屈臣氏的敌人，只有屈臣氏自己？

文：向善财经

据天眼查App显示，近日，上海屈臣氏日用品有限公司因擅自配制化妆品，违反《化妆品监督管理条例》，被浦东新区市场监督管理局罚款15.3万余元，并没收包装材料。

对于此次处罚，如果说屈臣氏只是一家新兴的美妆零售店，我们或许可以将其归因为管理层的不成熟，但对于一家有着超30年历史的美妆零售连锁“巨鳄”来说，这种错误就显得格外扎眼。

而且从2022年的“屈臣氏0.01元卖面膜后又不发货，主播大骂消费者‘像疯狗’”事件到现在，几乎每隔一段时间，“屈臣氏导购服务态度差”等类似话题都会出现，以至于现在“屈臣氏被年轻人抛弃”的说法几乎快成了美妆行业的“老生常谈”。

可问题是，屈臣氏对此也不是没有做过改变，甚至为了讨好年轻人还上线了薅羊毛战略，但是从近年来不断下滑的营收规模和中国区门店数来看，屈臣氏似乎依然处在被抛弃的危险边缘……

上任七年的高宏达，没能止住屈臣氏的坠落

事实上，从2015年起，屈臣氏在中国市场的业绩就已经面临着增长停滞的情况，所以在2016年，屈臣氏中国的业绩增速便出现了首次负增长，为-3.82%，当年门店销售同比下降10.1%。

而到了2022年屈臣氏中国门店的扩张脚步，也首次出现了负增长，店铺总数跌破4000家。

随后，据屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布的2023年上半年业绩报告显示，屈臣氏中国上半年营收总额88.84亿港元，同比下降8%；中国门店数量由2022年的3836家，进一步缩减至3780家，整体表现可谓是一年不如一年。

对于屈臣氏的衰落，大致可以总结为两个原因：

一是战略和渠道层面，对于线上电商时代趋势的避重就轻。

为什么在2015年、2016年时，屈臣氏中国出现了增长停滞？答案与线上电商渠道的爆发有关。据前瞻产业研究院数据显示，2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿元，年增长率达20%，其中，线上交易规模为1767亿元，占比达到36%，并且持续保持强劲增长。

当更多的美妆零售品牌都转向线上后，屈臣氏的线下渠道流量优势也就开始被不断削弱。

然而有意思的是，面对汹涌而来的电商时代潮流和自身增长停滞的信号，时任屈臣氏中国总部行政总裁的罗敬仁却没有及时拥抱电商，而是避重就轻地“躲着”，其做出的反应是：继续开店，将开店重心由一二线城市，转移到三四线城市……

那么结果不言而喻，屈臣氏错过了第一波电商渠道和线上流量爆发的红利风口。

二是在模式和产品服务层面，“大象转身”时的不彻底。

在屈臣氏中国2016年业绩首次出现负增长的财报公布前，2017年3月，罗敬仁因个人原因请辞。时任屈臣氏中国首席运营总监高宏达接手中国区业务，并开始了从线上渠道到线下门店的全方位的“大象转身”变革。

一是全面拥抱线上，2017年，屈臣氏推出了闪电购，并上线了美团、饿了么等。随后又逐渐补齐了小红书、抖音、微信小程序等线上平台渠道。

二是店铺形象年轻化改变，在罗敬仁时期的第七代店铺推出不到半年后，高宏达的屈臣氏中国第八代店铺便正式上新，同时门店又增加了免费化妆等服务。

三是推出了“O+O”零售模式，即打通线上流量与线下体验的全渠道用户运营体系，并以此为基础做会员一对一服务……

那么结果如何呢？近两年来，屈臣氏中国不断下滑的营收规模告诉了我们答案。

为什么高宏达的努力没能改变屈臣氏中国市场的处境？

从消费市场的角度看，当线上渠道短板补齐后，屈臣氏依然不被中国消费者青睐的理由似乎就只剩下了一个：在屈臣氏店里买不到想要的好价产品，没有喜欢的品牌，找不到想要的新品。

背后指向的是屈臣氏中国和高宏达变革的不彻底，即只变革了渠道方面，但却忽视了对应的品牌产品服务升级，即没有触及到屈臣氏最核心的自营产品利润逻辑，也没有彻底放下屈臣氏过去作为美妆零售“巨鳄”的骄傲。

比如在产品和经营方面，和此前屈臣氏庞大的线下渠道优势配合的，一方面是门店品牌产品销售占比超30%的自营战略，核心思路是搜罗一些全球优秀产品到自研部做“大牌平替”开发。

这种模式放在购买国际美妆产品不便利的非电商时代，是有想象力的。但现在借助各大电商平台渠道，消费者们对于各个品牌的认知程度在不断加深，也能够以更透明地价格买到更多的大牌产品。

也就是说，屈臣氏平替产品的品牌溢价空间被极大地消弭了。

但屈臣氏中国却似乎没有意识到这一点，在现在全网统一价的时代，各大社交平台上还时不时传出“屈臣氏线下门店同款产品，比线上价格贵一倍”的吐槽帖子，引得不少网友在评论区共鸣。

不过需要注意的是，在这些第三方评价尚未得到进一步证实的情况下，我们暂时也不宜妄下结论。

另一方面是靠着线下门店规模优势换来的对第三方品牌的“不友好条约”。在过去，屈臣氏掌握着行业话语权，所以品牌入驻屈臣氏不仅要面对条码费、进场费等各种费用门槛，同时还需要忍受回款账期相对较长的不合理条件。

