2023十大刷屏级营销事件

● 作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

2023年过去了，我很怀念它。

不管你是否做好了迎接的心理准备，2024年就这么到来了。

作为一个关注品牌营销的自媒体，我怀念过去的方式，大概就是和大家一起回顾2023年那些刷屏的品牌话题、营销事件，用这些被广泛讨论的案例故事，让2023年走得慢一点，再慢一点。

废话不多说，2023年十大刷屏级营销事件，就此奉上。

椰树集团：

男模营销持续出圈

引领直播带货新潮流

2023年，你可能错过任何一个转瞬即逝的热点，但一定不会与椰树集团的男模营销失之交臂，因为，它可以说从年头火到了年尾。

从年初有胸肌、有腹肌、身高180＋的男主播们招聘要求，到年中椰树男模们在直播间跳健身操、骑动感单车，椰树集团为直播带货注入了一股新风潮：男色风。

△图源：微博

而对于这一直播模式的背后操盘者，外界众说纷纭，不少人认为是一个五六十岁的“老色鬼”。终于，2023年底，椰树直播间负责人尹丹丹，一个90后女孩公开接受媒体采访，露出了庐山真面目。

她的出现，不仅再度让椰树集团成为话题焦点，也扭转了大众对外界的看法：原来，椰树集团并不是一个30多年墨守成规的老古板，它的成功并非偶然，因为它的团队中，是有懂消费者的年轻人的。

瑞幸x茅台：

“酱香拿铁”横空出世

流量、销量双双带飞

不管2023年新茶饮的联名厮杀多么激烈，顶流无疑是瑞幸和茅台合作推出的酱香拿铁。

白酒加咖啡，这一杯不仅年轻人爱，中老年人也要尝一尝。味道到底怎么样，已经不重要了，作为年轻人的第一口茅台，中老年人的第一口瑞幸，酱香拿铁在社交平台上引爆的话题度，是毋庸置疑的。

△图源：瑞幸咖啡官微

流量的背后，还有销量的一路攀升。9月4日上线首日，瑞幸就宣布，酱香拿铁一天内卖了542万杯，销售额突破1亿。

年底，酱香拿铁的名字再度被茅台提起，表示已经销售约4000万杯，并与茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力合计实现营收约4.3亿元，同比增长约50%。

有时候，cp感就是这么充满玄学。都说“王不见王”，但两个在各自领域都属于top级别的品牌，能达到如此爆炸级的联名效果，属实少见。

海底捞：

特色服务卷向“科目三”

这波“性价比”顾客不买账

2023年，是海底捞疯狂内卷的一年。

到夜市摆摊、推出洗头服务、去明星演唱会揽客、到大学食堂开店……海底捞紧跟热点，也制造热点，用各种出圈的特色服务，让海底捞的生意恢复了往日的火爆。

所以，当“科目三”在网络爆火，嗅觉敏锐的海底捞喊着“不是男模点不起，而是海底捞更有性价比”，将这一社会摇舞蹈引入了门店，吸引了不少顾客前去“白嫖”。

△图源：抖音

只是，不同于其他服务的一致好评，这次海底捞引入的既是流量密码，也是定时炸弹。随着越来越多人质疑“科目三”太聒噪，影响吃火锅的体验，海底捞招致了不少非议，只能叫停。

值得一提的是，在海底捞被嫌弃的“科目三”，此后越来越火，甚至文化输出到了国外。这或许也在提示海底捞：不是科目三玩不起，而是海底捞是一个就餐场所，并不是跳舞就能提高性价比。

花西子：

“哪李贵了”惨受牵连

“发疯公关”自掘坟墓

“有时候要找找自己的的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有好好工作？”

2023年，李佳琦一番“哪李贵了”言论，一石激起了千层浪，不仅使自己口碑大跌，还把国货花西子推上了风口浪尖。

按说，起初花西子是有点冤的，虽然它把一支眉笔卖79元，但瞧不起消费者的话是李佳琦说的，花西子只要及时切割，是能全身而退的。

但遗憾的是，后续花西子凭借“发疯式”的骚操作，成功把泼天的流量，变成了泼天的屎盆子，扣在了自己脑袋上。

△ 图源：微博

而最让人下头的，还是花西子与参加杭州亚运会的乌兹别克斯坦体操老将“丘妈”的合作。或许想借此扭转风评的花西子，却因为给“丘妈”化的犹如男扮女装的诡异妆容，再次被骂上热搜。

△ 图源：微博网友

这下，花西子连“扬东方之美，铸百年国货”的品牌理念也彻底保不住了。

洁柔：

接住国货的泼天的富贵

把满满的真诚回馈用户

如果说李佳琦的下头言论有什么积极意义的话，那可能就是给了一众国货品牌被看见的机会。从蜂花、莲花味精、精心，到太子奶、活力28等等，用“一鲸落，万物生”形容丝毫不夸张。

不过最让人感受到国货格局的品牌，我认为是洁柔。

面对李佳琦和花西子带来的泼天富贵，洁柔自然没有错过。但忙中出错，一次直播中，洁柔误将原价56.9元1箱的纸巾设置成了10元6箱，引发了一波薅羊毛抢购，最终成交订单数超过4万单，洁柔损失达千万元。

