加码名酒、厂商合作、自建终端……2023，白酒大商的选择都有哪些？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨程二狗、埼玉编辑丨椰子编审丨云顶

“不管酱酒现在多火，都跟我没关系，我只接名酒。”在酱酒热度飙升、一路狂奔的2020年，手握五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒经销权的广州龙程酒业有限公司董事长温文龙却抵御诱惑，拒绝了许多新兴酱酒品牌的代理。温文龙在那时就笃定地告诉酒业家，进入酒业近20年，他不会将自己的精力和资产投入到与自己经验不相符的市场和产品中去。

如今酱酒热浪过去，市场证明了温文龙判断的精确，许多中小型酱酒企业难以在调整期抵御市场的波动，而名酒企业却能逆势实现稳步发展，成为白酒行业发展的中流砥柱，龙程酒业也得以在酒业调整期仍然享受着名酒大发展的红利。

如龙程酒业温文龙一般，对行业和市场有自己判断的白酒大商还有很多，他们在酒行业浮沉几十年，经历了多轮的行业周期波动，由此而来的选择和判断，在一定程度上也正是这些大商们能够穿越周期的缘由。这些经验，对于当下正经历深度调整的酒业来说似乎更值得去探究，以期给其他酒商提供思考和借鉴意义。

当前，白酒行业市场份额正加速向头部聚集，越来越多的经销商意识到名酒的价值，然而名酒“价格透、不赚钱”也是普遍存在的现象。在酒业家的调研中，要不要“在名酒代理权的争夺上投入更多精力和资源”已成为经销商的普遍困惑。

而对穿越过多个周期的白酒大商们来说，他们的选择毋庸置疑、始终如一：名酒是过去以及未来的确定趋势。

以代理白云边在白酒行业站稳脚跟，湖北人人大经贸有限公司（下称人人大公司）曾一度得到许多白酒品牌的青睐，该公司董事长宋宁曾公开提到，21世纪初，“几乎每个星期都有厂家和业务员来找我们（求合作），”但其中大部分都被宋宁拒绝了，“我们的自身经营理念决定了要代理哪些品牌”。

当时，宋宁选择了牵手五粮液；到今天，宋宁的选择依然是名酒。2023年2月，人人大公司在总部举行了一年一度品牌计划签约仪式，签约的品牌除了合作多年白云边、五粮液，还有茅台、百威、汾酒、西凤等等名优酒。

“经营名优酒虽然利润稍低，但是一门可以让企业长久发展的生意。”在龙程酒业的创始人温文龙看来，名优酒是中国白酒在最近数十年发展过程中沉淀而来的稀缺资源，不会因为短期的趋势和风向而改变。

纵观龙程酒业的发展历程，无论是五粮液、剑南春，还是酒鬼、奔富，郎酒、习酒，龙程酒业所秉承的选品逻辑高度一致，即将名优酒作为公司经营的核心产品。业绩既是对这一选择最好的反馈，据广州龙程酒业营销中心总经理温思婷介绍，龙程酒业近年来营收和利润均保持着稳健的增长，近几年与原有品牌的合作还在继续深化，团队也更细分和专业化。

“整体来讲，名酒优势的基本面是一如既往的。”四川省酒类流通协会品牌分会秘书长、上朴公关战略机构创始人李春林表示，“消费者去点菜的时候，肯定还是点名酒。所以即便是在行业下行周期，名酒的自然点击率、流动性这些优势也是不可能变化的。”

从市场反馈来看，名优酒也拥有更强的抗风险能力。柒善营销企业董事长李建华告诉酒业家，公司曾对新一轮的行业周期做了预判，随后更加强与名酒品牌合作。今年以来，虽然外部环境复杂，但柒善营销的业绩受市场环境影响较小，并且“越来越多的经销伙伴对我们手上的名酒资源感兴趣了。”

温文龙也提到，企业想要做到基业长青，核心在于其所经营产品的质量，审慎选择企业的代理产品，其他因素都只能是锦上添花，而非立身基础。

经销商作为白酒销售渠道的一个重要环节，向上服务于生产商，向下则链接了终端零售及消费者。然而经过几年的品牌扩张之后，渠道结构扁平化的趋势越来越明显。如何在变革中找到自身定位，提升自身的话语权和盈利能力，已成为经销商的必修课。

在抉择的分叉口，四川金品源酒业集团公司选择了向上，进入价值链的上游，加强与厂商合作。

2022年8月，金品源酒业与山西汾杏酒厂销售公司携手打造“青花汾杏”亿元大单品。此外，此次合作的重要目的还包括协助金品源酒业做好战略转型升级，帮助金品源实现“从流通商到品牌商的业务体系转型”。

在战略合作启动会上，金品源酒业集团董事长方勇表示，面对行业分化趋势，金品源要顺势而动，采取积极措施，调整品牌思路，调整销售导向。“不从宽度拿订单，要从深度取销量。”为此，金品源在近年来加强了与上游生产企业的整合，进行厂商一体化的尝试，实现“渠道商+股东商”的身份转变。

12月8日，和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江在2023中国新锐酒商联盟城市沙龙厦门站演讲中也提到：“厂商一体化的合作机制升级，是确定性机遇，大盘分利下的利益共同体是根本方向。”

