线下发家，线上转型，国货品牌雅鹿瞄准的第二增长曲线

作者｜不空

作为新世纪市场占有率第二的“羽绒服专家”，雅鹿的品牌影响力一度比肩波司登。然而，审美风向的转变和人群代际更迭将雅鹿推向品牌老化的十字路口。为此，雅鹿也曾试图通过拓展线下渠道进行自救，但未获得明显成效。

转折点发生在2020年。

疫情第一年，雅鹿线下实体经销商遭遇“致命”影响，为了帮助经销商平稳过渡，雅鹿选择从线下转向线上，通过开设线上直播间帮助经销商缓解库存压力。正是这次转型，令雅鹿重获生机。

就在雅鹿发力直播电商的第二年，品牌自播全面兴起。在三年内，雅鹿成功在抖音平台内搭建了近800家直播间的庞大矩阵，更是实现了全品类产品的爆发，女装、男装、童装、家纺、内衣全类目产品店铺排名均进入平台前列。

随着直播电商不断向纵深开垦，流量竞争和成本也在直线走高，成为不少品牌的现实阻力。面对流量采买端的困境，宁永华也直言不讳，“抖音基数大，成本走高也很正常。我们今年在抖音单平台做出了超过75亿GMV的销售额，广告投入也有近10个亿。”

雅鹿的案例，是一个在电商时代，重塑品牌、产品，乃至整个经销商体系的“大故事”。

“流量成本的增加倒逼经销商追求极致性价比，而白牌工厂和产业带在高昂的流量成本面前也不得不重新权衡ROI，因为缺乏品牌影响力，一味的流量投入不再确保销量。在这一背景之下，他们更依赖品牌。”

换言之，白牌工厂和产业带商家与雅鹿合作的意愿更强，成为雅鹿经销商中的一员。

这个有着51年历史的品牌，几经市场淘洗，依然焕发鲜活的品牌生命力。这离不开雅鹿对行业格局的敏锐判断，“抖音电商闭环生态刚刚建成，我们就入驻开通了第一家店铺。”

宁永华直言，在每一个节点和赛道兴起的时候，雅鹿都会第一时间跟进。“快手、拼多多、淘宝回归直播等事件，我们都没错过，今年我们特别关注到百度电商的潜力。”

雅鹿运营总监冯涛透露，针对百度电商这一块增量空间，雅鹿成立了专门的运营团队。宁永华对百度电商的期待值也颇高，“2024年，我希望最少在百度电商开100家店，每家店销售额破100万。我们也希望在百度电商以一亿为起点，向10亿、100亿迈进。”

雅鹿1972旗舰店在百度开播

一家50多年的老品牌，为何能在直播电商的土壤里持续播种、培育？带着这个问题，我们展开了与雅鹿执行总裁宁永华和运营总监冯涛的对话。

直播电商生态的罅隙，为以OEM模式为主的品牌创造了新的机遇，雅鹿便是其中之一。

在具体的直播策略方面，超高性价比产品是雅鹿直播间建立用户基础的手段之一，多以单价50元以下的产品为主，诸如纯棉短袖、卫衣等。积累了第一批粉丝之后，直播间就会拥有一定权重，平台算法将自动提供流量补给。

随后，直播间通过超低价、秒杀等形式逐一测试产品的转化率，在这一环节，雅鹿庞大的直播矩阵能够为产品转化效率提供全面、直观的数据反馈。经过一个个直播间的筛选，雅鹿将淘汰转化率低的产品，并锁定转化率较高的产品，对其投入生产。在这一过程中，雅鹿在产业带端积蓄的强大产能可以提供强大供给，确保雅鹿直播间稳定的上新速度和爆款的持续供应。

值得注意的是，雅鹿作为国民品牌，本就在下沉城市积累了一定的品牌认知，其直播间的价格优势也在下沉市场的开拓中起到了关键作用。

随着雅鹿与白牌工厂和产业带的合作进一步加深，他们作为经销商之一，会通过主动压低价格保证自身直播间流量的溢出。在这一基础之上，雅鹿进一步细化投放思路，调整营销费用，确保渠道可控。

在方法论的支撑下，雅鹿不断盘活线上资源，直播电商的路径也更加畅通。冯涛对剁椒介绍，目前，雅鹿在抖音、快手、视频号这三大直播电商生态较为成熟的平台上积蓄了不小的声量。与此同时，雅鹿也在持续关注以百度电商为代表的新兴平台的发展。

