农资企业走向成功的五个“战略原则”

为什么越来越多的农资企业和行业伙伴更多关注“品类创新”理论和“品类有道”栏目。我想是因为历经多年市场“磨砺”，大家终究想找一个通向终点的“正道”。都想把自己的品牌打造成行业“人尽皆知”和“声名鹊起”。如同中国市场其他品牌那样受关注。像可口可乐那样、像苹果那样、像劳力士那样，像麦当劳那样、像肯德基那样的品牌。只是因为可口可乐是世界上最畅销的可乐，苹果也是智能手机中的第一，劳力士还有麦当劳可以说都是在各自行业当中规模最大的领先品牌，这些强大的品牌有力地主导着自身所代表的“类别”，从而主导整个市场乃至行业，甚至全球市场。

究其根本，这些成功品牌背后最成功的要素是什么？究竟做了什么？做对了什么？让其成功？虽然成功是一个偶然的特殊事件，但是群体成功背后一定有成功的“基因”。

今天，我们就把全球范围内成功品牌的共同基因和大家进行一次分享。 以下内容的总结和提炼来自里斯全球近半个世纪的行业洞彻和品牌助力，笔者充分结合20年农资行业的亲身体会，从而把这样的“秘密”揭示给大家。

01

第一战略原则：你是谁（品类定义）

你是谁？你从哪里来？你要去哪里？这个哲学话题代表了所有人一生的终极追求。所有农资人也逃脱不了这个“亘古的梦魇”，大部分人是无法回答这个问题的，却根本无法回避，不能解决，只能在问题中纠结和挣扎。

很多农资人终其一生，从青年干到老年，都距离这个问题甚远，很多是压根不知道，有些是根本没办法，庆幸的是此时当下，我们可以把这个问题拿出来和大家探讨，可以让大家进行一次高效的“头脑风暴”，总是为解决问题找到一次契机。

品类是消费者心智中对某一产品或者服务的分类。（肥料的所谓品类大多是自以为是的伪品类和品类假设）

按照生物学和心理学原理，在每一个品类当中，只有两个强大品牌的空间，一个是领导品牌，另一个是第二品牌，第二品牌是领导品牌的对立，留给第三品牌的空间非常少。

数一数二原则在当下的商业领域屡见不鲜。奔驰和宝马、可口和百事、麦当劳和肯德基等等随处可见的品牌二元生存法则可以确定地告诉大家，如果想活得好，就只能是第一。

不是所有的肥料品牌都可以做第一，都可以成为第一，绝大多数是没有机会的，在没有第一机会的前提下，大部分肥料企业采取的策略是跟随者策略，以为跟着走最安全，实际来说，跟着走没活路。只能跟着别的肥料屁股后面吃土，直到把自己呛死。

办法是有的，前提是变思路。对于肥料企业来说，如果在你的品类当中没有办法占据第一或者第二品牌地位的话，那么你就需要打造一个新的品类，然后成为这个新的品类当中的第一。你不能把所有你的精力都花在产品服务和营销分销方面，你应该把所有精力都花在品类上，它是一个营销的战略。（至于如何寻找和发现品类，是一项超级有门槛的技术活，可以找王上老师一起聊一聊，帮你梳理你的品类）。

毋庸置疑，选对品类是成功的第一步。

02

第二战略原则：为什么是你？（品牌定位）

品类选择对仅仅是第一步，品类选对了，代表着你有很大机会去成为品类的代表，成为品类的唯一代表，却不代表你就一定是品类的第一。

在品类和成为品类第一的这段历程中，定位将发挥强大的作用力。对于肥料企业来说，不管您是选对了品类还是误打误撞走上了正确的品类之道，这个都是第一阶段的运气，如果您想持续好运，就得将定位导入企业的营销当中来。

