为何一股“反购物中心浪潮”，愈演愈烈？

二三十年前，各大城市都布满了街边店和底商。之后，随着城市化大潮的高歌猛进，大量沿街店铺纷纷被高大上的购物中心取代。可如今，这股风，就和时尚潮流一样，又刮回来了。

从2020年开始，由于盒子商业的千篇一律、超量供给以及疫情管理繁琐，原先冷清的街边店开始逐渐火起来。到了2023年，乘着citywalk的热潮，各大城市中心城区里舒适宜人的小街区们，彻底变成了香饽饽。

这两年，随着各大城市文化历史街区改造更新风潮，一批特色非标商业诞生。他们让那些被盒子们困住的品牌，获得了解救。越来越多的品牌开始醉心于这样的新街区中，纷纷开出大型临街门店或独栋跨层门店。

而这类品牌大多为在国内某一圈层中有一定名气的潮牌、买手店等小众品牌，或是奢侈品为其当季新品打造的限时门店，他们就是当下商业品牌的顶流。

这样的潮流到底是怎样演化的呢？

Bad market，广州东山口的品牌之一

图片来源：房地产观察家

购物中心变成了品牌【围城】

刚起步的想进驻，在里面的想出来

1、购物中心步入存量时代，大众审美已经疲劳，分流是趋势

2022年，上海有超过40家百货商场分别发文与消费者告别。2023年8月经营了30年的上海太平洋百货徐汇店正式谢幕，终止经营。这些信息似乎在说明着中国的购物中心正在进入“汰换期”。

而存量的商场的日子也并不好过。一个城市里充满了大量千篇一律的购物中心，每个商场的品牌、空间、业态内容几乎同质化，这样的商场早已不能激起大众消费的欲望。

同时，中国商业地产步入存量时代，在购物中心趋于饱和之余，中国人口增速却持续放缓。据《中国统计年鉴2022》披露，中国已有13个省份人口的自然增长率为负，而2019年时仅有东北3个省份。而一些人口学家则认为，未来几年，人口的负增长将在很长一段时间内都占主导趋势。

愈发饱和的购物中心数量，以及逐年减少的人口增长环境下，决定了分流就是未来的大趋势。

2、购物中心的店租等成本往往过高

在商场里开店，相对于街边店而言，支出大头就是店租。

数据显示，商场店租金会比同类型面积的街边店贵30%以上，比社区店贵50%以上。过高的店租，导致品牌店的经营成本越高。尤其是对餐饮品牌，原本就有承租能力差、利润薄等特性，当疫情来袭，客流腰斩，对身处购物中心的餐饮品牌之打击无疑是致命的。

根据相关数据统计，2021年全国的购物商场中只有10%的餐厅能够实现盈利，20%的餐厅能够保本经营，剩下70%的餐厅全在亏损。

而2022年，这个数据显然会更灰色一点。据一位餐饮从业者透露，其在一个商场新开半年的一家店，苦撑半年，商场没人气，已经赔了近百万元，正在犹豫要不要撤场。

中国饭店协会发布的《2022中国餐饮业年度报告》显示，“成本”或是影响企业发展前景的首要因素。在调研中，多数受访企业明确表示：“食材、人力、租金等成本变化因素”对于未来餐饮行业的发展信心影响最大，其次分别是宏观经济和疫情因素。

除去那些风头正劲的明星街区项目外，相比同类型地段的购物中心，普通的街区商铺租金往往是盒子类项目的1/2~3/5。在实体经济低迷的当下，对于品牌们来说，成本节约绝对是最重要的竞争力。

3、商场同业态内卷严重，品牌商家竞争加剧

传统商场的教科书式的空间设计和店铺规划模式，决定了很多品牌被迫与自己的同行们扎堆混居在一起，必须面对惨烈的红海竞争。

糟糕的分区规划，死板的动线设计，千篇一律的空间场景，让顾客索然无味的同时，也让品牌们深受内卷之痛。

4、商场强势，品牌被“绑架”

所谓“绑架”，即一些连锁型购物中心会要求一些在原有项目开店效果理想的品牌跟去一些相对偏远的城市或者位置较差的项目开店。即便品牌觉得那家门店可能会亏损，也必须“陪嫁”，否则商场方就会要求商家撤出其经营的所有项目。

商场的强势，导致品牌商户极度缺乏安全感，最终难以建立两者的彼此信任，也就无法相互成就，双向奔赴。

比起购物消费感受物质带来的乐趣，新一代的消费者对体验式、沉浸式、情绪式的场景更感兴趣。如果未来的购物中心，依然以简单消费集合为内容，而不去丰富多样独特的线下场景，那么如今的客流只在商场B1消费和逃离盒子的现象，只会越来越严重。

街头，成为越来越多品牌的梦想舞台

每个城市都有一条“安福路”

在城市最有特色的街上散步，喝一杯咖啡看看风景慢悠悠地沉浸式感受城市，放松自我治愈心情，街头的慵懒与浪漫、多元与活力，这种立体而纵深的城市感，都是他们最迷人的底色。

其实在City Walk这个词火爆以前，已经有很多年轻人在践行这种逛街的方式了。每个城市几乎都有这样一条最适合walk的街，街上除了有餐饮类的店铺，还聚集了很多有趣的小店，购物需求能被满足，而且越来越多的品牌店也喜欢把店铺开在这样的地方。