“想要做好直播电商，需要兼具先发优势和后发优势。”冯涛进一步解释道，先发优势指的是品牌入局时间早，对赛道和渠道的敏锐度高，“2020年正值直播电商发展初期，早期玩家都收获了一笔可观的收益。”

事实上，针对不同平台用户人群、定位的差异，雅鹿的运营逻辑也有所区分。

定位为全域平台的抖音电商，正好契合雅鹿的全类目产品。目前，雅鹿旗下五个类目的产品在抖音电商内开通了800多家店铺，通过矩阵号开播的形式，撬动全域流量池，刺激产品销量。

这一成功经验也被雅鹿选择性地复制到其他平台，不过，对于尚在成长的新兴平台，雅鹿的运营思路更为谨慎，选择以单品爆款的模式，率先瞄准单品类赛道，随后再逐步打透。

雅鹿在百度电商的探索就沿循了这一路径。今年，雅鹿先以女装品类试水，借此梳理百度电商用户画像、商业化基建能力等因素。在女装品类积累了爆款案例后，雅鹿的步子开始逐渐放大，开始谋划全品类入驻的蓝图。

当然，在直播电商的风口之后，雅鹿也在思索直播电商的下一种形态。

“线上线下的融合是我们认定的方向之一。”在宁永华看来，线下逛、线上买正在成为越来越多年轻人的消费习惯。与此同时，直播间也越来越强调通过真实建立与消费者之间的信任。“未来，我们的线下门店既加入直播场景，又能够线下逛、退换货，实现线上和线下的联动。”

关于线下门店的优化思路，宁永华表示，线下门店迎合了云零售的风口，下一步升级将朝着科技感、未来感进行迭代。

对于近一年直播电商领域的变化，冯涛最大的感触就是直播平台越来越多。相应地，品牌在渠道抉择上的难度也越来越高。

复盘此前在直播电商领域的经营模式，宁永华表示，平台的数据能力是运营关键。

雅鹿去年入局某平台，并复制了此前大获成功的直播矩阵模式。然而，由于不能在该平台及时抓取经销商数据，导致雅鹿在运营过程中出现多次信息不对称的情况。传统电商平台以年为单位更新的数据反馈，也极大地束缚了品牌运营的能力。

对于拥有庞大经销商结构的雅鹿而言，宁永华对数字化能力的要求并不低，“我需要打开手机就能在后台看到经销商的运营情况，包括销售额、退货、口碑分等各种经营情况，还需要通过后台投放分析，看到哪类营销广告效率最高。”在宁永华看来，这些以天为单位实时更新的数据，成为品牌进行货品规划和产能布局时不可或缺的辅助工具。

图源：pexels

百度电商在AI技术、大数据算法方面的潜力，让雅鹿看到了平台的增量空间。

“雅鹿有成千家经销商，数据的打通不仅能够提升协同效率，也能够帮助我们管理经销商。”在宁永华看来，数据是雅鹿进行渠道拓展的重要依据。“我需要快速了解百度平台上店铺的所有情况，随后才能针对性做拓展。如果我自己都辨识不清，那我肯定不敢继续拓展，百度电商的AI能力以及庞大数据支撑帮助我能够实时了解店铺情况。”

经过几个月的摸索和数据洞察，百度电商低水位的退货率令冯涛感到十分惊喜。“退货率是直播电商非常关键的环节之一，不仅涉及到运费险，还有因运费险产生的一系列人工、物流费用。”据冯涛透露，退货一直是服装品牌发展线上渠道的沉疴旧疾，相较于其他平台40%-50%的退货率，百度电商不到其他平台退货率平均数的一半。

冯涛分析百度电商后台数据发现，雅鹿消费者的年龄层多集中在三十岁以上。值得注意的是，即便是在雅鹿女装店铺，男性用户的比例依然不低，这一现象直接导向了百度电商的又一消费特点：他购行为明显。

图源：pexels

“我们经常能在后台反馈中发现，用户给自己购买一件羽绒服之后，还会再给父母、子女买。”不同于其他平台自购行为显著的特点，百度电商这种帮助他人购买的行为正在站内酝酿出独特的商业化生态。

“百度电商用户的消费行为非常果断，听完主播对于产品的整体描述后，一旦觉得满意就会默默下单，很少在直播间内讨价还价。”冯涛直言，对于品牌而言，这类用户质量自然更高，用户价值也更大。

除了数据能力、用户质量，百度平台的扶持政策、数字人也是雅鹿决定深耕的重要原因。

冯涛表示，百度电商数字人技术是雅鹿在直播电商领域一直想着力发展的方向之一。据了解，百度电商推出的数字人直播平台慧播星，具备高拟真复刻主播形象、智能创作剧本、直播间一键装修等亮点功能，有了平台技术的坚实支撑，雅鹿对尝试新技术充满信心。