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP；大卫·奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象论；威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出了创意至上。这三个人以广告行业伟大人物的身份左右了世界商业的理论发展。中国的农资行业推动力量都或隐或现地存在这三个人物及流派带来的痕迹，尤其在肥料品牌的打造上面，不扩张的说，每一个运作过品牌的肥料企业都有这三类要素存在其中（笔者服务农资品牌20年的过程史就是一路以来的见证史和亲历史）。

当定位理论横空出世的的时候，一切理论都显得黯然失色，定位理论伴随着农资营销20年一路陪伴，一路加持，一路助力。定位理论关注的是目标消费者的心智，这个是本质的改变，这个也是革命性的理论，也是半个世纪以来应用最深，传播最广，成功最多的理论革命。

定位：就是定品牌在消费者心智中的位置，某一类的代表或者服务，就是品类位置。

到目前为止，农资行业大部分人依旧关注的焦点是什么？大部分人关注的是产品、质量、服务、价格，并不是说这些都不重要，还有更重要的东西，更重要的东西就是聚焦消费者的心智，看看能不能在心智当中找到一个开放的定位，没被占据的定位（很遗憾的是到目前为止，太多的农资人都没有搞清楚这个简单的道理）。

肥料品牌没定位，努力半生全白费，不是恐吓之言，是真心谏言。

03

第三战略原则：不成第一，也是第一（对立原则）

这个世界上的所有领域，只能有一个第一，起码是一个时间段内，只存在唯一的第一。那其他的人怎么办？要么陪衬要么陪死，要么陪着第一名直到自己死去！这个是自然界的发展规律，也是商业领域的竞争规律。难道第二的肥料品牌不活了？当然得活下去，只能站在第二的位置，用另一个第一的身份活下去，至于第三之后，只能自生自灭，因为物竞天择，天道有选，人力不可逆。

对于肥料品牌来说，一旦你的品类被其他品牌占据，如果没有牢固占据，就有可以抢回去的可能，如果对方牢牢占据第一，那么，剩下来能做的就是第一个跟第一对着干，站在对方的对立面，攻击其弱点，提高自身的优点。（没有任何一个对手强大到不能被调整，没有任何一个品牌完美到无缺点）

这种竞争原理是立足中国传统文化，这里我们借用中国阴阳的理念，肥料企业不要去追着第一位置的竞争对手，不要去追着所谓的领导走，不要去追随领导品牌，而是反着来，对着干，这样才有机会。

可口可乐VS百事可乐，这个故事耳熟能详；沃尔沃通过安全游走在奔驰和宝马的另一个极端；王老吉和加多宝之间的斗争，抢夺心智概念以及换金罐背后都是体现了这样的思路。

说得再露骨一些，如果你想抢夺现在某个领域的肥料品牌份额，只对着对方的“弱点”去发起强大的攻击就好（具体操作办法因为涉及可能的竞争机密，需要找王老师私聊才好）。

对着干，你才可能是第二个第一，可以和第一同台竞技。

04

第四战略原则：如何做第一（聚焦原则）

太阳光不会灼伤到任何一个太阳下的“人民”和大自然的子民。只有用凸镜把太阳光聚焦之后，就可以点燃纸张，点燃任何可燃物，开启熊熊烈火，烧伤任何你想“毁灭”的东西。

这个是一个简单的物理学原理，同样在商业世界可以“横行无忌”。任何一个农资品牌如果犹如阳光一样，也仅仅限于老板心中那一抹光芒，把任何一个农资品牌丢进行业的波浪之中，就只剩下自顾自的喘息和拼命的挣扎，哪里来的光亮可发？

农资品牌想要发光发热，也必须用聚焦的原理进行品牌的打造。当然，聚焦也是农资品牌进行品类创新的主要手法。创造农资新品类一个很有用的技巧就是聚焦。基本上你所有的业务都可以基于它创建一个新的品类，但要缩小你的聚焦，有时候效果不太理想但还是要尝试一下。第一步就是要缩窄你的聚焦领域，我们并不是在市场中获胜，在店铺里获胜，而是应该在人们的心智中获胜。

