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豪华品牌如何以长期主义突围?

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2023年初,特斯拉在中国汽车行业,发起了一场事先毫无征兆的价格闪击战。

这场战斗,既与新能源车决高下,也决定燃油车的生死。

本被特斯拉压得抬不起头的各大车企,虽然心不甘情不愿,但为了让自己不要过早地被踢下牌桌,只好纷纷从不再宽裕的家底中,再抠出三瓜两枣的,作为优惠政策,补贴给广大中国买车人。

一时间,“白菜价的汽车”,超越“冰箱彩电大沙发”,成了中国汽车行业的新主流语境。

事实上,这已经是中国汽车行业2015年以来,经历的第三次系统性价格战了:第一轮价格战开始于 2017 年中旬,主要由于汽车需求见顶+ SUV 成长红利消失;第二轮价格战开始于 2019 年初,主要原因是 2019 年初增值税下调;第三轮开始于2023 年初,主要原因是电车对油车市场的强力挤压。

如果大家还有印象的话,2017年的汽车价格战,其实远比2023年的这场惨烈,那是战火第一次烧到了在中国市场骄傲惯了的豪华品牌头上:一线豪华品牌核心车型,比如奥迪 A6 L、宝马 5 系降价超过10万,一点不稀奇;二线豪华品牌更不用说,沃尔沃、凯迪拉克、路虎等,没有一个敢不主动把自己“打骨折”的。

对用户来说,车企价格战的确是打得越热闹越好,那都是从自己口袋里掏出去的真金白银,买一样的车当然是越便宜越好。但对车企来说,价格战无异于饮鸩止渴:优惠力度大,短时间内是把车卖出去了,但品牌此前苦心经营多年的高端形象以及由此带来的高溢价能力,也会毁于一旦,毕竟你上一代车型都打过七折了,这一代车型不打个六九折也说不过去,真拿用户当不上网的韭菜割呢。

但,有这样一个豪华品牌,1917年诞生于美国,2014年进入中国。九年时间里,这个品牌始终拒绝以价换量,只专心做好一件事:价值。

这个“清流”品牌就是:林肯。



到底谁是“杂牌”?

近年来,在造车新势力的营销攻势下,传统品牌,特别是豪华品牌,被扭曲塑造成了汽车行业的“杂牌”。甚至还有“豪华品牌一发力,结果肯定脸着地”这种不负责任的谣言,在行业内肆意传播。

事实上,是不是“杂牌”,不是凭新势力一张大嘴忽悠的,而是看这个品牌,有没有价值。

这个价值,是通过品牌价值、产品价值和服务价值三个核心维度来体现。

品牌价值是,守住经销商的盈利水平,不断巩固市场地位。产品价值是拥有多项同级唯一标配及领先的超高豪华配置,为用户提供超越期待的高价值用车体验。服务价值是为客户提供从买车到用车的全旅程豪华价值体验。

具体来看,林肯是这样做的。

在品牌价值层面,林肯坚守终端价格底线,坚决不参与任何不良价格战,以此来守住市场占有率和经销商盈利基准线。

2023年,绝大部分豪华品牌通过新能源和“以价换量”,试图巩固现有市场份额。但被造车新势力成功洗脑的新一代中国买车人并不买单,BBA、雷克萨斯、凯迪拉克等豪华品牌市占率持续下滑。但林肯在豪华车市场市占率依然达到2.4%,市占率降幅低于奔驰(-0.8)、宝马(-0.6)、保时捷(-0.5)、雷克萨斯(-1)等主流豪华品牌,守住了品牌的基本盘。

在经销商层面,数据显示截至2023年9月,林肯经销商ROS为2.0%,盈利店占比为65%。卖其他豪华品牌的经销商可能不赚钱,但卖林肯,不仅可以赚钱,还可以赚大钱。

在整车销售含返点毛利率(GP2)这个核心指标上,宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克等豪华品牌的GP2均为负值,林肯是众多主流豪华品牌中唯一GP2为正的汽车品牌。

这意味着林肯每卖出一台新车,公司都在挣钱。跟“赔本赚吆喝”的造车新势力,完全不是一个路子。

2023年8月,林肯的折扣率仅为11.5%,优于奔驰15.6%、宝马15.9%、奥迪22.8%、凯迪拉克22.7%、沃尔沃27.7%。在新能源汽车大幅蚕食市场份额的情况下,与去年同期相比,林肯折扣率降幅仅为0.4个百分点,远低于奔驰(-3.1)、宝马(-2.5)、奥迪(-4.2)和沃尔沃(-4.4)等众多豪华品牌降幅。

稳定的终端折扣率,让现有用户不会觉得自己是“上午提车、下午降价”的头号大怨种,同时也实现了对林肯品牌既有价值的保护。要知道,林肯可从来没说过“我们也有新能源”这样卑躬屈膝的话。

此外,林肯库存深度仅为1.0,领先BBA等豪华品牌。在终端折扣率和库存深度表现上,林肯均位列豪华汽车品牌细分市场第二位,仅次于雷克萨斯。

在残值率上,据2023年整体数据表现,林肯品牌残值率优于主要豪华品牌,位列第三名。而林肯各车型在对应级别残值率也落在高位,冒险家排名第二,领航员排名第三,航海家和飞行家排名第四。

