“社恐经济”不社恐，爆火因素有几重

2023下半年，我国的消费市场，从“升降并存、周期交替”的双线并行，成功转化为“升级为主、爆发增长”的趋势。甚至有数据显示，今年前三季度的最终消费支出，对经济增长贡献率高达83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。专家预测，按照这样的发展趋势，实现今年全年国内生产总值（GDP）同比增长5%的目标应无大碍。由此可见，消费成了支撑我国宏观经济回升向好的主要拉动力。

大环境的经济利好，也催生了各种各样的新经济业态。其中，作为诸多新业态中的佼佼者，“社恐经济”在经过几度爆发之后，市场热度高涨。由“社恐经济”衍生的各种新消费也趁此东风蓬勃发展。一时之间，“社恐经济”不仅成了品牌和商家的新财富密码，而且还为我国经济内循环的稳健发展提供了强有力的续航。

PART.01

“社恐经济”爆火的时代因素

“社恐”全称为社交恐惧症，本意是指个人因为不合理和过分地惧怕外界的人和社交情境，从而产生焦虑、惊惧等病症。但是，和严格意义上的医学疾病术语不同，近年来网络上流行的“社恐”，只是当下不愿社交和不擅社交的年轻人的自嘲标签。

上半年，中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对2001名18-35岁青年进行调查，结果显示，有超过六成的受访者表示自己存在心理上或行动上的“社交卡顿”，其中40.3%的受访者，更是承认会主动选择为自己贴上“社恐”的标签以“回避社交”。而“社恐经济”，则是由这群数量庞大的“社恐”人群，在消费过程中催生的新经济业态。

那么，年轻人为何纷纷化身“社恐”，为“社恐经济”的爆火打下坚实基础的呢？笔者剖析了各方数据和社会现象，认为主要因为以下三点：

1.时代发展，个人的意识提升。第七次人口普查数据显示：我国14亿总人口中的80%，分别由“Z世代”“Y世代”“X世代”和“婴儿潮”这四个世代构成。其中，被称为“新消费群体”的“Z世代”和“Y世代”人数占比接近一半，而这近一半的新消费群体，因受到计划生育政策的影响，大多都是独生子女。缺少兄弟姐妹的他们在成长过程中能够独享家庭资源，拥有更丰富的物质资源以及更多的长辈重视和关爱，再加上经济全球化、数字化和时代发展所带来的复合红利，他们比上一代消费群体更自信、更独立。

自我意识的觉醒和独立意识的增强，使得这代年轻人的领地意识空前高涨，十分在意人与人之间的社交边界感。比起向外索求，他们更关注自我价值的实现。他们中的大多数对通过社交拉拢关系、聚集资源的做法十分抗拒，甚至有部分人认为，这种社交方式是对自我价值或尊严的物化。

因此，越来越多的年轻人会主动给自己贴上“社恐”的标签，表明不擅长且不愿意与人交往，以此避免减少与人社交的机会。

2.社会发展，社交的功能减弱。社交的功能分为功利性功能和情感性功能。其中，功利性功能就是通过社交进行有价值的信息交换、获取经济支持，而情感性功能则是通过社交来满足情感需求、获取情感慰藉。但正如著名心理社会学家雪莉·特克尔所说：“互联网在改变我们的思维、生活的同时，也重构了以往的人际关系结构。”

随着现代化城市和互联网技术的高度发展，传统社会出现了“原子化”现象，人与人之间的关系变得越发疏离，人们可以通过网络打破信息壁垒，轻松获得信息，导致社交所带来的“情感能量赋予”和“信息交换”价值大大下降，社交的功能减弱。

与此同时，在政策利好、社会发展的条件下，我国全社会都飞速向服务型社会转型，这不仅极大提高了服务型政府建设，更是进一步激发了服务型市场的活力，从而产生细分的现代社会型服务。这使得往昔需要通过社交才能获得的经济支持、情感慰藉，逐步被可标准化生产、可随时购买的各类服务所替代。

从经济学角度看，在这个效率至上的时代里，社交成了耗时耗力却收益甚微的、性价比超低的无聊活动。于是，年轻人们纷纷主动变“社恐”，以此为自己拒绝那些低效甚至无效的社交和应酬。