让农资品牌的品类创新发生在农户的心智中，这个是聚焦的“跑马场”，在消费者心智中找到某一类农资产品的空白，然后开始高速聚焦、高光聚焦、高能聚焦，只有这样的聚焦才会让你的肥料品牌“与众不同”。

至于如何聚焦，分享几个关键点：聚焦主干品类、聚焦核心特性、聚焦核心品项、聚焦原点人群、聚焦原点渠道和原点场景等一系列的营销措施都用聚焦思路进行配称，只有如此，才有杀伤力。

肥料品牌不聚焦，优点多多乱心神，少即是多，多则有损。孔子说——逐二兔，不得一兔。肥料品牌想创新，聚焦原则排第一。

05

第五战略原则：如何持续做第一（多品牌问题）

定位理论一直不赞同“品牌延伸”，因为盲目的品牌延伸只会带来无尽的“灾难”。任何理论都不可以太过教条，定位理论不主张品牌延伸，却不是不赞同多品牌的驱动和增长，但是，必须是有一个确定的前提。

立足肥料说品牌，如果你的品牌没有代表“某一类”，那需要做的事情是尽情去占据和代表这个品类就好。万一您的品牌代表了“某一类”，那您要做的就坚决守住这个“劳动成果”。

那如何持续做第一？这个话题属于第二增长曲线的逻辑和方法论。

品牌延伸是个伪命题，多品牌却是个可以考虑的关键话题。一旦一个品牌代表了某一个品类，且品类增长出现了问题，那么对于企业来说，恒定的增长诉求解决方式就是开辟第二条增长曲线。第二增长就一定涉及新的品类，也必须配套新的品牌和配称。

肥料企业很多已经在实行双品牌和多品牌战略，但是其做法却不敢苟同。本质上的产品没有变化，技术没有变化，渠道没有变化等等都没有变化，无非就是新瓶装老酒而已，这个是根本不符合我们所提及的多品牌战略问题。

汽车行业一个很知名的案例：丰田是长城汽车规模的18倍，但是它的净利润率只有8.1%。你可能以为它的规模是18倍，那么它的净利润率也得是18倍啊，但实际上不是这样的。大众的规模是长城的17倍，但是它的净利润只有2.3%，通用是长城的12倍，它的净利润率是5.7%，福特是长城的11倍，它的净利润率是3%。

当老品牌所代表的品类增长出现乏力的时候，品牌增长就会出现问题，长城企业的高利润和高增长来源于其高度的聚焦，聚焦SUV领域，但是，当长城和其他世界品牌的总量出现很大差异的时候，面对增长课题，长城采取了多品牌的战略，魏派、坦克、欧拉等新品牌开启了新的增长，与之相伴的就是启用了全新品牌。

肥料企业的多品牌在当前看来有太多的问题有待提升，多品牌之路也非常适合当前的肥料市场和肥料企业的增长，但是必须搞清楚多品牌运作的逻辑，和搞定主打品牌的品类代表，这个是前提，第一个功课没做好，多品牌的工作不建议启动。

如果肥料企业都愿意聆听和参照以上五大战略原则，会给您带来什么样的结果？我们坚定地觉得，如果大家听从以上建议，相信大家会主导一个肥料品的，而且会越来越多地主导行业的某一部分或者全国市场。

这一次，我们非常诚恳地谈了肥料企业在营销方面的五大战略原则，做好品类界定、做好精准定位、做好对立竞争、做好聚焦原则、做好多品牌战略。只有真的做好了这几个方面，您的公司和品牌一定会有所斩获。

相信正确的逻辑一定会带来“应有的结果”，农资企业的创新包含在方方面面，但是基于心智的营销竞争是重中之重。

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作者：农资品类创新专家、里斯中国品类创新研究院特约顾问 王上

编辑：崔志欣

责编：张亚静