百草味年货的变与不变

来源 | 产业科技

春节临近，也到了休闲食品行业最要劲的时候。

无论是线上商超，还是线下卖场，可见休闲零食品牌纷纷加大备货力度，在产品创新、包装设计、营销策略上下足功夫，满足消费者节日期间的消费场景需求，进而在年货市场中抢占一席之地。

作为主打过年场景的休闲零食品牌，百草味已经连续11年聚焦春节消费场景，坚果礼盒累计销售破亿盒。面对今年零食市场的新机会，百草味也及时跟上节奏，聚焦休闲零食市场需求的变化，制定一系列对应的年货策略，全力拉动年货销售增长。

特别是在2023年接近尾声之际，百草味官宣白敬亭为品牌代言人，并主推三款品牌年货产品系列礼盒装，打响了2024年春节档“年货大战”首枪。

休闲零食领域本就十分分散，想要出圈成为国民品牌非常不易，百草味历经市场浮沉，最终变成逢年过节的国民标品，背后少不了其对年货节日场景的笃定，以及对市场新消费趋势的洞察。

百草味的变与不变，与“基业长青”中所讲的一个经久不衰的伟大公司的秘密相似，那就是掌控连贯性和变化性的能力。为年货年味而生，这是百草味不变的底色；为需求而变，则是百草味在休闲食品市场中站稳脚跟的谋略。

不变的年货主线

年货消费趋势，藏在消费数据里，显于品牌品类中。诸多年货品类，坚果礼包当属榜单热门。

据CBNData发布的《2023中国健康生活趋势洞察报告》，2023年的农历春节期间，坚果礼盒的消费需求增长迅猛，其中2022年12月的销售额达到4亿左右，2023年1月上升到8亿左右。

关于消费者选择购买礼盒装的休闲零食品类调研结果显示，“坚果果干”礼盒以76%的数据排名第一。在坚果赛道，连续6年坚果礼盒全网畅销品牌TOP3的品牌中，百草味超过良品铺子与三只松鼠，位列首席。

百草味的赶超突围，核心在于从年货变化中看到不变的主线。随着人们生活水平的提高，年货市场的消费观念也在逐渐转变，健康、品质成为消费者选择休闲食品的重要标准。为了顺应市场变化，满足消费需求，百草味今年的年货竞争策略，聚焦品质化、健康化的新趋势，力求把握行业新的发展机遇。

多年来，百草味持续深耕“年的味道”礼盒，以浓厚的年味视觉打造，走心的插画设计，勾起消费者对于年味的共鸣，在契合春节喜庆场景、强化年味体验的同时，也强化了“百草味=年味”的品牌心智。

今年，百草味年货节除了传统的“年的味道”春节场景原创插画年货坚果礼盒系列外，还推出了“坚果有礼”高端罐装坚果礼盒系列，以及量贩罐装坚果系列，并且针对“送得体面”、“吃得健康”两方面，对年货礼盒进行了全面升级。

首先，从内容上提升产品品质。在售价不变的情况下，提高礼盒中的坚果占比，增加更高品质、高价值的坚果比例。

如“小伙伴的鞭炮”、“茶几上的春晚”等年味系列礼盒，在去年的内容基础上，新增东北松子、开心果两款高价坚果产品；“福星高照”等系列进行了原料升级，采用本味甄果系列大颗坚果，“以满足消费者对高品质、健康化产品的需求。”

其次，在包装上进一步迭代。在工艺方面，为了更好地防潮锁鲜，“坚果有礼”系列礼盒采用长螺纹罐盖+铝膜封口的罐装设计，更加契合春节囤年货、访亲友的消费场景需求。

在包装设计方面，继续以插画形式定格过年场景，通过“外婆的灶台”、“小伙伴的鞭炮”等“回忆杀”情景，传达陪伴的情感主题，与消费者产生共鸣。通过经典中国红与品质朱砂红、绛红色的配色，在主打不同的场景的同时，也对应低、中、高不同价格带的设置。

