2024年，这个高端国货决定继续压注CS渠道

美妆市场的新增量在线下。

全球最大的上市咨询公司Accenture埃森哲在《中国下沉市场消费者洞察》中指出，下沉市场的消费者呈现出相对“有钱有闲”的生活状态，即使有青睐的品牌，也仍然热衷主动体验和多方比较。同时，国际品牌尚未在下沉市场形成显著的品牌竞争力，消费者对高性价比的国货品牌信任度、好感度高。

不过，目前CS渠道的国货品牌仍以主打平价、性价比的品牌为主，下沉市场消费者的高端产品消费力亟需被看见。

瞄准这一需求，环亚集团旗下高端品牌御芝丹青将在2024年持续发力CS渠道市场。这条路径是否行得通？《FBeauty未来迹》从“品牌文化价值”“科技基础”“渠道打法”三大维度对御芝丹青品牌进行了梳理。

从产品到五感的“东方表达”

“中国五千年的历史沉淀，留给我们的是取之不尽的文化宝藏。我想把中国的人文、中国的审美、中国的底蕴、中国的精神，带向世界。御芝丹青就是在这样的初衷下诞生的。”在御芝丹青品牌2024年全国经销商年会上，环亚集团总裁、御芝丹青品牌创始人吴知情女士如是说道。

公开信息显示，御芝丹青始创于2019年，是环亚集团旗下定位「宫廷轻奢御龄」的高端品牌。从名称来看，“御”可释为“宫廷御方”，“芝”“丹”则来源于品牌的两个核心天然植物成分——紫芝和牡丹。从品牌名开始，御芝丹青就奠定了品牌极为浓郁的中国文化基因。

首先从成分来看，紫芝与牡丹在中医的应用由来已久。

紫芝又名“灵芝”，秦末汉初的四位隐士作《紫芝歌》，道“晔晔紫芝，可以疗饥。”紫芝在此时作为隐士们一种美味的充饥食品；元代马致远的《杂剧·邯郸道省悟黄粱梦》中，又写“食紫芝草千年寿，看碧桃花几度春”，将紫芝作为一种可延年益寿的仙草。

牡丹更不用说，刘禹锡赞“唯有牡丹真国色”，而作为花王的牡丹除了具有观赏性，也有极高的药用价值。最早在《神农本草经》中就有关于牡丹皮的记载，“味辛寒，一名鹿韭，一名鼠姑，生山谷”；东汉医学家张仲景所著《伤寒杂病论》中亦有著名中药方剂“大黄牡丹汤”。

从中国特色植物资源出发，御芝丹青同北京工商大学中国化妆品研究中心形成战略合作，并聘请行业专家孟宏教授担任品牌首席顾问，历经两年时间，研发出以紫芝和牡丹配伍而成的专研成分「御芝丹」。

纵观市面上主打中草药定位的品牌，大多仍停留在成分概念性添加的阶段。御芝丹青却称得上是一个实实在在传承东方养肤智慧的护肤品牌。

通过研究皮肤衰老机理和抗衰老靶点，御芝丹青研创出“改善肤质－改善肤色－改善肤龄”的肌肤年轻三维御肤美容理论，以多靶点、多成分协同思路，设计适合东方人肤质的御芝丹青配方体系和产品体系。

目前，御芝丹青已构建出大单品灵芝水结合“青、雪、韧”组成的产品体系，分别针对紧致抗皱、美白祛斑、维稳弹韧三大功效需求，产品包含眼霜、精华、面膜、水乳等多种品类。

“想要打造属于中国人自己的高端化妆品品牌，就意味着要将文化精粹融入品牌定位和产品表达中。”吴知情女士认为，东方美学形于表而隐于香，这意味着除了产品本身，品牌在包装、香型等各个方面都需要渗透东方叙事。

据了解，御芝丹青的产品包装从中国古代瓷器中得到灵感启发，联合国际设计大奖得主法尚团队，历经将近3年打磨，最终创造出御芝丹青产品精致优雅的外观，用现代美学演绎古代宫廷华贵之美。

