保守生长的古茗IPO：得到的与失去的

古茗交表后，港股IPO排队的行列中又多了一家新茶饮。

在目前递表的三家中，古茗的存在算是异类：与茶百道发迹于新一线城市不同，古茗的主要市场与蜜雪冰城高度重合。

但古茗产品的主要价格带又与走平价路线的蜜雪冰城明显区别，10至18元的定价区间意味着其最便宜的产品可能是蜜雪冰城最贵的。

靠着这种“错位竞争”优势，古茗俨然已是下沉市场的新茶饮“小王”。据灼识咨询，按截至2023年9月30日止的GMV计，古茗在中国现制茶饮品牌中排名第二，占据8.3%的市场份额，排第一的蜜雪冰城达到20%。

按门店数量计，门店数量超9000家的古茗仍位列行业第二。

但由于古茗坚持自建供应链，冷链配送鲜果等原材料到店，客观上放慢了古茗的扩张速度。其大多数门店位于华东、华南地区的8个省份，并且目前古茗仍有19个省份尚未有门店布局，其中包括北京和上海。

这似乎与当下新茶饮“内卷”的竞争环境显得有些格格不入。

喜茶和奈雪的茶（2150.HK）早已杀入10-20元的大众价位带，并且先后开放在下沉市场的加盟合作，加速扩张，闯入古茗们的腹地。

下沉市场适合开店的点位有限，可选择的加盟商和扩张点位更有限，先进入的品牌具备一定先发优势，而后进入的品牌只能在同一条街上卷，未来同一条500米步行街上开出5、6家甚至更多奶茶店的盛景恐怕还将在更多城市出现。

此次IPO前，古茗创始人、董事长、CEO王云安与总裁戚侠、潘萍萍、阮修迪结成一致行动关系，合计控制古茗79.5%的股份，美团龙珠、红杉中国等外部机构股东合计持股13.2%。

“保守”的开店策略

与蜜雪冰城、茶百道等靠加盟模式扩张的同行相似，古茗同样主要靠销售给加盟商商品及设备赚钱。

招股书显示，截至2023年9月30日前三个月，古茗实现营收55.71亿元，同比增长33.9%；录得净利9.9亿元，同比增长265.71%。

其中向加盟商销售鲜果、乳制品、包材等原材料的营收占比超八成，加盟管理服务的营收占比则不足20%。

古茗的不同之处在于其扩张速度显得更“克制”，目前仍有包括北京、上海等19个省份尚未有门店布局。

相比之下，同行茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等同行早在全国范围内“广撒网”开店、至少覆盖300个城市，古茗目前覆盖城市不足200个，甚至不如主攻一线及新一线城市的喜茶。

可在下沉市场，古茗却是能与蜜雪冰城“掰手腕”的现制茶饮“小王”。

目前现制茶饮在下沉市场增速更快，这也是新茶饮品牌纷纷开放加盟的原因。

据灼识咨询，2017年至2022年，现制饮茶饮市场在三线城市和四线及以下城市的增速分别为25.8%和27.4%，远高于一线城市的18.8%。

这正是古茗的主要发力方向。

截至2023年底，古茗共有9001家门店，主要分布在二线及以下城市，占比高达79%，其中三线及以下城市的占比高达49%。

同日递表港交所的蜜雪冰城招股书显示，2023年“雪王”在三线及以下城市的门店占比达到56.9%。

目前来看，在下沉市场古茗与蜜雪冰城竞争中，二者难分胜负。

在古茗深耕的“主场”省份，其拥有更多的门店数量。

例如在浙江和福建，古茗的门店数量分别超过2000和1000家。

古茗在招股书中将这一开店策略称为“地域加密”，并将在一个省份的门店数量超过500家称作“达到关键规模”，认为会凸显规模效应。

以古茗的大本营市场浙江为例，2010年创始人王云安在台州市开出了第一家古茗门店。

截至2023年底，古茗在浙江省已开出了2054家门店，同店GMV仍能取得5.1%的正增长；在合计有超过1900家门店的福建和江西市场，古茗的同店GMV则能达到12%的增幅，暂时未见门店分流的影响。

古茗在招股书中表示，其大部分门店位于华东及华南的8个省份，为期贡献了89%的GMV和大部分收入，这与尚未开拓的19个省份共同意味着其有巨大的增长空间。

但从其供应链模式与开店速度来看，略显“保守”的开店策略或已是其不得已的选择。

不是不想，实是不能。

“新鲜”的执念与代价

在新茶饮竞争日趋激烈的下半场，品牌们纷纷开始找供应链要效率，古茗大举建设供应链更像是对“新鲜”的执念。

而在招股书中，古茗用相当大的篇幅描述了其供应链能力。

古茗自称“构建业内最大规模的冷链仓储和物流能力”，并且是“唯一一家能向低线城市门店频繁配送短保鲜果和鲜奶的企业”。

招股书显示，截至2023年9月30日，古茗运营21个仓库，总建筑面积超过20万平米，超过75%的门店位于仓库150公里范围内。古茗甚至组建了一支规模在300辆左右的自有冷链货运车队。

古茗在招股书中表示，自家的冷链仓储和物流能力使得其可以使用短保鲜果、茗茶、鲜奶制作菜单中绝大部分现制饮品。

从商业回报的角度来看，古茗主打鲜果茶进行差异化竞争的回报还算可观。

截至2023年9月30日三个季度，古茗的净利率达到17.96%，远高于2021年和2022年全年的6.61%和6.68%，创下历史新高。

2023年古茗全年平均会员季度复购率达到53%，据灼识咨询，大众现制茶饮（价格在10-20元）的平均复购率低于30%。

但另一方面，古茗对“新鲜”的执念也有代价。其更重的资产投入意味着着更重的财务负担。

2022年，古茗的仓库及运输费用同比大幅增长71.26%至7009.8万元，折旧及摊销开支则同比增长77.53%至4859.2万元。

作为对比，同期茶百道的折旧及摊销费用仅为1424.2万元。

古茗重资产自建供应链也能解释其专注于在一个地区不断加大门店密度的开店策略，毕竟从一个仓库配送10家门店的成本与配送100家门店相差无几，而每年面临的折旧摊销费用却是固定的。

信风（ID：TradeWind01）从接近古茗供应链人士处了解到，早在创业初期古茗开出第一家加盟店时，创始人王云安就会开着一辆面包车给门店配送原材料，便利加盟商和品控把控的理念在那时就已经“刻”入古茗。

上述人士表示，由于时令水果在不同地区成熟期不同，目前古茗会在不同地区分批统一进行采购，再配送到全国20多个仓库，根据门店需求进行配送。未来根据北方门店的拓展情况，古茗也会相应进行供应链布局。

在招股书中，古茗暂未明确提到向北方扩张的计划，仅提及“将稳健高效地向其他省份及地区扩张”。

从募投项目来看，古茗向北扩张的需求也不甚急切。

其计划将募投资金用于提升数字化水平、加强供应链能力、品牌建设、招聘加盟商管理人员、提高产品研发能力和一般运营资金等六个方面，其中，”提升门店数字化水平”排在了首位。

因鲜果定位在供应链的更大投入，意味着古茗一定程度上放弃了以更快速度入局如今这场新茶饮内卷式竞争。

但在门店大战愈演愈烈的红海当下，如此站位究竟会成为古茗可能要担负的机会成本，还是会降低行业竞争白热化中的经营风险，似乎有待时间验证。