贵价早餐桃园眷村仅剩四家店在撑着

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

2016年，凭借着一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》爆款营销文，桃园眷村一炮而红——但现在这个曾颠覆早餐“路边摊”定位的品牌已经接近消失。

“已经没了好几天了。”1月10日，界面新闻探访深圳万象天地桃园眷村门店，发现该店原址已围上围挡，周边品牌工作人员向界面新闻确认了这家门店的关闭。这也是桃园眷村在广东省的最后一家门店。

事实上，巅峰时期曾有超40家门店的桃园眷村，目前在全国范围内仅剩四家还在营业。据大众点评数据统计，曾是桃园眷村最大市场的上海，目前只有一家门店显示营业。此外，这个品牌还在成都、厦门分别有两家和一家门店。而桃园眷村公众号的最后一条推文，仍停留在2023年的9月23日。

桃园眷村的所属公司为上海眷飨餐饮管理有限公司，据天眼查APP信息，这家公司已经被红字标注了包括限制高消费、股权冻结、被执行人等标签。

该公司最近一条风险信息出现在11天以前，关联司法案件为与太古汇（广州）发展有限公司相关房屋租赁合同纠纷，而桃园眷村所属公司被列为被执行人，执行标的约117万元。此外，大量与桃园眷村相关联的深圳、北京等分公司显示注销状态。

桃园眷村的油条8元一根，豆浆10元一碗，早期它将门店均开在了“一线城市A类商场能够开大店”的铺位。动辄150-200平米的大店、精致装修、全时段运营，种种光环的堆砌下，让人均30元一顿的桃园眷村在当时受人追捧。

2017年，桃园眷村公布完成了A轮融资，投资方为君联资本、铭耀资产。也就是在2016-2017年这一时期，桃园眷村的门店数量在急速扩张——2016年开店15家。在加强纵深布局上海之外，还一口气开到了北京、天津、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、广州和香港等多个城市。

早在疫情爆发前，这个品牌的颓势便已显露。

2019年，桃园眷村在上海陆续有4家门店关闭或暂停营业。尽管它当时强调称关店是为了品牌升级做准备，要在一线城市A类商场继续开大店，在二三线城市开高性价比的小店。

但后续的运营情况证明，桃园眷村没有再崛起。到了2021年，桃园眷村的全国门店与巅峰相比已经腰斩。

从根本上看，桃园眷村设置的商业模式或许很难长久。

在产品方面，桃园眷村仍以油条、豆浆、烧饼等小吃为主打，搭配售卖牛肉面、小笼包、小馄饨等主食。但动辄39元的大虾红油抄手、48元的半筋半肉面，在眼下显得有点不合时宜的贵——在上海最后一家桃园眷村超5000条大众点评评论中，“价格较高”是排位第一的标签。

并且与其他有网红属性的品牌“每月上新”的推新频率相比，桃园眷村的新品开发频率也并不高，与它近10年前开店时的产品相比，产品种类并没有显著增加。桃园眷村公众号显示，2023年它唯一上新的产品是一款米酒。

此外，它的门店模型也很重。

热门商圈的黄金铺位意味着高昂的租金，这为桃园眷村带来了巨大的物业压力。但更重要的是，这个品牌已经拿不到自己幻想的“一线城市A类商场能够开大店”的铺位。商场会把这类的店铺留给能够带来客流量且营业额较高的品牌——很显然，桃园眷村已经不是了。

2017年深圳万象天地开业时便引进了风头正盛的桃园眷村，给出的铺位是商场核心美食街里巷的入口大店位，而桃园眷村开业后也确实引发过打卡热潮。但随着人们的新鲜感退去，这家桃园眷村也撤离了黄金地段，2021年9月转而以“全国首家桃园眷村福利社”的形象在商场LG层下沉广场的美食空间开业，门店缩水一半，转型快餐定位。

事实上，豆浆油条高端化本身就是伪命题。

“豆浆油条是很难做出高端化的，因为它和白米饭、包子馒头一样，在国民的心智里面就是最平常不过的主食，无论是宣扬原料多么的好，都很难卖得很贵。”餐饮分析师林岳曾告诉界面新闻。“桃园眷村最大的问题是定位和创新的挑战，国民传统小吃提高身价，这是一个很好的思路，但长远来看，消费者很难形成复购和回头。”

此外，台式餐饮在中国大陆早就不再流行。台式料理连锁餐厅一茶一坐在2020年12月发布通知称门店全部歇业，并进行预付卡退款；而主打台湾菜的餐饮连锁鹿港小镇所属公司的大部分股份被卖给了大娘水饺的关联公司。

桃园眷村的诞生与走红，顺应了过去中国“消费升级”的趋势，人们愿意为品牌和体验接受溢价。但是在如今的消费环境下，过高溢价的餐饮策略已不合时宜。