另外在香型上，御芝丹青的系列产品都呈现了一种独特香气——“芝逸茉香”。该香气由法国奇华顿调香师和国内草本学家历时2年联合创造而来，让消费者的五官充分感知奢宠养护、凝驻青春的“情绪体验”。

有业内人士认为，在头部国货美妆集团纷纷构筑科研体系的背景下，品牌文化将是未来竞争的焦点。而御芝丹青内涵东方哲学与东方美学的独有叙事体系，也为它构建起在市场中差异化竞争的基因。

16年的中国特色植物资源科研基础

御芝丹青背后的环亚集团，有着极为扎实的科研创新能力。

目前，环亚集团已在中国、澳大利亚、美国搭建起三大研发中心和四大技术平台。同时，集团拥有一支以博士带头、硕士支撑的高素质研发团队，目前研发团队超200人，其中博士12人、硕士41人，硕士以上学历人员占比26%，汇集中药学、生物科学、微生物学、材料化学、有机化学、药物制剂等各类专业人才。

2023年年末，环亚集团在2024年会上宣布，集团中国特色植物研发中心正式挂牌成立，聚焦中国特色植物创新原料研发。

回过头看，环亚集团对中国特色植物的研究已有16年之久。2007年，环亚中国总部研究院成立之时，就将中国特色植物原料开发作为研发领域之一。

16年来，围绕中国特色植物资源研究的持续创新和产业应用，环亚集团先后布局绿色提取工艺技术平台、生物发酵技术平台、合成生物学技术平台、生物信息学技术平台、功效物质基础研究平台等5大技术平台，并打造出“稀有人参皂苷PRO”“无患子发酵精粹”“799灵芝素”等原创性特色创新原料。

背靠环亚集团的科研实力，御芝丹青品牌立足于集团重要的研究方向——对中国特色植物原料的挖掘。比如御芝丹青核心单品「973灵芝水」中应用到的核心成分“799灵芝素”，正是环亚集团中国特色植物研发中心的研创成果之一。

据了解，集团研发团队专注于整株紫灵芝与牡丹的深入研究，经过多年的不断探索和实验，从海洋、江河、湖泊和山川中分离鉴定出超过1000多株菌株，构建出了一个环亚微生物菌种库。

在这1000多株菌株中，又通过微孔高通量筛选技术和功效靶向研究，进一步筛选出了一种独特的、编号为799的益生菌--乳酸克鲁维酵母，经过216种工艺考察，御芝丹青将灵芝和乳酸克鲁维酵母进行双向发酵，产生出一系列活性成分——799灵芝素。

据了解，“799灵芝素”中富含三萜、多酚、寡糖、多糖、有机酸、多肽和蛋白质等。经过双向发酵后，活性成分“灵芝三萜”的种类提升了57%，同时显著提升了灵芝提取物中总酚、总皂苷、总糖、有机酸等活性物含量。体外研究表明“799灵芝素”具有很强的抗氧化、舒缓修护和延缓皮肤衰老功效。人体功效测试表明，其具有补水保湿、淡化细纹、提拉紧致等功效。

一个明显的现象是，中国特色植物成分正深受消费者们追捧，并且这种热爱已经转化为切实的关注度和市场增量。

智研咨询数据统计，我国中药化妆品市场规模从2013年的170.6亿元，增长到了2022年的749.6亿元，预计到2029年中药化妆品市场规模将达到1400亿左右。在整个化妆品行业进入存量时代的2023年，中药化妆品市场规模仍实现了小幅度增长。

以中草药为核心原料成分，用现代科技进行传承创新以发挥原料的精准功效，御芝丹青承接了环亚集团在中国特色植物创新原料研发上的新成果，是集团在中草药科技护肤赛道上的重要落子。从这个角度看，御芝丹青在环亚集团的品牌矩阵中有着尤其特殊的战略地位。

