“在地化”深耕，鄞州花园里打造宁波食尚新地标

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|星艳玲

图片来源|招商商管

在快节奏的都市生活状态下，新入市项目必定要有让人眼前一亮的特色优势，才能打破区域或城市原有商业先入为主的固有印象，如差异化的消费场景、特色化的消费内容或是个性化的缤纷活动，都能在一定程度上给予消费者诸多吸引力。

在众多新开项目中，我们看到了一个积极探索“在地化”，从小而美到精而专的商业新样本——宁波鄞州花园里。

23年9月宁波鄞州花园里以100%招商率、100%开业率惊艳全城。经历3个多月的运营期，凭借对在地客群需求的深度挖掘，项目呈现出一个愈加成熟的形态，以特色消费场景激活街区商业效能，涌现出多家百万餐饮品牌。以“宁波食尚新地标”的鲜明定位打造区域商业消费新高地。

因地制宜

破局三江口商圈

//需求在地化，餐饮为介破圈

对于千年甬城的宁波来说，三江口历来是宁波城市中心，宁波人的精神家园，是“港口之源”、“文化之源”、“记忆之源”，是宁波加快建设现代化滨海大都市的重要阵地。

以三江口发展而来的商圈，是宁波升级商业格局、打造国际化消费中心城市的突破口。2023年初，宁波市发布的《宁波打造国际开放枢纽之都行动纲要(2022-2026年)》，提出将围绕中山路，高品质打造东部新城商圈和“泛三江口”商圈。

据赢商大数据监测，截至12月，泛三江口商圈存量商业体量近120万㎡（体量≥3万㎡），涵盖购物中心、商业街区、百货等，类型多样化。

从上述数据，不难看出泛三江口商圈的竞争可谓是“群雄环伺”。

那么，坐落于“浙东第一街”——中山东路城市发展带上，体量仅3万方的鄞州花园里，要如何破局脱颖而出？

作为消费“四大金刚”之一，餐饮消费是恢复和扩大消费的重点领域。国家统计局数据显示，2023年1-11月，全国餐饮收入47485亿元，同比增长19.4%。其中2023年11月，全国餐饮收入5580亿元，同比增长25.8%，餐饮收入增速明显高于同期社会消费品零售总额增速。

对于备受挑战的实体商业来说，丰富而优质的餐饮品牌矩阵，是商场业绩和客流增长的突破点。

鄞州花园里另辟蹊径锚定“潮流夜经济”，确定了“餐饮破局”的差异化打法，并重点挖掘特色首店品牌。

近年来消费群体逐渐呈现年轻化态势，宁波的年轻浪潮凭借独特的文化与特征成为一派新生力量，持续涌入宁波三江口，重塑城市活力。周边的多元客群又喜欢老传统，又钟情新格调——喜欢尝试各种新鲜事物，同时又对品质有自己的追求。“小而精”的鄞州花园里以餐饮为突破口，打出一套多元化美食牌，引进33家餐饮品牌，其中首店占比52%，覆盖年轻群体、商务人群和旅游客群的不同需求，形成差异化核心竞争力。

//品牌特色化，激发辐射动能

鄞州花园里以餐饮社交刚需为切入点，将品牌矩阵细分为人文食府高端私宴、特色味蕾、夜宵天堂、小资情调四大类，形成名副其实的“食尚新地标”。

在品牌组合上，项目除了配备常规的连锁餐饮品牌外，重点发力口味鲜明的特色化、品质化餐饮品牌，其中不少品牌更是首次在宁波及鄞州区开店，形成消费者自发前往打卡的规模聚集效应。

同时，项目瞄准高品质、高人气且具有社交属性的头部餐饮品牌，极大的丰富了整个区域的食尚品味与选择，消费者可以享受到独特且放松的社交环境和生活气息，体验味蕾和社交互动带来的双重愉悦。

比如，有着国际主厨Stanley Jong坐镇的高端私宴品牌「君玺·江山宴」、追求海鲜鲜香与原味的高端海鲜自助品牌「蒸懂·蒸汽海鲜自助」，为顾客提供优雅奢华的就餐场景，满足商务人群的社交需求。

带有浓郁内蒙古大草原风格的「多吉塔拉蒙古餐厅」、极具匠人精神的湘菜品牌「湘域迎君」、来自湖南恩施的腊味餐厅「硒土姑娘」、川菜代表「渝乡人家」等等，诸多地方特色菜系品牌组成的“异地风情口味”，瞬间缩短了宁波人与其他城市的距离，让吃货们能够足不出户吃遍各地。

极具质价比的「江南小宴」、充满家的味道的「甬上·老宁波弄堂菜馆」、必吃榜上常驻C位的「阿拉名灶」等甬菜特色代表与传统宁波菜系品牌，让消费者透过本土美食，品味背后的底蕴与文化。