这是什么原因呢？我们认为有如下：

第一，热门街区的审美力和创新力远超普通购物中心

在这些备受品牌们欢迎的街区里，我们能看到舒适的街道尺度，优美的生态环境和百余年来的历史印记，让这里成为承载先锋时尚与创新的热土。

而所谓时尚，就是一种随着时间推移而有指导的抛弃。他们的萌发，是吸纳了社会革新气息的文化滋养之后的一种吐故纳新。在一个人文生态多样性的城市空间里做品牌，更能触及这个城市和社会的脉搏。

品牌与这些城市封面街区的直接对撞，构成常换常新得街头橱窗，这就让来回过往的过路客人们体验到这个城市最细微的人文精神风潮，也是消费主义与社会融合的萌发之所。

第二，在街头，更能感受到社区友好的商业氛围

街区里的那些店家们就是邻居、朋友，根据自家品牌的调性气质，自发玩互动。在传统商业mall里，品牌间的互动一般都是由运营牵头，根据日常活动排期，联系各个品牌，一起给节日制造气氛。而如今，那些成长在街区里的商业玩法和主理人们“气味相投”，自发建立一种品牌与品牌间的“社群”。

东山口， 图片来源：房地产观察家

第三，在街头，品牌们可以共创，与社区和谐相融

街区已经成为众多品牌发声的首选地，自2020年来，随着安福路/愚园路的热度被流量助推，这个趋势已愈发凸显。所以你不会看到三顿半咖啡去一个传统购物中心搞活动，他们更多是利用街区的某个节点开展策展，这就等同于以前利用购物中心的中庭。通过与某一街铺的互动，或是仅仅利用它门前的一亩三分地，来做自家品牌的对外发声。

第四，街区多元业态中，容易构建唯一性和独特性

相比商场，街区的生态系统更加多元和复杂。我们既能看到颜值高雅的店铺，也能看到林荫道下，摇曳着外摆妆点下的惬意而舒适的咖啡馆，更有公园、学校、写字楼、住区和各类公共活动设施的空间。

在街区的这种连绵又多样的游逛路线中，内容的展现是复杂而多样的。这样的情况下，品牌在不同的街角露出，他们和周边的环境本身就构成了一副相对独立的画卷。这样的独立性和连续性兼容的街角空间，就能形成自身的小社区生态。而这种美好而独立的生态画面，往往就是品牌们最喜欢的场所。

东山口，图片来源：房地产观察家

街铺VS购物中心

未来谁会更受青睐？

当然，时下正在野蛮生长的街头，也存在着诸多不确定因素。这些因素也将制约着品牌和主理人店铺、独立品牌、独立店铺的成长和经营。

例如：

1、街区经营的不确定性。品牌进驻街区，也是必须了解品牌组合和区域规划。这点，上海还是做的非常到位。整体规划、永不拓宽街道、建筑保护、为奢侈品品牌服务的街区配套，各种硬件软件都要做出来。

2、租约的无标准、不确定性和不稳定性。不同于购物中心的标化管理，很多街区的租约在不同类型的私人业主手上，他们的规则意识、统一管理意识，往往也无法与正规商场相提并论，一旦市场火了，房租很有可能会出现成倍增长的风险。

不过这些问题，对于很多城市来说，并没有熟视无睹。最近五年，为了吸引年轻人喜爱的品牌沿街开店，活跃城市商业氛围，世界各地很多城市都推出一批新政策。比如：

1、租金补贴：在美国，西雅图市推出了一项名为“Only in Seattle”的租金补贴计划，为在某些社区开设商店的小企业和年轻品牌提供经济援助。在加拿大，多伦多市推出了一项“数字大街”计划，为年轻品牌提供赠款，帮助他们支付租金和营销费用等费用。

2、许可支持：在英国，伦敦市推出了“店面设计指南”，为面向街道的店面的设计和施工提供指导。本指南旨在帮助年轻品牌完成许可和许可流程，并确保其店面符合当地法规。

3、创意空间设计：在澳大利亚，墨尔本市推出了“巷道振兴计划”，旨在将未充分利用的巷道转变为年轻品牌和其他企业的充满活力和吸引力的空间。该计划包括街头艺术装置、公共座位区和户外用餐空间等举措。

4、商业指导和培训：在日本，东京市推出了“创业咖啡馆”计划，为年轻品牌和企业家提供商业指导和培训。该计划旨在帮助年轻品牌发展他们在街上创业和发展业务所需的技能和知识。

5、营销和促销支持：在巴西，圣保罗市推出了“街头购物”计划，为在街上开店的年轻品牌提供营销和促销支持。该计划包括社交媒体活动、当地活动和当地企业的在线目录等举措。

由此可见，随着各个城市越来越重视活力街区的营造，政策、管理都在不断更新完善，传统购物中心们的战略优势似乎正在丧失。

总结

经济低迷时候，更需要大刀阔斧变革。中国不同于日本和其他西方国家，我们的电商渗透率已经达到了前所未有的近30%。这意味着一场惨烈的实体商业博弈之战正在展开。

传统的实体商业们，必须直面当下市场的问题，找到线下消费者们的关注痛点。除了“可有效对抗气候和糟糕天气”这类硬条件优势之外，当下很多购物中心在多样性和创新力方面已经落后时下风起云涌的城市商业街区。

随着citywalk之风潮愈演愈烈，让消费者们为之倾倒的“街道的美学”正在卷土重来，城市的文明底蕴也正在不断唤醒。

而所有的改变，都应该立足于我们洞察当下消费需求变迁的本质，那就是应当为新一代消费者们创造出更符合他们的消费习惯更符合品牌成长的商业空间。

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