不小，但做大众生意，价格永远是硬核的筹码，这几年来，价格竞争力的重要性正在迅速提高。

事实上，明眼人一眼就能看出来酒店官网和旗舰店的价格要高于一些平台上的第三方代理，那这意味着保级门槛的进一步提升。

从目前来看，消费者们的选择两极分化。

万豪按下了2024年“提直降代”第一枪，这是否会引起国内酒店集团、在线旅游平台、第三方代理商、消费者的连锁反应还有待观察。

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