下沉市场需要高端国货品牌

正如文章开篇所述，下沉市场消费者的高端消费力需要被看见。

从消费需求的角度看，消费者们需要一个有科技背书的高功效品牌，同时在情绪价值上能够满足国潮的需求；从渠道的角度看，CS渠道需要一个高端国货品牌来填补产品缺口。

御芝丹青恰好满足了这两方面的需求：植根于中国文化的品牌基因和背靠环亚集团的科技实力切合消费者对产品的需求，高端定位又契合CS渠道需求。

“走高端国货品牌定位，意味着这是一条充满艰难与挑战，需要长期坚守与耕耘的道路。”吴知情女士表示，从当下市场格局变化和渠道升级变迁中，御芝丹青看到了线下CS渠道的新增长极——高端化。

不在流量战、促销战、价格战中内卷，御芝丹青选择回归零售本质，根据品牌定位和人群定位，全国布局A类网点，以进口品美妆店、精品美妆店为主，通过精细化零售运营模式和全方位品牌营销赋能，帮助门店稳健提升门店零售，实现门店单品牌100万零售额增长突破。

面向2024年，御芝丹青品牌主理人丹青围绕超级用户、超级星品、超级动销三个方面，发布了2024年品牌在线下渠道的全新打法。

一是针对会员的运营管理。

“聚焦 20% 超级用户，实现 50% 零售额，创造 80% 利润额。”丹青介绍，“智慧云零售「芯」计划”是以一物一码串联小程序为核心，在腾讯生态充分经营的数字化项目。具有强大的基础经营能力、门店店员运营管理能力和会员精细化运营管理能力，能助力门店做好会员价值的维护提升与裂变增长。

除了会员系统工具的加持，品牌还给予门店会员权益福利礼品的支持，更有完善的“拓-锁-留-升”会员运营机制方法，提升用户对品牌的粘性和忠诚，助力门店做好超级用户运营，实现业绩持续性增长。

二是致力于大单品的打造。

据了解，御芝丹青明星大单品「973灵芝水」除了专研特色成分“799灵芝素”的应用，还创新采用了“973修护方程式”——水油双层微精华，由水相层97%灵芝酵母复合精粹和油相层3%养肤油组成，是经反复测试得出的97:3水油配比，力求达到最佳肤感。

而除了灵芝水，品牌通过对线下防晒市场的深入分析，发现高价位、高品质、高利润的国产防晒品具有很大的市场需求和增量空间，价格在200-300元的防晒产品与品牌合作门店契合度高。在需求拉动下，御芝丹青重磅推出2024年防晒新品——「户外伞」和「通勤伞」，可根据防晒使用场景精准区隔。

三是利用静销与动销结合，打造完善的门店零售增长模型。

在销售上，御芝丹青更主张静销及静销对门店的长线性运营发展带来的更深远价值。品牌将高端百货精细化运营的模式进行改良，然后搬到CS门店，通过稳定的四季施策思路，配合派样拓新、星品锁客、产品买赠、节日礼遇等方案执行终端销售。

此外，品牌还设立了3分钟“Beauty Test”、东方美学精巧陈列等线下沙龙活动，为用户提供高品质的产品、专业的服务和沉浸式的体验。

一直以来，御芝丹青深耕CS渠道，避免了线上线下价格冲突，也严厉打击乱价、窜货行为。同时御芝丹青采用一站式订货平台，货品直发门店，结合一物一码防窜体系，实现全体系严控货源、价格，全国统一零售价。

“存量时代，我们选择走一条慢而有价值的蓝海赛道，这是品牌－经销商－门店三向奔赴共同培育高端国货品牌的信念。”昆明弘毅远行经贸有限公司总经理王红表示。

至此，“原创性中国文化基因品牌+强科技创新能力+差异化的CS渠道打法”，御芝丹青走过了一条倍有底气的品牌成长之路。不过，要通过CS渠道打造本土高端品牌仍是一个长期工程，需品牌与渠道商结合，持续输出有价值的功能和服务。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