从2021年开始，百草味每一年必会推出围绕“年味”主题的创意贺岁短片，在年轻受众中引发广泛的关注与讨论。

首年，百草味携手在国人心目中极具年味的符号性人物陈佩斯，打造了一支关于新老两代人“寻找年味”的温情又有趣的新春短片《卖年货》，让品牌从千篇一律的营销中脱颖而出。

2022年，百草味联手何同学打造《何同学回家过新年》温情短片；2023年，联合品牌代言人刘昊然和抖音超头部达人房琪，拍摄贺岁短片《年味真的变没了吗》；2024年1月，百草味官宣白敬亭为品牌代言人，同时全新TVC《外婆的口袋》上线。

从杨洋、易烊千玺、刘昊然再到白敬亭，百草味通过明星偶像的联动，成功通过明星路径，扩大品牌年货节传播力，进一步展示出百草味“年味”的情感价值，将“百草味=年味”的品牌形象，辐射到年轻人圈层，实现在场景中种草。

向供应链要效率

根据鲸参谋平台数据统计，2022年百草味休闲零食全年的总销量超499万件，总销售额超1.7亿元，其中2022年1月份，百草味休闲零食的销量居全年最高，超139万件。

百草味在2023年的表现也十分出色，凭借旗下“本味甄果”坚果系列产品，荣获“年度功能创新奖”。百草味是休闲食品市场中的热销品牌之一，与三只松鼠、良品铺子并称休闲零食行业的“三大龙头”品牌，合计市占率达到44%左右。

在强大的销售能力背后，百草味的供应链体系与多元化渠道布局，功不可没。

百草味的供应链体系是一个涵盖了采购、生产、仓储、物流等多个环节的完整系统，致力于为消费者提供高品质、健康、美味的休闲零食。

在采购环节，百草味注重选择优质的原材料供应商，严格把控原材料的质量和安全，并与供应商建立了长期稳定的合作关系，确保原材料的供应稳定可靠。如其旗下高端产品“本味甄果”系列，采购全球核心产区进口原料，新季采摘，以保证原料的高品质和新鲜度。

百草味积极推进数字化供应链体系建设，利用大数据、云计算等技术手段优化供应链管理流程，提升物料流转效率，确保原料快速到达工厂，成品快速触达消费者手中，提高供应链管理效率和准确性。

同时，百草味立足智能化、现代化的生产基地，建立了完善的质量管理体系和全国性的仓储和物流网络，对生产过程进行全面监控和检测，严格把控来料、加工、出厂等工序，实现了快速、准确、高效的物流配送，强化产品在生产、存储、运输过程中品控监管。

在渠道方面，百草味是线上线下一体化发展，旨在通过多元化的销售渠道提升品牌影响力和市场份额。据百草味官方透露，百草味线上和线下销售额稳定占比在6:4左右。”

早在2010年，百草味就开始主营线上渠道，通过如天猫、京东、唯品会等主流的电商平台，实现了线上销售的广泛覆盖。这些电商平台具有庞大的用户基础和完善的物流体系，能够帮助百草味快速触达消费者，并提供便捷的购物体验。

相关数据显示，从天猫、京东、抖音平台的综合数据来看，百草味年货坚果礼盒连续5年全网销量领先。星图数据发布的“2023年双11天猫预售数据榜单”数据显示，在休闲零食赛道，百草味位列2023年双11天猫预售额品牌第一，销售额占整个品类的8.55%。

从整个市场发展来看，渠道有重回线下的趋势，越来越多的休食品牌开始重点布局实体。近两年，量贩零食品牌门店极速扩张，自有零食品牌加大布局力度，零食赛道的主战场已向线下转移，线下流量的抢占竞争进入关键阶段。

2017年，百草味的渠道触角伸至线下，通过布局分销、直营、加盟等线下渠道，触达更多消费者。截止目前，百草味线下分销业务覆盖全国31个省级行政区，超过1800家经销商，线下终端已突破20万个。

同时，为了更好地满足线下消费场景的需求，百草味投入更多内部资源进行符合线下消费场景的产品研发，对线上线下产品实施了差异化策略，针对线上线下消费场景的不同，开发对应的产品组合，以一种稳健发展的态度，不断完善全渠道战略体系。

百草味对年味的始终如一，已经与消费者建立了深度连接，这不仅为品牌赋予了文化价值，还将情感层面的价值转化到商业层面，持续巩固“百草味=年味”的品牌心智。

今年年货时节，百草味依然在年味中等你。