此外，随着“早C晚A”成为年轻化生活方式中出现的高频词，鄞州花园里精选LAVAZZA、望潮酒馆、三俩伴·小酌等与之强关联的品牌，满足当代青年生活风尚。

不难看出，鄞州花园里正着眼于城市餐饮地标名片的打造，这些细分品牌阵容，让当地消费者的餐饮社交有了新的落脚，从而激发项目的辐射动能。

//运营精细化，赋能商户经营

值得一提的是，虽然鄞州花园里仅开业运营3个月，却已经诞生了阿拉名灶、甬上·老宁波弄堂菜馆、蒸懂·蒸汽海鲜自助、江南小宴等多家百万餐饮商户。其中，蒸懂·蒸汽海鲜自助更是成为宁波自助餐大众点评热门榜TOP1。

在品牌商户亮眼业绩背后，是项目与品牌的双向发力。

鄞州花园里认为在“如何甄选合作品牌”的命题上，首先要着 眼于品牌是否契合未来的消费发展趋势。其次，洞察品牌的“生命力”，包括对外传播力、团队软实力等。第三也是最关键的，是观察品牌“后期的增长潜力”，而非昙花一现的网红品牌。

品牌要想有自己的生长能力，需要有“在地化”基因，不断根据外界的变化做出创新和调整。同时，鄞州花园里建立与商户共同发展的合作模式，为商户提供深度服务，如开业帮扶、宣传推广、经营指导等，使商场和商户形成真正的利益共同体。

以木格草原传统涮 为例，新店开业便面对诸多挑战，最为致命的是，品牌误判市场需求，前期菜品一度不符合当地消费者喜好，导 致出现“消费者不买账”的结果。

针对这一紧急情况，项目团队给予品牌商户经营指导，双方达成一致，对商户进行为期半月的闭店调改。项目更是通过多种方式帮助品牌推广，设立专项扶持措施，助力品牌重开后实现日均销售提升200%的惊人业绩。也正是项目与品牌的良性经营合作，促使双方成为长期合作伙伴。

总体来看，鄞州花园里聚集了各细分品类的特色化、个性化餐饮品牌，通过店铺的精心落位，让日咖夜酒、精致餐食等全新休闲体验和夜间消费形态在此落地，既保证了名气与流量，也实现了口碑与好评的“双丰收”。

“X+商业”驱动

定制城市多元潮流新聚场

作为招商商管的四大商业产品线之一，鄞州花园里是招商商管在宁波市场输出的首例商业轻资产项目。

秉承商业空间是美好生活空间的重要组成部分，商业的本质是引领更美好的生活方式。鄞州花园里这座商业体量仅3万方的小而美街区，以多类别、多级次的餐饮业态为重点，辅以部分社交娱乐和生活方式相关的配套内容，吸引客群前来消费和体验。

项目以街区空间为载体，探索都市年轻力为出发点，将涵盖“商业+艺术+潮玩+自然+人文”在内的多元生活方式有机融入空间中，营造不同的消费场景，让消费者可以边社交、边体验、边消费。

在地客群端，项目悉心洞察消费者的需求和追求，认真挖掘素人的生活方式和消费观念，使得输出的内容更易与大众产生真实情感的连接。

在地营销端，项目强化对多元生活的探索，充分利用开放式街区、屋顶花园等场景空间，形成社交能量聚集地，与年轻力对话，回应对“城市多元潮流新聚场”的各种期许。

比如，不定期举办的草地音乐节、花园YEAH市等文化活动吸引各路文艺青年们流连，成为周末常去的打卡胜地。

首届宠物生活节、潮BUY美好生活节等带有强互动体验的造节活动，则是成功链接了年轻人的情绪价值，为年轻人营造出他们喜爱的、向往的松弛感和慢气氛，以此形成吸引力，实现聚客目的。

英国著名插画艺术家Hattie Stewart的热门IP宁波首展、PULA装置艺术等高能级美陈引入，创造了城市级话题，不仅引发全城、全客群的关注与参与，也为项目形成更多元的影响力。

在地运营端，项目则会基于各家品牌的自身特色，和商户一起尝试更多场景消费玩法，输出更具个性化的内容，使消费者、商业空间、合作商户之间产生共振，提供更具沉浸感的消费体验，为项目打造独有标签。

2023年，招商商管为宁波鄞州带来首个招商花园里，并将其对这座城市的理解以及商业想象，通过鄞州花园里展现出来。

从滨水城市综合体到社区级购物中心，近年来招商商管在全国范围内快速落子，目前，已布局全国超32座城市，持有管理集中商业项目超70个，旗下项目仍在持续迭新升级，不断刷新城市地标概念。

根植于“X+商业”的基因，招商商管也将不断夯实差异化标签，有机融合场景力、创新力、运营力，持续推进花园系产品迭代升级，为在地客群带来更契合城市气质的商业空间。

除已经开业的一期外，宁波鄞州花园里二期也已在招商筹备中。二期将引入零售、餐饮、服务配套等业态，以“幸福乌托邦”为理念，创造文化多元精致轻奢的商业空间，和一期共同构成完整的城市新聚场。随着明年最后一片拼图落下，完整的鄞州花园里将是重现“浙东第一街”往昔商业风华的扛鼎者。

通讯员：芦源