禹唐观察 | 禹唐体育2023年体育营销市场复盘（国际篇）

值此开年之际，禹唐体育对2023年的国际体育营销市场做一次全面复盘。

2023年虽然没有足以影响全球的重大体育事件，但完全摆脱新冠疫情影响后的复苏态势依然为体育营销市场注入了新的能量。体育营销市场不断扩容和增长依然是大趋势。Allied Market Research的研究显示，2022年全球体育赞助市场规模为738亿美元，预计到2032年将达到1514亿美元，2023-2032年的复合年增长率为7.1%。

体育赛事供给侧的增长推动了体育赞助市场体量的增加，匹克球、笼式网球等新兴运动在商业化领域进步明显，电子竞技、女子体育依然是体育市场的关键驱动力。另外，体育产业的数字化、全球化使得体育IP能够接触更广泛的受众，并在世界范围内提供了品牌背书平台，这自然会吸引新的赞助商进入游戏。

科技公司的追捧也在持续推升体育营销的市场热度，技术进步以及体育与科技的加速融合已经是体育赞助越来越受欢迎的关键趋势。随着数据和分析的可用性增加，赞助商将依靠数据驱动的见解来做出明智的赞助选择。这些因素综合起来，体育赞助将更加专业化和个性化。

值此开年之际，禹唐体育对2023年的国际体育营销市场做一次全面复盘，对一些体育营销的新趋势、新玩法、新特点进行集中阐述，希望能够为行业内的核心参与者带来一些更清晰的洞察和积极的引导，为他们未来的体育营销策略制定提供有价值的帮助。

1.

可持续成为重要赞助议题

可持续性将是各个产业未来几十年面对的一个共同课题，因为公共意识不断提高，相关需求也随之而来，组织实体和企业不能再将其视为一种虚幻的概念，而要将相关的经营理念和策略转变落实到实处。具体到体育领域，在全球范围内，与可持续相关的商业赞助注定将开辟一块全新的市场。

由于全球经济仍在低活跃区间运行，品牌在营销投资上会更加谨慎，但是一些迫切的需求并不会因此而衰减，可持续性就是热门话题。对于一些特定的行业而言，这甚至是刚需。从宏观上看，这种目的驱动型的体育营销投资将显著增加。

一般来说，当下最迫切输出可持续性营销价值观的企业主要来自能源、汽车、航空等高能耗行业，但是在体育营销创新发展的大命题下，这种价值观营销的方式是具有普遍意义的。所谓可持续其实只是一个外壳，它的背后依然要通过品牌故事和相应资产来支撑，这样才能与消费者形成情感上的共鸣，而不仅仅作为一种工具化的操作方式。

2023年，FE与物流合作伙伴DHL续约，并与普利司通签订了新的独家轮胎供应协议，而这两家行业头部公司都将营销重点放在了可持续发展议题上。DHL提供最先进的可持续物流，结合量身定制的多式联运，包括公路和海运，最大限度地提高效率并减少二氧化碳排放。普利司通将继续开发和完善可持续技术，加速创新，在“生产”和“使用”轮胎的地方创造价值，然后将其“更新”为原材料。在公司“以卓越品质服务社会”的使命下，普利司通致力于通过其提供的产品塑造未来的机动性，并将其作为可持续发展的全球赛车运动计划的一部分。

丰田继续赞助环意自行车赛，此外，这项知名自行车赛事还与马牌轮胎重新建立了合作关系。丰田希望通过此次投资展示其在可持续出行领域的专业知识，其目标是开发技术和服务，确保所有人的行动自由，超越零排放的目标，实现一个更加可持续、安全和包容的社会。马牌轮胎则希望传播品牌精髓，即提高人们对道路安全问题的认识，以及对移动性的愿景，通过技术研究，移动性可以满足当今日益增长的需求，并与可持续发展问题日益紧密地联系在一起。

可口可乐、百事这样的消费品牌也在增加可持续方面的营销投资。可口可乐成为第37届美洲杯帆船赛的全球软饮料合作伙伴，除了常规体育赞助外，可口可乐公司还将与这项赛事合作，在其可持续发展战略框架内开展活动，包括可回收容器的使用以及推动海滩清洁行动。百事公司与欧足联续约三年，在新的合作协议下，百事将求加速其PepsiCo Positive（pep+）可持续发展议程，支持人类和地球。具体而言，此次续约将加强百事公司对推动社会和环境影响的承诺，百事公司将投资100万美元，专门用于与欧足联儿童基金会的合作项目，以及专注于环境可持续性的举措，包括共同努力大幅减少一次性塑料的“零排放之路”。

2.