而洁柔随后的处理，却是教科书级别的，没有卖惨，没有道德绑架消费者，而是承诺所有订单会正常发货。同时，对于主动退订单的顾客，洁柔更是写了一封感谢信，投桃报李，除了新品试用、内购、45周年礼盒等常规福利，还有一家三口长隆两天一夜游、广州塔门票，还可以为退款用户及其直系亲属终身提供工作机会等。

△图源：洁柔官微

都说真诚是永远的必杀技，洁柔这波对消费者的真心回馈，试问谁不感动呢？

胖东来：

整整8页的公关调查

写满的都是“人性”二字

2023年亮出满分公关营销的品牌，还有胖东来。

由于极致的服务条款，极致的员工福利，胖东来成了消费者向往的购物天堂，打工人心目中的理想公司。

但一向零差评的胖东来，2023年由于一支员工和顾客吵架的短视频，成为舆论的焦点。按理说，员工与顾客产生矛盾，在外界看来根本不是大事，有的大型超市可能会选择视而不见，听而不闻。

但作为“超市天花板”的胖东来，没有逃避责任，更是通过一系列走访调查，发布了一份整整8页的“顾客与员工争执”的调查报告，向大众公开事件的前因后果，以及公司的处理决定。

△图源：胖东来

而这份报告，也让人看到，胖东来人性化的企业关怀是对“顾客至上”和“爱护员工”的兼顾，在给顾客满意结果的同时，不让普通员工背锅，这是什么神仙公司？

老乡鸡：

请老乡吃“免费的午餐”

用真诚拿捏顾客胃口

洁柔和胖东来都靠着“真诚”的营销火了，一向走“真诚”人设的老乡鸡自然不甘落后。

去年10月8日，迎来20周年生日的老乡鸡，直接玩了波大的，表示当天中午，老乡鸡全国上千家门店免费宴请全国老乡吃饭，只要进店就能免费吃。

△图源：老乡鸡官微

好家伙，都说天下没有免费的午餐，老乡鸡这不就安排上了吗？

不过，严格意义来说，这场午餐并不免费，因为顾客虽然没有掏钱，但也成了老乡鸡的“免费水军”，社交平台上，满是老乡鸡免费请吃饭的消息，裂变式的传播效果，给老乡鸡带来了不俗的口碑和声量。

△图源：小红书

老话说得对，吃亏是福。这个道理，被老乡鸡玩明白了。

蜜雪冰城：

搞钱、考编两不误

流量、销量两手抓

2023年，人们最热衷的两件事是什么？一个是搞钱，一个是考编。

而蜜雪冰城做到了将两件事合二为一。

因为，在其他茶饮品牌都在内卷搞联名时，雪王直接抱上了国企的大腿，与中国邮政联合推出了一个绿色的“主题邮局”，成功实现了“入编”。

△图源：小红书

这排面，直接把其他同行甩了几条大街。

不仅如此，蜜雪冰城还与合肥公安合作，成功让柠檬水穿上了“警服”，化身成为“行走的反诈指南”，在进行反诈宣传的同时，为环卫工人、绿化工人和过往群众送去夏日的清凉。

△图源：微博@合肥警方

上可以与官方合作，把格局打开，下可以与消费者同乐，和大众玩在一起，蜜雪冰城这营销觉悟，真值得所有新茶饮品牌学习。

喜茶：

跨界“无语佛”被约谈下架

“最无语联名”一语成谶

有的品牌和官方跨界合作，赢得全网称赞，有的品牌却联名翻车，被官方直接叫停。

没错，我说的就是喜茶与景德镇陶瓷博物馆“我佛持杯”的联名，大张旗鼓上架，在被深圳市民族宗教事务局约谈后，又匆匆下架。

△ 图源：小红书

对此，外界普遍认为，喜茶涉嫌违反了宗教事务管理条例。同时，也有不少消费者认为，把佛的形象印在杯子上，会亵渎神灵，不敢去消费。

喜茶这次翻车给品牌敲响了警钟：并不是任何网络热梗都可以用来营销，特别是一些敏感的话题，尽量少碰，比如政治、宗教、性别歧视等。

康师傅：

旗下两大爆品组cp营业

出圈的联名有时候很简单

跨界有风险，联名需谨慎。那么，怎么做才能出牌安全，又能实现1+1>2的效果呢？康师傅给出的答案是，给自家产品组cp。

一个是曾经泡面界的顶流“红烧牛肉面”，一个是被买爆的“屌丝饮料”冰红茶，2023年，康师傅请出了旗下两大明星单品出来营业，推出了炸裂的“冰红茶味的红烧牛肉面”。

△ 图源：康师傅红烧牛肉面官微

这波联名，或许爱吃红烧牛肉面和爱喝冰红茶的人都沉默了，但却在互联网上引发了网友的激情讨论。

和“酱香拿铁”一样，味道怎么样已经不重要，人们更在乎的，是不能错过这波潮流，以及用“黑暗料理”给生活来点刺激和乐趣。

换句话说，就算网友不去买康师傅的99元全家桶套餐，也会尝试自己去DIY一份，由此拉动的销量，都被康师傅赚去了，可谓一箭多雕。

好了，2023十大刷屏级营销事件盘点完了，有没有唤起你对2023年的一些记忆呢？

你心目中印象最深的刷屏营销是哪个？欢迎补充~

*编排 | 柠檬 审核 | free

本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）