3.科技发展，社交的能力降级。在社会调查问卷中，有52.7%的“社恐”表示，回避社交的原因是“认为自己缺乏社交技巧”。

和成长在人情社会的祖父辈们不同，“Z世代”和“Y世代”年轻人是“网络原住民”，他们高度依赖网络沟通，微信、QQ、微博以及各种服务型app占据了他们的日常生活的大部分时间，也减少了他们主动社交和线下社交的机会。这不仅使得年轻人的社交能力出现严重降级，以至于他们已经很难在现实生活中进行高质量的交往，而且还固化了他们的社交圈，使得他们一直没有机会锻炼和提升自己的社交技能。而这又增加了他们的心理压力、强化了回避心理，最终形成恶性循环，导致他们越来越抗拒甚至惧怕社交。所以，越来越多的年轻人们宁愿自认“社恐”，用主动回避社交来避免在社交中因为出错而体验“社死”的可能。

PART.02

“社恐经济”爆火的市场因素

如上所言，“社恐”群体的诞生和扩大，是时代和社会发展而导致的。那么，由“社恐”催生的“社恐经济”，又是如何从诞生走向兴盛、最后爆火的呢？

1.顺应市场规律，激发消费力。市场规律，指的就是市场主体根据主流利润率进入或退出市场，从而增加或减少生产的现象。纵观历史，不管是现在当红的“社恐经济”，还是已经长红多年的经济业态，无一不是顺应了市场规律。那么，随着“社恐”群体日益庞大，对接“社恐”人群需求特性的新业态也层出不穷。这些新业态在经过消费市场细分化、小众化、圈层化的发展后，又会反过来倒逼消费市场进一步细分，最后在原来的赛道之下，衍生出许多细分赛道，比如现在大热的“MBTI性格测试”“情商课”“一人食”等。

这些“社恐经济”衍生出的细分赛道不仅迎合了“社恐”人群的喜好，而且还破圈成功，引起了广泛的社会关注。比如，数据显示，2023年的第二季度，与性格测试“MBTI”相关的话题就出现了巨幅增加，小红书的话题浏览量环比增长就高达4239.67%，抖音的播放量更是超过了32亿人次。

而这类“社恐”生意之所以能够遍地开花且屡屡获益，究其根本，是“社恐经济”这个母赛道顺应了消费市场发展的规律，激发了市场潜在的消费力。

2.洞察时代变迁，提升消费力。市场的基本规律促发了“社恐经济”的诞生，而“社恐经济”的诞生，又进一步提升消费力，促进市场加快转型。

从新中国至今，我国的消费市场经过了四个阶段的变迁，分别是计划经济体制下的计划消费1.0时代、经济体制改革初期的自由选购消费2.0时代、零售业态大量出现的品效消费3.0时代，以及如今的服务性新零售引领的个性消费4.0时代。

出生并成长于消费4.0时代的新一代消费主体，比之前的所有消费群体，都更加注重自我感受。如《2023年中国消费趋势报告》显示的那样，情绪价值正在成为新消费群体的“刚需消费品”。比起以往的消费者，这一代年轻人更加愿意为能帮助他们表达个性和抒发情绪感受的虚拟产品付费。

“社恐经济”之所以能够从萌芽走向兴盛，就是因为“社恐经济”顺应了消费4.0时代的市场变化，看到并重视了消费者的情绪价值，才得以激发潜在的市场活力。

3.满足市场需求，引爆消费力。现代营销学之父菲利普科特说过，市场营销就是启发需求和满足需求的过程。如果说对市场变化和时代变迁的顺应和洞察，是“社恐经济”诞生、兴盛的关键，那么“社恐经济”的爆火，就在于其衍生的“社恐营销”满足了市场的所有需求。

这里的“需求”，包含了显性需求与隐性需求。对于“社恐”人群而言，他们的显性需求，是轻松自由、比较私密，不需要太多社交互动的消费场景；隐性需求则是在缓解焦虑情绪的前提下，提供轻松的消费环境。

而无论是海底捞划分i人和e人的社恐专座，还是DR就推出的“陪伴玫瑰”等社恐服务营销，都完美地满足用户市场的显性需求和隐形诉求。因此，“社恐营销”一跃成了品牌和商家的新财富密码，并引爆市场潜在的消费力，力促“社恐经济”全面爆火。

PART.03

总结

“社恐经济”的爆发式增长，是时代大背景下新消费群体迭代，以及整体社会转型的必然结果，而“社恐经济”的全面开花，则得益于“社恐经济”衍生的新消费对消费市场的发展规律顺应，以及“社恐经济”催生的“社恐营销”与商业逻辑的高度契合。可以说，“社恐经济”的爆火，既是时代和社会的产物，也是市场的自我调节和商业逻辑的自洽。

文 | 安然 贵阳晨旭科技有限公司设计主管

来源｜中国公关网