专访茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪：企业选择联名品牌实质是选择什么？

本文来源：时代周报 作者：谢敏

2023年，饮品通过品牌或IP联名刷足存在感。

据红餐大数据研究报告显示，2023年前三季度，饮品样本品牌的联名营销事件总次数达到236次。其中部分饮品品牌的联名次数大幅度超过2022年全年的次数，联名营销趋势愈演愈烈。

现象背后，是激烈的市场竞争中，联名成为一个争夺消费者有限注意力的有效方式，从而带来产品销量的增加。但随着联名赛道越来越拥挤，消费者对联名不断祛魅。在该背景下，饮品应该如何选择联名，并通过联名破圈，实现品牌的反哺？

近日，茉酸奶宣布与人气国漫《一人之下》IP携手，并推出一系列周边产品和联名套餐。为此，时代周报记者与茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪进行了一次对话，试图了解企业选择联名品牌实质是选择什么？以及如何防止联名成为品牌的自嗨等问题。

链接新消费群体

红餐大数据研究报告显示，饮品品牌联名营销的受众主要集中在18至30岁的年轻群体，他们乐于尝试新品，社交欲望高，购买力和传播力都较强。

基于对年轻受众的瞄准，在选择IP联名时，动漫、动画成为饮品品牌偏爱的IP联名对象。根据红餐大数据研究报告，在2023年饮品品牌的IP联名对象类型占比分布中，动漫、动画占比最多，达31.6%。

“动漫、动画IP属于热度和话题度高的跨界品牌，极易在粉丝群体以及社交平台引发讨论热潮，自带流量。”顾豪如是说。近年来，茉酸奶更是积极拥抱年轻人所热爱的潮流元素，通过与多个知名IP的合作，来为品牌注入新鲜活力，打开更大市场。

以茉酸奶与《一人之下》联手为例，顾豪表示，“此次联名，能够展现国潮涌动、国风盛行的跨界亮点；在品牌层面，也可以将年轻元素融入茉酸奶的品牌基因中，让新时代消费群体在得到高品质产品体验的同时，获得精神上的满足，从而进一步提升茉酸奶在年轻群体之中的影响力。”在其看来，国货自信愈发强盛的当下，国漫作为连结年轻人与文化自信的重要突破口，因其人设、剧情等深受广大观众喜爱。

据顾豪介绍，此前，茉酸奶与环球影城人气IP“小黄人”联名活动推出后，在市场和消费者端已经获得了较好的反响。线下发售的贴纸周边和纸袋一度库存告急。

需要注意的是，联名不仅仅是贴牌行为。饮品更需考虑的是如何将联名往深处挖，通过品牌文化共通点，来真正提升品牌价值，延伸品牌内涵。

对此，顾豪分享了茉酸奶在推动与《一人之下》联名期间的考量。“《一人之下》所展现的创意国风，以及多元包容的文化认同感，与茉酸奶打破传统、注重创新的风格高度一致。”

为了将其创意国风元素与茉酸奶的产品巧妙联动，并引发粉丝、围观群众的双重关注，茉酸奶针对消费者关注的核心亮点，即限量周边系列的设计时，其团队选择采用“流麻立牌”。“这是深受现在主流二次元、国漫消费人群喜爱的周边形式。”顾豪表示。

同时，在将茉酸奶产品搭配与人物形象贴合上，茉酸奶结合品牌官方色调“茉酸奶绿”进行融合与创新，突出人物的萌点和燃点。

截至目前，茉酸奶在全国200多个城市中已拥有超1600家门店，品牌会员数量已超1600万。在顾豪看来，跨界联名是品牌破除性别、年龄等固有的人群边界的一种很好的方式，能够更好地打开曝光度和潜在用户关注。

“需要注意的是，研究‘破圈’与会员转化之前，品牌应该先做好‘入圈’，即先精准定位和覆盖目标用户。在这一过程中，品牌需要明确好自己的用户圈层，并融入圈层，把控用户真实需求，以此确定产品供给、营销策略，培养起忠实粉丝”。

联名出圈后，如何留住流量

随着联名隔三差五地出现，联名火热背后，是消费者的审美疲劳，以及部分淹没在营销泡沫中的联名，最终成为品牌的自嗨。

“跨界联名的本质是品牌差异化与创新能力的体现。”顾豪认为，如何寻求两个品牌或者品牌与IP之间的共通点，并以新颖的方式呈现，再借助双方的品牌差异产生新的化学反应，实现市场和消费者的良好反响，是现今跨界联名所面临的重要考量。

“同时，企业要注意避免盲目跟风，不要为了联名而联名。在前期调研中，双方品牌调性契合度的考察至关重要，联名IP自身的形象口碑，同样也在考量范围内。除了各自优势的补足外，品牌也要考虑两个联动品牌背后的价值观、消费者人群契合度等因素。”

联名的出圈虽具有偶然性，但根据市场上过往的案例，顾豪总结了“出圈”联名活动的部分共性，即要具有足够高的话题度，并且有很强的社交属性。

“联名的品牌拥有足够高的话题度时，本身就会引发一波关注”。顾豪认为，在粉丝圈层“狂欢”之后，进而可以引发更多潜在消费用户去关注相关的联名话题。这也是很多茶饮品牌与迪士尼、环球影城、人气国漫等联名的主要原因。

此外，年轻消费者不仅会因产品本身吸引，进而消费“联名”，还会被联名活动营造出来的社交氛围所感染。“尤其对于年轻用户而言，能在朋友圈，小红书，抖音等社交平台分享，并获得粉丝关注点赞的联名活动，更值得他们前去探索、体验。”

当联名出圈后，新消费品牌又该如何做，才能将“流量”变为“留量”？顾豪表示，关键在于品质的不变，即研发力与产品力的打造。

为此，在研发新品时，茉酸奶研发团队往往需要耗费三个月甚至更多的时间。“研发团队通过市场和消费者调查，综合往年与现下流行趋势，综合全国各城市喜好风格进行考量。在研发测试阶段，调配比例、糖度、口感均在考核维度之内。”顾豪说道。

在产品力方面，茉酸奶聚焦差异化产品的研发，引入具有特色口感的新鲜水果，如芭乐、香蕉、菠萝蜜，并融合板栗、牛肉、玉米粒等非传统风味，通过巧妙组合搭配打造独特口感卖点，持续提升产品的记忆度。

根据DT研究院研究报告，产品及衍生品出现问题，是联名活动中，消费者最忌讳的雷区。当品牌联名陷入赚快钱的误区，消费者会迅速下头并在圈层里形成负面口碑，品牌终会被IP带来的巨大流量所反噬。

因此，将每一次联名都当作企业长期主义战略的一部分，并以注重产品品质为基石，成为企业联名活动时的重要考量因素。