对话「北冥有鱼」：电商机构入局淘宝内容直播，单个主播打赏收入超百万

2023年2月，淘宝直播发布优质内容激励政策，大力招募内容主播。在竞争越来越激烈的直播赛道，淘宝直播对于内容化的大力投入，让不少入局的机构和主播淘到了金、找到了新阵地。

这其中，就跑出了一家成立仅2年的MCN机构——北冥有鱼，旗下拥有“蒙面姐弟”、“微风小哥”、“德立干将”等多个优质内容直播间。而且，据了解，北冥有鱼12月的打赏收入已经超过了200万。

据新播场与淘宝直播联合发布的榜单显示，北冥有鱼已经连续两个月上榜《淘宝直播内容直播机构影响力月度榜单》。

那么，北冥有鱼是一家怎样的机构？他们做对了什么？近日，新播场对话了北冥有鱼的CEO张鹏，请他分享了北冥有鱼在淘宝内容直播的发展故事，以及对于机构而言还有怎样的机会。

作者 |场妹

美编 |鳅圆

电商老兵入淘深耕内容

北冥有鱼成立于2021年底，是一家电商&内容化直播结合的 MCN 机构。2023年3月，北冥有鱼正式入淘参与内容化直播项目，是第一批跟淘宝直播内容深度合作的机构之一。

北冥有鱼在切入直播赛道之前，团队深耕了十年淘系电商，是淘宝的代运营机构，主要服务商家。

“我们之前并没有在淘宝做涉及直播的业务，直播主要是我们的商家在做，我们以前主要在做女装的代运营，都是红人店。”

北冥有鱼之所以会入驻淘宝做内容直播，是受到了淘宝官方的邀约。

“淘宝是在去年2月份启动了这个项目，我们看到之后就第一时间入驻了。”作为跟淘宝合作多年的商家，听说淘宝要做这件事的时候，他们觉得也有一定的责任和义务去帮助淘宝一起把内容化做起来。

他们前期广撒网，邀约了近500名内容主播进入淘宝，主要通过与外站的公会合作。现在，北冥有鱼机构后台绑定的主播还有400多位。

不过，入驻淘宝直播近一年的时间里，北冥有鱼也一直在进行调整。比如主播方面，从最开始的从站外引进，到现在主要以孵化为主。

“3月下旬的时候，我们就已经意识到只追求数量是不能把内容化做好的，因为主播的质量包括直播的内容都是参差不齐的。所以，我们坚定了一个信念，那就是只做优质内容。”

之所以孵化主播，除了内容层面的因素之外，还有一个原因是他们希望打造更适合淘宝平台的直播间。

“去年4月的时候，我们就开始自己孵化了，也不是说政策变了，而是我们认为邀约进来的主播不一定适合淘宝这个平台，人群还是有区别的。”

张鹏表示，淘宝的用户群体70%以上都是女性用户，而且以30岁以上的女性用户为主。所以，从受众群体出发，他们会去考虑什么样的内容适合淘宝。“比如跳热舞的、很吵闹的那种直播间，可能在这里就没有那么受欢迎。”

很快，北冥有鱼重金投入，搭建直播间、招募专业的直播运营团队，打造出了“蒙面姐弟”、“微风小哥”、“德立干将”等多个优质内容直播间。

“蒙面姐弟”是一个双人组合演唱直播间，由一个男主播和女主播组成。他们在去年3月份入驻淘宝直播，如今是淘宝内容直播的头部直播间。

“蒙面姐弟”之前是外站的个人主播，并无交集。直到来到淘宝直播之后，机构依据两人的特点，为他们量身定制了这样一个双人演唱直播间。

“他们开播一个星期左右，就获得了很多人的喜欢，粉丝越来越多。”在北冥有鱼团队看来，“蒙面姐弟”之所以能够突围，一是他们的才艺突出、唱歌好听；二是他们的综艺感比较强、互动比较默契。

从赚补贴，到赚打赏

从去年3月份入局淘宝内容直播至今，北冥有鱼一路见证了淘宝内容直播的变化和发展。而他们也一直在跟随平台业务形态的变化而调整。

比如，内容层面，从重主播数量到重主播质量；变现层面，则从赚平台补贴到获得打赏收入。

2023年7月下旬，淘宝内容直播上线打赏功能。最开始，北冥有鱼团队也有这样的疑问：打赏在淘宝能做得起来吗？但是，在7月下旬开通打赏功能后，现在他们已经能看到十分明显的成效。

张鹏透露道，如今机构的打赏收入已经基本上能跟淘宝给内容直播的补贴持平了，等于是双倍收入。

北冥有鱼旗下主播自8月开始，打赏流水连续突破100万人民币，之后持续增长，2023年12月，旗下主播在淘宝直播打赏流水破200万人民币。

其中，据淘宝直播发布的打赏榜单显示，仅“蒙面姐弟”这个直播间连续3个月的月打赏收入超过了百万。“微风小哥” 12月流水破30万，对比11月增长了4倍；“德立干将”入驻仅2个月，12月流水破30万，对比11月增长了20倍。