参与和体验持续增值

随着体育产业继续向数字化渗透、流媒体提供商带来更多创新动力，体育版权所有者、运动队和运动员将拥有更多机会与他们的粉丝进行深入联系。在充满挑战的经济环境中，体育仍将被视为具有吸引力的投资选择。技术将继续渗透到体育运动的方方面面，为运动员赋能，并在现场赛事和家中为球迷创造更加身临其境的体验。总的来说，2023年是充分利用这些机会并从长远角度管理相关风险的一年。

体育产业一直是企业品牌展示其产品和服务的热门领域。然而，随着数字营销的兴起，体育产业已经转变为一个新的竞技场。数字营销已经彻底改变了体育组织和球队与球迷互动、与观众互动以及品牌货币化的方式。事实上，从2022年卡塔尔世界杯我们就能清晰地感知到，在虚拟场景下的沉浸式营销已经成为很多赞助商的激活选择。

无论用技术改善粉丝参与度还是让沉浸式体验成为体育团队经营的常态，都在表明一个事实，即体育数字化营销向纵深化发展的前提是在供给侧进行深入式变革。首先，体育版权所有者要认识到这项工作的必要性，并投入足够充足的资源；其次，全球的科技创新要向这个方向倾斜，并且感知到体育背后蕴藏的大市场；最后，将体育商业资产与消费端和客户端打通，让多方合作能够产出真实的数据和反馈，进而反哺企业客户的数字营销投资。

无线通信技术全球领导者高通近年来持续在体育市场发力，2022年先后赞助了法拉利F1车队和曼联，2023年又增加了梅赛德斯F1车队。这些投资重点聚焦于高通的“骁龙”平台，旨在为粉丝创造独特的活动和数字体验，加速它们的数字化转型。如今体育组织、俱乐部以及场馆都在追赶科技创新的新时代，并将粉丝体验置于核心位置，而这些工作的成果最终都能在商业化能力上显现出来。

客户关系管理（CRM）软件服务提供商Salesforce已经与洛杉矶奥运会和巴黎奥运会建立合作关系，还与F1达成全球合作。2023年，该公司继续投资体育，赞助了迈凯伦F1车队。Salesforce的使命是通过帮助客户在任何地方获得成功的技术，让世界变得更美好。这一系列赞助投资的核心目的也都指向粉丝参与和体验，希望用独特的互联体验加强粉丝参与度，进而吸引新的受众。

英超豪门阿森纳更是直接切入到沉浸式虚拟体验，与该领域的全球领导者Jugo建立合作关系，旨在为球迷创造新的令人兴奋的方式与俱乐部互动，并使他们在动态3D环境中更接近球员和他们热爱的运动。Jugo的平台为俱乐部粉丝提供享受各种活动的机会，并把互动的力量带入这些活动中，在球迷和俱乐部之间建立现实的虚拟联系。

3.

女子体育赞助方兴未艾

全球女子体育产业仍然处在快速崛起的阶段，业内对其未来数年的发展态势依然保持着积极、乐观的情绪。德勤在研究报告中就指出，到2024年，职业女子体育的全球收入将达到12.8亿美元。德勤体育业务集团洞察主管詹妮弗·哈斯克尔（Jennifer Haskel）表示：“过去几年里，我们看到全球女性体育运动的极速增长，这明显推动了其商业价值，反过来也不断吸引着投资者的兴趣。最关键的是，女性运动越来越被视为一种独特的产品，与男性运动越来越不一样。”

根据SponsorUnited的数据，2022年，运动员的代言和媒体合作伙伴关系同比增长了20%，品牌对女性运动员的赞助也增长了20%，社交参与度更是增长了70%。SponsorUnited创始人兼首席执行官鲍勃·林奇（Bob Lynch）表示，从颠覆性品类和公司引领的赞助交易和权益的反弹，到社交代言的大幅扩张，尤其是TikTok上的女性运动员，众多行业的品牌已经在女性体育市场看到了一些新机会。