在中国汽车市场竞争如此激烈,豪华品牌被各类新能源冲击得七零八落的时代背景下,林肯既不打价格战,也不把库存压力转嫁给经销商,还能在保值率上走出自己的节奏,其底气就在于过硬的产品和服务。

在产品层面,以全新林肯冒险家为例,全系标配2.0T+8AT动力组合,同级最大27英寸贯通全景屏,同级唯一24向电动调节座椅,还增加按摩功能,结合车内环境氛围灯与香氛功能,让豪华氛围大幅提升。

对比同级售价更高的奔驰GLB与宝马X1,不仅动力全面落后,且屏幕仅为双联屏,全系也仅有仿皮材质,更无座椅通风和按摩等功能,舒适性大打折扣。

再比如国内首款国产大型豪华SUV林肯飞行家,起售价只有50.08万元,但做到全系标配顶级纯天然半苯胺高级皮质与3.0T V6+10AT变速箱,同级唯一CCD自适应悬架系统与30向前排座椅电动调节,将驾控体验和舒适性提升至全新高度。在BBA等同级竞品全面采用2.0T发动机的当下,飞行家为豪华大型SUV市场守住了颜面下限。



在智能驾驶方面,林肯车辆所搭载的L2+级别BlueCruise智能辅助驾驶技术集20余项辅助驾驶功能于一体,位列美国权威杂志《消费者报告》评分排名第一。

在服务层面,林肯品牌奉行“林肯之道”服务理念,以人为本,客户至上,通过专属的空间设计和创新的社交互动,不断提升客户满意度,为客户提供从买车到用车的全旅程豪华价值体验。

看几个小细节:首先,林肯店内的三分之二空间属于用户,进店的第一主题不是看车,而是浏览林肯品牌的历程。



其次,为打造纯正美式豪华体验,林肯与皮爷咖啡合作,为到店的每一位客户与潜客提供“林肯限定”的高品质特调饮品。

最后,林肯售后上门取车没有公里数限制,林肯车主可享1年内无限次同城不限公里的取送车服务。

靠着产品和服务价值的极致打造能力,林肯拥有了拒绝价格战的资格和底气。不打价格战,林肯才能维持住品牌价值,让品牌进入良性循环。

美式豪华,在中国还有戏吗?

必须承认,美系豪华车过去几年在中国的境遇并不乐观,这也难怪有很多声音会质疑美式豪华在中国,到底还有没有出路。

但,我们要认清一件事,销量从来都不是评价一个豪华品牌行不行的标准,用户的认同感才是。

九年时间里,林肯在中国累积了50万名车主。这样的速度对家用品牌来说,不算很快,但对豪华品牌来说,已经很“卷”。

我们知道,在新汽车时代的价值标准下,用户对于汽车的要求早已不再局限于产品维度的考量,更在渠道服务、价值体验上期待更多。用户买车,买的更多是尊重感、归属感和成就感。

以开创了全尺寸豪华SUV细分市场的林肯领航员为例。

蓝银版车型拥有同级最大尺寸,以接近5米4的车身长度和超3.1米的轴距领跑同级,林肯星辉式前格栅,辅以像素式LED矩阵大灯,22英寸高级铝合金超大轮毂,灵感源自飞机涡扇发动机叶片,将外部视觉尊重感拉满。

在内部,林肯领航员蓝银版拥有同级至优奢享空间,采用2-2-3的七座布局,让每一位乘客都能舒适乘坐。前排带有30向电动调节和5种按摩模式的座椅,拥有座椅加热、通风、记忆等功能,满足多元场景下不同需求。二排独立尊享座椅支持加热、通风和按摩功能,并配有5.8英寸触控显示屏以及二排老板键功能,让每个人都能在车内找到自己的归属感。



在动力上,林肯领航员蓝银版标配3.5升V6双涡轮增压发动机,可爆发出415马力的最大动力与670牛·米的峰值扭矩,配合10 速自动变速箱,支持包括标准、节能、运动、湿滑、复杂路况和低速爬坡在内的六种驾驶模式,保证车辆在复杂路况下表现出最佳状态。带 eLSD 电子限滑差速器的智能四驱系统,能针对不同行驶环境状况进行动力输出调整,让开过的每一公里都有成就感。

得益于不懈的坚持与不断进取的精神,带动了产品技术和用户服务的持续升级,并赋能品牌软实力和硬实力的价值提升,林肯吸引了越来越多追求品质与格调的社会精英加入了美式豪华的大家庭。

正如林肯中国总裁朱梅君所言,“林肯达成从0到500,000辆的跨越,背后是50万中国用户对林肯美式豪华座驾的喜爱,对品牌价值观的认同以及对卓越用户体验的认可,这些都是林肯在华累积的硕果。”

如果一家能在中国卖掉50万台车的品牌都还“没戏”的话,不知道那些至今交付总量都“遥遥落后”50万台的新势力的戏,该怎么唱下去。

写在最后

说到底,价格战的背后,是价值战。

价值不够,降价来凑。价值足够,坚挺不移。这个道理,相信每一家车企都清楚,但不是每家车企都做得到。

因为不打价格战,主打价值战,是一条长期主义路线,代价是放弃眼前的蝇头小利,来换取更长时间维度上的延迟满足。林肯不是最快达到50万台销量的豪华品牌,但却是走得最稳的。

“不随大流,内核稳定”,是一个品牌能成为豪华品牌,最关键的精神气质,在中国进入第十个年头的林肯,正是这种气质的最佳践行者。

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