进入寒冬，羽绒服的价格在舆论场上掀起一波又一波的讨论热潮。一方面，新锐羽绒服品牌以科技、研发技术切入高端化赛道，将羽绒服价格推至千元大关，重塑国产羽绒服品牌的定价能力。另一方面，逐渐回归理性的消费市场捧起了不少大众品牌，低价、平替成为消费趋势。

自品牌诞生之初就定位为大众化品牌的雅鹿，也在今年推出了高端子品牌“雅鹿1972”以及高端产品系列“雅鹿极钻——高奢鹅绒科研家”。相较于此前集中在300-400元的定价标准，雅鹿1972瞄准了千元价格带，凸显了高端定位。

然而，宁永华表示，这一系列产品的推出并不意味着千元价格区间将成为雅鹿的主力价格带，其真正目的是通过高端产品的完善拉升雅鹿品牌力，进而反哺下沉市场。“我们认为下沉市场的份额更大，所以希望高客单价起到引领的作用，让二三四线城市的消费者觉得雅鹿的大众化产品物超所值。”

价格端的竞争是消费情绪下的泡沫，而品牌力才是核心竞争力所在。作为拥有51年品牌历史的雅鹿，同样也在不断思索品牌焕新的命题。

产品升级是品牌向外拓展消费人群、提升品牌影响力的手段之一。今年，羽绒服品牌不约而同朝着科技、研发方面持续精进，国产羽绒服品牌高梵聚焦在鹅绒服品类，以首创黑金鹅绒服营销切口，通过科技实力滋养品牌价值。逐渐向高端化过渡的波司登也以采用世界最高等级1000蓬松度超5A级鹅绒，成为产品的核心卖点之一。

宁永华肯定了羽绒服品牌在技术方面的突破，“在羽绒服品类中，保暖、时尚、科技是三大主要卖点。”据宁永华介绍，雅鹿对填充物的严格把控在行业中建立起了一套雅鹿标准，确保羽绒服的保暖性。

不过，他也补充表示，营销只是一种推广手段，最终能够俘获消费者的还是产品。在宁永华看来，直播是一个绝佳的品效结合的宣传场景，能够实现从泛认知用户到复购用户的沉淀与累积。在雅鹿直播间内，主播会通过温度枪直观展示产品一秒升温的性能，最大化呈现产品卖点。

品牌年轻化同样是不少老品牌面临的难题，受限于审美、营销思路等差异，老品牌与年轻人的距离越来越远，在近两年，老品牌纷纷在营销端挖空心思，通过娱乐营销、代言人营销等花样营销手段寻找和年轻人的共鸣。波司登官宣杨紫、鸭鸭官宣王一博的动作皆出于此。

雅鹿并未患上品牌年轻化的焦虑症，宁永华表示，品牌年轻化不能一蹴而就，需要有层层过渡。这一点在雅鹿选择代言人方面有所体现，今年，在一众流量明星的代言人官宣潮中，雅鹿1972选择了戚薇作为代言人。

“选择戚薇也是希望帮助品牌建立用户认知的过渡”，宁永华解释道，雅鹿的消费用户年龄层集中在70、80、90后，可能对流量艺人并不熟悉，而戚薇既在80后人群中有影响力，又在90后、00后人群中具备一定声量，适合雅鹿现阶段的营销思路。“根据我们渠道布局、产品系列创新的节奏，去进行品牌年轻化的动作，需要一步一个台阶进行过渡。”

雅鹿的成功既离不开以创新为根基的内驱力，也离不开外部平台的助推。其中，雅鹿与百度优选的合作便是重要动力。可以说，百度优选在国货品牌雅鹿第二增长曲线的打造中扮演着重要角色。

作为百度旗下电商平台，百度优选启动的聚光计划，在百度原生AI能力支持下，发力全域资源整合营销，并打造超级主播日、品类狂欢等平台活动。双12期间，百度优选为商家提供千亿流量补贴，其中投流现金补贴超过千万，全网曝光量达2.3亿，超100家品牌商家破峰出圈。

“既要脚踏实地，也要心怀理想”，宁永华的一句话总结了雅鹿51年的跌宕起伏。在直播电商形塑的全新市场环境中，雅鹿及时准确地抓住了线上渠道的风口，形成了一套行之有效的方法论，精准赋能品牌生命力和活力。与此同时，作为一家老品牌，雅鹿并不急于求成，在消费市场的洪流中，极富耐心与定力。