这些入驻门槛，对于现代年轻人喜欢的、高性价比的新锐国货彩妆产品牌来说，无疑是难以接受的。或许正因如此，直到现在，在淘宝屈臣氏官方旗舰店里，也未能搜到完美日记、花西子等时下正火的国货美妆品牌。

与此同时，一批以调色师、WOW COLOUR等为代表的，主打零门槛、无差别推荐、只收佣金的新一代线下美妆集合店逐渐成了新锐品牌们主要阵地，并由此聚拢起了新一代年轻美妆消费者的流量心智，与“中年”屈臣氏形成了鲜明对比……

忽冷忽热的导购服务，矛盾重重的屈臣氏中国

如果说产品“不行”，可以归咎于屈臣氏中国战略上的“失败”，那么对消费者的“服务态度差”，可能就要落到管理层的经营不善头上。

在各大社交媒体上，屈臣氏的服务态度几乎成了近年来比产品“不行”，更让大众消费者“不爽”的重灾区，主要集中在两个方面：

一是对线上收银买单方式的吐槽。

“屈臣氏的收银台，就像一个摆设。”这是不少网友在逛完屈臣氏后的第一感受。

即便是去线下门店，结账时也要微信扫码，进屈臣氏云店小程序，再下单结账，以及让添加导购的企业微信。

甚至还有消费者吐槽道：现在没有会员、不加导购企业微信，屈臣氏门店就不给买单了。工作人员还说是公司规定……

二是对消费者忽冷忽热，甚至是“看人下菜碟”的服务态度。

在促销期或业绩走量期时，屈臣氏门店导购员往往会表现出极度的热情，“像狼看见肉一样围上来，一直推出这个，推那个，买完回家一查，都不需要这么贵……”

“每次去都跟着我，就好像怕我拿东西不付款似的”

“只推贵不推合适的，夸张得睁眼说瞎话”

但是当业绩达标或者消费者只买一瓶水或买东西少的时候，屈臣氏店员就开启了另一种态度。

“店里都没顾客，聚在那里聊天也不搭理我。”

“除了开会员卡，其他都是黑脸”……

虽然对于这些第三方社交平台的评价，向善财经一向持保留态度，但面对如此普遍且相似的吐槽经历，却也还是让人不禁猜测，是不是屈臣氏中国的管理策略出现了问题？

对此，有离职的屈臣氏店员在社交媒体上公开了原因，忽冷忽热的服务态度背后是屈臣氏数量庞杂的KPI考核指标。

比如客单价要维持在120元以上，那么“店员肯定讨厌进来只买一瓶水、一包纸巾的顾客，因为会拉低整体客单价。”

同时，屈臣氏强调客流转换率，“屈臣氏店员最害怕的就是一群人进来闲逛，但不买东西，进进出出几下，客流转换率就会变得很低。而且员工进出也会被计算其中，很多店铺会让员工少去厕所，以免拉低客流转换率……”

如此看来，或许正是因为屈臣氏中国对纸面数据的过分追捧，才使得底层门店导购员不得不对消费者摆出两幅面孔来。这实际上也解释了，为什么会屈臣氏要求线下门店顾客多此一举地选择线上结账的原因，答案可能与现在屈臣氏实行的O+O平台策略变革有关。

正常来讲，屈臣氏O+O模式的本意是为消费者服务，旨在将零售核心从“运营实体门店”转变为“运营顾客”。也就是说，屈臣氏的导购，过去的目标是在门店服务顾客，而现在是经营好与顾客之间的关系。那么让顾客添加企业微信，就是方法之一。

可问题是，由于屈臣氏中国和高宏达的战略变革不彻底，所以门店产品并没有迎来想象中的爆发，但核心KPI或许参照的还是理想中的标准，那么从总部到区域再到终端门店都需要拿出线上销售数据交差，而导购员也需要完成占店铺30%以上的自营品牌产品销售转化，

因此，这就需要线下门店尽可能地完成会员引流，哪怕是变形成“不成为会员，就不给买单”的极端操作，然后再多此一举地转入线上收银结账……

毕竟如果完不成屈臣氏的KPI，那么结果可能就是门店自己内部消化。在这方面，此前曾有疑似屈臣氏内部员工针对这些管理问题，在小红书上发布了《致屈臣氏中国最高领导人的一封信》。其中，提到的第一个问题是“公司是否有明文规定店铺店长需要购买店铺过期或者快过期的货品？”

其实回头来看，现在无论是年轻人吐槽，还是业界唱衰屈臣氏，背后皆有着“恨铁不成钢”的意味。

因为屈臣氏这么多年积累的系统、供应链、品牌影响力等市场优势，在当前的美妆行业依然处于绝对领先的地位。而且再加上背后长江和记实业和李嘉诚、李泽钜家族的资金实力背景，屈臣氏中国能不能在产品和服务层面做好，这本身几乎不能算是个问题。

所以，只要美妆个护大卖场模式没有被时代抛弃，屈臣氏的未来想象力就不会消失。

那么，现在屈臣氏中国唯一要做的就是在战略上承认不足，然后在管理层进行自上而下的市场梳理，改革品牌合作模式，并在选品策略上进行更深度的调整，或许也未尝不会有重新焕发市场第二春的机会。

毕竟，要说是谁抛弃了屈臣氏，又是谁能救屈臣氏，答案可能都是屈臣氏自己……