“国潮一哥”光环不再 李宁正面临高端化受阻与商业模式改革不力等压力

高端化转型但研发投入较低，库存高企、销售模式改革不畅，李宁何以持续发展？

《中国科技投资》龙敏 李琬婷

近日，李宁（02331.hk）发布公告称，将以22亿港元从恒基地产（00012.hk）购买物业，物业的一部分用作集团在香港的总部。

公告发布后一天，李宁股价大跌，截至收盘报18.3港元/股，跌14.29%，总市值一日间蒸发80亿港元，不仅刷新了年内新低，亦创下2020年3月以来的低位。

2023年以来，李宁的股价就一路下滑。2023年10月底，李宁发布第三季度运营简报后，股价大跌20.7%。李宁股价从2023年初的65.2港元/股算起，至今已跌去70.8%，市值损失1200亿港元。

2018年的“国潮热”和2021年的“新疆棉”事件给李宁带来发展利因，然而“国货”光环逐渐褪去，李宁似乎仍未找到破局之道。

研发投入跟不上高端化转型

李宁创立于1990年，是一家拥有完善的研发、设计、制造、市场、品牌营销、经销及零售运营能力的专业体育用品品牌。2004年李宁在港股成功上市，成为第一家成功在港股上市的内地体育用品公司。

据安踏体育（02020.hk）、李宁、特步国际（01368.hk）、361 度（01361.hk）发布的2023年三季度财报数据，安踏体育主品牌安踏零售额同比录得高单位数正增长；特步国际主品牌特步零售额（包括线上线下渠道）同比录得高双位数增长；361度主品牌产品零售额同比录得约15%的增长。相比之下，李宁在财报中所披露的“整个平台的零售流水按年录得中单位数增长”显得略逊一筹。

具体来看，在过去的三个报告期内，李宁的营收同比增长率分别为21.69%、14.31%、12.98%；归母净利润同比增长率分别为11.57%、1.32%、-3.11%，两项指标均出现不同程度的下滑。而这一下滑一定程度与李宁的高端化路线有关。

2018年，“中国李宁”亮相纽约时装周，因中国风而走红，在国内掀起一股“国潮风”，当年李宁营收首次突破百亿，达到105.1亿元。

除此之外，2021年“新疆棉事件”的发酵，使国内掀起了支持国货的热潮。作为第一家公开支持新疆棉的服装品牌，李宁的业绩迅速飙升，2021年营业收入达到225.7亿元，同比激增56.13%。

在此期间，国内消费者赋予了李宁“国潮一哥”“国货之光”等头衔，李宁的品牌力和认可度达到高点。李宁在打响“国潮”第一枪之后，高举“高端化”大旗，接连推出“中国李宁”“LI-NING 1990”等中高端产品线。

但李宁的高端化路线并未匹配相应的产品创新与研发。据财报显示，2023年上半年，李宁的研发费用为2.91亿元，占总营收的2.1%。相比之下，耐克、阿迪达斯的研发费用占比接近10%，安踏、特步和361度的研发费用占比分别为2.3%、2.7%、3.2%，均不同程度高于李宁。

没有质量支撑的高端化未换来热烈的市场反应。以淘宝官方店铺数据为例，中国李宁鞋服类产品的售价在138元-2868元之间，在店铺所售的161件“中国李宁”系列商品中，仅有32件商品的累计销量超过了100件，且销量最高的单品累计销量并未突破1000件。除此之外，LI-NING 1990鞋服类产品的售价在420元-8702元之间，在店铺所售的723件商品中，同样仅有14件商品的累计销量超过了100件。

DTC改革进程缓慢

根据中国百货商业协会数据，主打折扣商品的奥特莱斯2023年上半年的销售额为1300亿元，超过了2021年全年的1000亿元，也已经完成了去年全年62%的业绩。“消费降级”“性价比”成为众多消费者的共同追求。

从2019年到2022年，李宁在天猫上的商品均价提升了40%，水涨船高的客单价使李宁的库存压力持续上升。

2023年上半年，李宁的存货超过21亿元，而2022年和2021年同期，这个数字分别是19.76亿元和13.1亿元；同时，李宁的平均存货周转天数亦从2022年的55天上升为2023年上半年的57天。库存积压加之周转率下降，李宁的终端销售能力面临极大的考验。

在此背景下，李宁经销商为了快速回笼资金，稳住现金流，选择低价倾销商品，引发了大量窜货问题，严重影响了电商和批发渠道正价商品的销售。

记者走访线李宁下门店发现，大部分李宁门店均推出打折活动刺激消费，折扣力度3到7折不等。

在库存高企和销售渠道不畅的双重压力下，大力推行DTC（直接触达消费者的品牌商业模式）改革成为以李宁、安踏为代表的国产运动品牌的普遍选择。通过线上化、直营化等方式，缩减中间的经销商环节，让产品直接对接消费者。

值得一提的是，李宁早在度过2012年的库存危机后，就着手通过产品设计、品牌重塑拉动业绩修复，同时通过“渠道+产品+零售运营能力”进一步打造专业的品牌DTC零售体系。然而，李宁DTC改革的进程并不顺利。

2023年上半年，李宁的经销商、直营、电商三大渠道的收入分别为67.2亿元、34.1亿元和35.95亿元，直营渠道营收占比仅为24.85%。在门店结构方面，李宁2023年上半年的7448家门店中，有4744家为经销商门店，直营门店仅有1423家。相比之下，安踏2023年上半年的5500家门店中，有43%为品牌直营店，同时这些直营店为安踏贡献了57.1%的收入。

高端化之路和DTC改革双双不振的李宁，又一次站在转型发展的十字路口，能否提高核心竞争力，打造更多适应市场需求的产品，或将是李宁打破发展困局的关键。

而此次市场对李宁购买物业反应较大，一定程度上也表现出市场对李宁发展存在不满。全球商品战略高级顾问总监潘俊表示：“这可能是对李宁未来盈利能力的担忧。购买物业虽然会增加公司的固定资产，但同时也可能带来长期的投资回报。然而，市场可能担心这笔交易会对李宁的现金流产生压力，从而影响其运营和盈利。这种反应也反映出市场对李宁业绩的期望和要求。”

记者就研发投入、库存积压、高端产品市场表现等问题致函李宁，截至目前，尚未收到回复。