八方环球北美营销总裁卢·科瓦茨（Lou Kovacs）则认为：“对女性体育媒体、赞助和运动员的投资将继续增长，因为越来越多的品牌看重其支出的公平性，并看到在女子体育中及其周围形成的社区力量。”

高知名度的体育组织、赛事和队伍正在成为企业品牌投资女子体育的主要着力点。2023年，德国女足国家队就新签约了三家重要的合作伙伴，分别是马牌轮胎、谷歌和家电品牌福维克。这里着重要强调的是谷歌，它并不算是一个资深的体育营销玩家，但却对女子体育资产情有独钟。谷歌已经与国际篮联和WNBA建立了合作关系，2023年，它又开始在足球市场发力，除了德国女足国家队，还赞助了英格兰女足和女子德甲联赛。

其他方面，PlayStation和亚马逊成为了欧足联女足赛事的官方合作伙伴。PlayStation长期与欧足联合作，此次将范围扩大至女足领域。亚马逊主要通过开发首个女子欧冠官方在线商店来支持女子足球运动的发展。亚马逊Prime流媒体服务欧洲和营销副总裁桑杰·巴拉克里希南（Sanjay Balakrishnan）表示：“我们致力于利用我们的规模为女足运动带来更多动力，并计划支持相关社区，改善球迷体验，并与欧足联合作，继续女足运动迄今为止取得的令人难以置信的增长。”

女子足球还是企业品牌想要率先踏足的市场，因为它有着相对完整的商业基础，并且可以与相应的男子足球资产进行联动。2023年相对主要的女子赞助投资还包括意大利足协与吉列合作支持女足运动，婴儿用品品牌Joie成为曼城女足主场冠名合作伙伴，Amstel成为女子南美解放者杯的官方赞助商等。

4.

电竞市场的赞助价值继续增长

虽然全球电竞市场出现了一些回落的迹象，但是其营销价值的潜力仍然尚未被完全发掘，相反，电子竞技正在加速自己主流化的趋势。数据显示，过去五年，全球电竞观众已经快速从3.35亿增长至5.32亿，增长了约60%。

电子竞技依然是汽车、食品、饮料等品类特别关注的营销阵地，但是值得注意的是，相比行业的巅峰期，电子竞技也将在未来几年内加速整合，无论在赛事、团队还是营销上。一些无法获得稳定现金流的团队被兼并或退出，这对已经在行业内投资的品牌来说是挑战，闭着眼睛花钱的日子已经一去不返了。

在禹唐看来，对于电竞营销而言，仅仅抓住年轻人市场这一个点已经有些欠缺说服力。营销品牌要用经营者思维和体系化的策略来看待这一些领域，投资的可持续性、平台的整合以及激活上的创新是必须要加以重视的。

2023年，一些电竞营销高手依然在增加筹码，包括起亚、奔驰、Monster Energy等。另外值得一提的是，电子竞技在IP供给侧也在不断扩容，除了《英雄联盟》、《CS:GO》、《DOTA 2》等IP之外，《无畏契约》、《火箭联盟》等也在增加市场活跃度。

奔驰绝对称得上今年电竞营销的大赢家，它不但连续第四年成为英雄联盟全球总决赛官方汽车合作伙伴，还与韩国电竞组织T1达成合作，而T1也不负众望在S13捧杯。起亚作为深耕电竞领域的知名车企，2023年继续拓展版图，成为法国知名电竞组织Team Vitality的官方合作伙伴。另外，起亚还与英雄联盟EMEA冠军赛（LEC）续签合作协议，连续第五年成为该赛事的主要汽车合作伙伴，希望进一步与电子竞技社区建立联系，并为其带来进一步的创新。

其他方面，奥地利红牛和Monster Energy这两大功能饮料巨头也都有斩获，前者赞助了《无畏契约》冠军巡回赛，后者则成为《使命召唤》联赛的官方赞助商。此外，EXCEL Esports和Fnatic这两大英国电竞组织都有新的合作伙伴加入，前者与汇丰银行英国进行大规模合作，后者则与索尼公司达成全球合作。

5.

