唯品会再分跨境电商蛋糕 海淘“特卖”背后的电商盈利周期

观点网唯品会正在寻找新的增长极。

1月9日消息，温州人沈亚与苏州市委书记刘小涛，市委副书记、市长吴庆文进行了会面。

作为唯品会现任董事长，这一次他的任务是唯品会跨境电商业务。

此次会见中，唯品会与苏州商务局签署了战略合作协议，还与苏州高新区签署了项目投资协议。

协议内容显示，合作双方主要将在跨境电商、产业带数字化转型和促消费等领域展开合作。

此外，唯品会还计划在苏州高新区设立苏州海淘运营中心，作为华东地区海淘业务总部。

海淘与唯品会这两个关键词，在过去几年鲜有作为组合出现在市场中。

作为主打特卖的垂直电商平台，唯品会的确曾依靠“国际品牌促销”作为差异化优势抢占过如今狂卷的电商市场。但阿里巴巴、京东以及拼多多等综合型电商瓜分了更多市场份额。

正因如此，华东地区海淘业务总部的设立，成为唯品会探寻市场新定位的尝试。

海淘探索

按时间计算，唯品会在海淘业务中的探索自9年前便开始了。

2015年，海淘市场集中爆发，垂直类海淘电商创业公司纷纷入局，唯品会作为仅次于阿里巴巴、京东的行业名企也顺势进入海淘市场。

彼时海淘主要分为三种类型：第一种是亚马逊型的海外直邮模式；第二种为低运费转运型模式；第三种为保税区直购模式，该类型因节省了物流时间，被大多数海淘电商网站采用。

2015年海淘平台经营模式及销售特征

资料来源：企业公告

但唯品会的海淘业务布局更加垂直，主要以闪购模式作为经营主线，将自身培养的海外买手团队为主要人力，挑选出海外精选产品，并在旗下的海外精选频道进行限时特卖。

外壳是海淘，核心依旧是特卖。

此外，唯品会在物流方面结合海外直邮和转运模式，在用户下单后，唯品会将下单信息自动生成用于海关核查备案的订单、运单及支付单，并实时同步给电商平台的供货方、物流转运方、信用支付系统三方。

实际上，唯品会这番操作改变了消费者以往的购物流程，也在一定程度上缩短了物流配送的时间。

再加上唯品会在运营早期给消费者植入的正品特卖记忆点，这家企业初入海淘业务的过程算得上如鱼得水。

进军海淘特卖同年，唯品会便在郑州航空港设立了国内第一个自营保税仓。

到2023年，这家保税仓已经成为唯品会全国海淘基地中最大的保税仓，去年完成跨境进口货值占郑州航空港跨境进口总货值的25.1%。资料显示，2015年-2023年间，唯品会合计设立了6个海淘基地，涉及城市包括广州、重庆、青岛等。

值得注意的是，唯品会选择的城市与国务院自2015年起分六批次批复的164个跨境电子商务综合试验区涉及城市高度重合：2016年1月6日国务院常务会议设立的12个跨境电子商务综合试验区中，涉及了3座唯品会保税仓入驻城市。

侧面印证，唯品会发展跨境海淘业务过程中，城市选择很重要，此次与苏州的合作亦如此。

于2024年1月5日举行的五城交流研讨会上，苏州方面就表示，充分发挥高层次开放平台功能，抓住《区域全面经济伙伴关系协定》发展机遇，设立国家级境外投资服务示范平台，用好苏州跨境电商试点试验政策，支持民营企业有序参与境外项目、拓展海外业务。

寻求增长

从投资层面看，唯品会对于海外业务的投入不只是设立海淘业务总部那么简单。

自2014年起，唯品会首次尝试进行海外投资，先是入资了印度闪购会Fashion and You，后于2015年投资东南亚电子商务零售商Ensogo和法国电商品牌Showroomprive。

近年，唯品会还投资了的品牌独立站Nowrain，以及两家出海品牌。

观点新媒体还注意到，2023年1月，唯品会推出了东南亚版唯品会购物网站平台“vipshop.sg”，该网站同样属于闪购模式电子商务平台，母公司已经与2万家品牌合作，品类包括服装、鞋包、化妆品、母婴用品、家居用品、食品等。

从2015年正式踏入海淘市场，再到上线海外购物平台、成立华东业务总部，当年与聚美优品一同推崇海淘闪购模式的唯品会似乎一直在打保险牌。

当聚美优品被冠上“中国美妆电商第一股”标签时，唯品会在做特卖；当聚美优品以7美元价格私有化退市时，唯品会还在做特卖。

这样“古板”的经营模式在财务报告中得到直观体现：营收时有下降，但归母净利润呈现逐年上涨趋势。

数据来源：观点指数、企业公告

于2022年，唯品会实现净营收1032亿元，同比下降达11.8%。归属于普通股东净利润62.99亿元，同比增长34.56%。同时，该年度唯品会还将营销费用削减44%，并进行了一波裁员，员工总人数减少1198人。

如此精简降低了唯品会一部分内部经营风险，来到2023年三季度，唯品会营收合计228亿元，实现同比增长5.3%；商品交易总额425亿，同比增长13.1%；订单数1.79亿，同比增长6.9%。

同时，唯品会预计第四季度总净收入318亿元-333亿元之间，同比增长约0%-5%。

从财报数据看，唯品会一直在低调赚钱，但从用户层面来观察，活跃用户量已经从2023年二季度的4570万人下降至4250万人；同期淘宝、拼多多及京东的活跃用户数则分别达到8亿、6亿、5亿。

长此以往，唯品会一方面需要持续低价策略，继续特卖主业；另一方面还需要寻求新的增长级，华东海淘总部的进一步落地或许是当下最迫切的业务探索。