这样的数据，无疑打破了业内对于电商平台没有打赏基因的看法。

对于为何能取得这么高的打赏收入，北冥有鱼团队总结为几点原因：

平台层面，淘宝对于打赏业务的推进和重视。

淘宝直播的打赏政策十分友好，机构和主播前期都能够拿到较高的分成。

而且，淘宝直播如今每个月都有针对内容主播去刺激营收和提升用户的玩法的活动。“比如12月就有《四方争霸赛》、《炙热的他》等这样的比赛，不仅能够带来更多的营收，还会给获胜的主播提供流量激励、商务合作机会等。”

机构层面，经过近一年的沉淀，北冥有鱼已经拥有成熟的运营方法体系。

北冥有鱼现在负责内容化直播的团队有30人，主要做的就是四个方面的工作：寻找和筛选适合淘宝内容直播的主播；为他们制定在淘宝直播的运营方案，如怎么快速获取流量；搭建直播间场景；帮助主播运营粉丝、沉淀私域流量，提升主播转化粉丝和营收的能力，以及帮助主播选择货品，制定比赛的运营策略等。

主播层面，凭借优质内容和丰富人设，直播间沉淀了一批忠实度高、粘性强的用户。

“我们有粉丝给主播写的信里提到，从每天来淘宝买买东西就走的一个习惯，变成了每晚都要在直播间蹲三四个小时。”

除了在直播间蹲守之外，还有粉丝会给机构发信息，感谢公司招来了这么好的主播。“因为有一些主播以前不是做主播的，可能就是在线下接一些商演，或者是酒吧的驻唱等。但是现在，他们来到线上之后，有了更多展示的机会，能被更多人看到。”

直播间里，主播不仅提供才艺表演，也提供陪伴，更会与粉丝进行深度互动。所以，当粉丝对主播有更多的认可和喜爱之后，就会通过各种各样的形式表现出来，比如在直播间下单，或者就是直接在直播间送礼物。

用户层面，淘宝上并不缺有消费能力的用户。

“淘宝的用户虽然百分百是电商人群，但是他们也有娱乐的需求。所以，你也可以看得到今天平台上有非常多的优秀的主播拿到了很多的打赏的流水，这些主播都会有自己的大哥或者大姐，每天蹲守在他们直播间，为他们上票，为他们打赏。”

探索内容直播的新机会

“我们还是非常看好淘宝的内容化直播。”

在北冥有鱼团队看来，淘宝在内容化直播方面是后来者，但是在用户人群没那么大或者日活还没那么高的情况下，优质内容直播还处于快速发展阶段。所以，如今机构来淘宝做内容化直播还是非常有机会的。

而且，淘宝有自己的优势。作为国内的头部电商平台，坐拥精准且具有强消费能力的用户，所以淘宝在内容化直播方面与其他平台有不同之处，能够走出适合自己的路线。

北冥有鱼未来的规划，主要是两个方面：一是打赏业务，会发掘更多有才艺且适合淘宝的主播，帮助他们实现更大的营收；二是探索“内容化电商”，将内容与电商进行更好的结合。

为什么要探索内容化电商？张鹏告诉新播场，他们认为传统的娱乐和传统的电商到今天已经非常完善，对于观众来说甚至都有一些审美疲劳。所以，对于既有内容又可以带货的优质直播间，怎么把内容和带货结合起来，更好地发挥他们的优势，是他们目前探索的一个方向。

目前，“蒙面姐弟”这个直播间已经进行了这样的尝试。

在具体的策划过程中，他们思考的是“蒙面姐弟”这样一个唱歌直播间，什么样的产品能跟唱歌这个内容结合得更自然。所以，他们最终选择了从酒水去切入，搭建了一个酒吧吧台场景的直播间。

这个过程，其实就是把用户的需求场景化。

“其实酒就是代表了情绪，那歌也是一样的，不管是情歌、开心的歌、伤感的歌，其实都是在代表情绪的宣泄。”围绕着酒这个赛道，他们制定了不同的主题，如“微醺时光”、“深夜买醉”、“年终聚会”等，不同的主题和场景又对应不同的情绪，相应的又会用到不同的酒。在这样的情绪下，直播间也会去匹配相应的歌曲。

转型“内容+电商”结合的新型直播模式后，“蒙面姐弟”12月单月GMV突破1400万元人民币。

“可能在抖音，娱乐主播转型去做带货，这个成功的概率很低。但是我认为，淘宝的机会就会比其他平台大很多。”因为淘宝的用户几乎百分百都是购物人群，所以谁能把内容和电商结合好，谁就有机会能把这个内容化电商做好。

如今，从主播孵化，再到打赏、内容化电商的探索，北冥有鱼在淘宝内容直播的道路上已经越走越稳。

“我们其实也看到了很多机构来了又走，我觉得关键问题是你是想进来赚一波快钱就走，还是想要和平台一起把这个事情做好。”张鹏表示，他们想做的就是跟随平台的步伐，一起探索淘宝内容直播的更多可能性。