平台型赞助商拓展数字营销可能

无论IP和资产拥有者还是企业品牌，都无法绕开社交商业化的影响。在消费者越发分散和难以捉摸的情况下，营销行为将更加注重粉丝互动、数据追踪以及成果的实时反馈。在体育营销的范畴内，社交平台、运动员和网红所形成的矩阵正在快速渗透至品牌的战略基因中，我们有理由相信，这将成为他们未来几年最为重要的营销激活策略之一。

TikTok在2021年的蹿红印证了这一点。营销主体之所以被TikTok吸引，是因为它反映了一个关键的社交媒体趋势，即年轻受众之间需要创造性技能和协作。TikTok不仅仅用户增长迅速，而且呈现高粘性和高活跃度的特点，这都是极为有价值的营销特质，无论基于内容还是购买，它都对内容提供商和品牌有着强大的吸引力。

如今的TikTok不仅仅是平台，还是体育赞助品牌。仅在2023年，TikTok就做出了多笔重要体育赞助投资，为市场注入了新鲜活力。TikTok先后赞助了MLS、土耳其篮球超级联赛、环法自行车赛和阿斯顿·马丁F1车队，覆盖多个运动领域和全球重点市场。TikTok开始以一种全新的方式来整合体育资产，建立体育与粉丝社区的全新交汇点，为人们提供高质量的体育娱乐体验。这也表明，对这款社交娱乐应用来说，进军体育营销正值关键时刻，因为它希望为更广泛的用户群体提供服务，并吸引那些钟情于体育迷的企业品牌。

无论数字社交平台还是流媒体平台，因为市场竞争的加剧，或者潜在的新机会，都在尝试与IP资源方进行深入的战略合作，也让自己扮演更多样化的角色。与TikTok类似的还有亚马逊Prime Video和Paramount+。在2023年欧冠决赛上，Paramount+担任了国际米兰的临时球衣胸前广告赞助商。在新赛季意甲联赛中，双方延续了这样的合作。此外，该平台还成为F1的官方合作伙伴。

当流媒体或者数字平台成为体育版权所有者更高层级的合作伙伴，新的粉丝结构就是值得期待的。这是一种培养与现有观众或未来观众关系的方式，可以重新获得那些不在传统平台上观看体育比赛的粉丝。仅从营销的角度来看，这也是提升IP资源价值最高效的方法之一，对于潜在的营销品牌而言，这也是一个积极的信号。

禹唐认为，在体育领域内，数字营销要想发挥最大的威力，就必须打破平台与用户的壁垒，让更多的外部资源能够发挥营销价值，比如跨领域的内容、创新的体验形式以及具有个性化标签的新受众。

6.

其他和总结

因为2024年是超级体育大年，因此，2023年的全球体育营销市场相对活跃，顶级优质IP依然因为资源稀缺性而受到热捧，巴黎奥运会和德国欧洲杯继续补充自己的本土赞助商名单，国际足联和欧足联也更新了多项重要的商业协议，北美主要体育联盟的赞助商阵容同样在稳步增加。正是这些顶级资源奠定了体育营销市场基调，也稳住了市场基本盘。

当然，新IP和新技术也在推动市场向新的方向发展。美国匹克球大联盟（MLP）和职业匹克球协会（PPA）巡回赛合并，这无疑将带动匹克球这项运动的商业价值增长，另外，笼式网球也已经走在商业化的道路上。在高尔夫领域，LIV Golf正在搅动市场平衡，TGL联赛的出现也在为高尔夫运动提出新的可能。

生成式人工智能在2023年爆火，对体育市场也产生了一定的影响，这种影响是否会发生质变还需要继续观察。另外，科技企业对于体育营销的投入也是值得关注的一个方向，他们在组织运营、数据化能力以及体验创新等方面都有着显著优势，这让该行业成为体育营销市场的一个重要的增长极。

总体来看，据禹唐观察，全球体育营销市场的激烈程度还是越发加剧的，因为消费者的偏好不断发生变化，这就要求市场创新的快速匹配。从品牌方的角度看，为了最大限度地提高他们的品牌知名度，与粉丝建立持久的关系，并实现他们的营销目标，赞助商必须保持灵活性，适应不断变化的趋势，并仔细地将自己与理想IP资源联系起来。

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关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

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