酒业家梳理发现，厂商一体化也正是一众大商们在做的事。今年10月，龙程酒业独家代理的“君品习酒传统文化巡游活动纪念酒”上市，这标志着，龙程酒业与上游酒商达成更深度的合作，并积极参与代理品牌的升级焕新。

而作为广东省头部酒商之一，广东粤强酒业有限公司则更早开始“厂商一体”布局。2020年，粤强酒业董事长王富强提出粤强合伙机制，即“粤强平台，事业合伙”。合伙模式的基础就是与上游厂家充分合作，“构建供应链体系”；2022年，王富强再次提出粤强酒业要构建超级供应链，与上游厂家建立更加牢固紧密的战略合作伙伴关系，获得名酒资源、产能资源和充足的产品生产供应。

到目前，粤强酒业已经与茅台、五粮液、国台、剑南春、泸州老窖、糊涂酒业、金沙酒业、钓鱼台、丹泉、宋代官窖等100多个名酒厂家建立了供应链合作关系。“好风凭借力，送我上青云。经销商如果能得到酒企的大力支持，必然营销实力如虎添翼，开拓市场势如破竹，产品销量节节上升。”在其官方微信公众号文章中，粤强酒业提出如此希冀。

在向上游延伸的同时，实力雄厚的大商们也不忘向下整合。酒业家了解到，在下游，金品源酒业也与电商、互联网企业成立合资公司，重点布局直播电商等直接面对终端消费者的渠道，补齐互联网销售短板。截至2022年底，金品源已经与北京歌德盈香、重庆毛毛虫等进行了实质性的合作。

有行业人士认为，白酒经销商向下整合将是未来发展的一个重要方向，其核心就是整合终端烟酒店或者自建终端。

粤强酒业就提到，终端控制力是经销商的核心竞争力之一，也是粤强酒业现阶段的发力方向。2021年，王富强曾提出，要在“十四五”期间，在全国范围内建立2000家“粤强名酒店”零售终端。

在当年的秋季中酒展现场，广东粤强集团副董事长王双双进一步解释了此规划：即粤强酒业将开始打造连锁模式，结合原有渠道资源以及合伙公司、还有电商的流量，形成一体化的供销链，从线上到线下要达成一体化运营。不仅要解决产品在原有的流通渠道的布局问题，同时通过线上宣传和私域推广，给所有连锁加盟店导入流量，解决连锁店在销售上流量不足的痛点。据粤强酒业官微介绍，截至2023年11月，零售终端建设工作已取得良好进展。

“我觉得厂商一体化和自建终端两个方向都是好办法，都是在萧条周期中自保的好方法。”李春林认为，从执行的角度来说，无论“向上”还是“向下”，都是非常考验管理水平的路径，转型之前，经销商也需要像粤强一样做好自身的挤出建设和规划再行动。

2023年被认为是中国酒业新周期的转折之年、分化之年。白酒行业由原来的重视渠道终端，转变为更重视消费者圈层的全面营销，渠道为王正转向C端为王。

对此，大商们显得较为淡然，酒业家梳理发现，这份淡定来自于大商们对行业的判断，也来自于企业清晰的经营指导理念和战略定位。

以人人大经贸为例，其始终坚持“做终端”，在酒水经销还处于“坐商”的时代，人人大便将百威的终端管控理念移植到白酒领域，率先做终端、做直销、做服务。通过深耕终端、普建网络，人人大率先在武汉成功实现白酒终端直销，开创了白酒营销的新模式，而“做终端”也成了人人大十多年来发展扩张的基石。

这份坚持，曾让人人大在21世纪初与一些知名品牌“擦肩而过”，但也正是因为这份坚持，让人人大穿越白酒的下行周期，在激烈的市场竞争中成为胜利者之一。

宋宁曾表示，坚持与名优酒品牌合作是出于企业经营理念考虑：做终端是长远的利益考虑，如果不做终端，市场很快会垮下来；但是从短期看，坚持做终端的确在财力、人力、物力等方面的投入很大，如果不是有一定体量的名优酒企，很难长期持续地投入。

怡亚通集团酒业公司副总裁、康宝公司董事长鄢奎平认为，白酒行业有5年一个小周期的曲线发展规律，当前经济下行压力倍增，行业信心明显不足，但机会往往存在于危局之中。他建议，“在各种不利因素条件之下，经销商首先需进行产品结构的调整与优化，确保自身核心竞争力的稳定和优势。其次，深挖产品更多功能，为客户与消费者带来更多选择。”

“上等的生意做趋势，中等的生意做事情，下等的生意蝇头小利。”入行数十年，温文龙也总结出了自己的生意经。他解释称：做趋势，意味着要立足市场对行业的发展有所洞察和判断，对龙程酒业来说，选择名优酒是做趋势，加码厂商一体化、布局渠道精细化也是做趋势。

温思婷表示，当前的行业形势下，像以前两条腿走路的渠道已经不够用了，而是要像八爪鱼那样，“要八条腿走路。”这意味着，需要顺势而为、需要有强适应性，“碰到什么就变成什么形态”；也需要收放自如，“行业调整的时候能跟得上趋势变化。流量往哪里走，触角就可以往哪里伸。”

但是在出手之前，温思婷建议：“要确定自己的企业战略、发展阶段和资源配置，合作要匹配，不要浪费时间、资源、精力去平铺，而是要聚焦。周期低谷先活下来、站好了再谈奔跑和腾飞的梦想。”

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