食业头条对话佳龙：糯辣条如何开启“大单品之路”？

糯辣条以糯米粉为原料，解决了辣条原有的淀粉老化问题和口感问题，让辣条更加Q弹爆汁，更有嚼劲，真正做到了不添加任何防腐剂来延长辣条保质期。

在众多休闲食品中，被称为“国民零食”的辣条以其浓郁口味和独特嚼劲，深受消费者喜爱。

辣条行业正处于加速发展的黄金期，但也面临着激烈的竞争和挑战，近年来各企业在辣条口味和形状上“各显神通”，进行产品和品类创新。在这一赛道上，佳龙“糯辣条”以黑马之姿闯入市场，由于原料中添加了糯米粉，支链淀粉让辣条更Q弹、更软糯，面市后迅速赢得了渠道和消费者认可，开启了辣条“糯”时代。

12月21日19:00，食业头条特邀佳龙食品创始人李远征、黑岩战略定位创始人胡越峰，一起聊聊“糯辣条”如何开启大单品之路！

食业头条钟娜：对辣条行业有哪些洞察和判断？

黑岩定位胡越峰：第一，我认为在辣条行业，中国企业和本土品牌会大有作为。

辣条处于辣卤赛道，赛道大，前景广阔，辣条加上魔芋以及其他品类，市场至少千亿级别。辣卤是中国人的特有口味，只有中国企业才能懂中国人的“味”。我们看到市面很多甜味品类，比如巧克力、糖等，大多数被外国企业和品牌牢牢占据，而辣卤赛道，尤其是辣条，中国企业和本土品牌定会大放异彩，未来大有作为。

第二，辣条市场现在有500多亿的规模，上千企业，但目前行业仍处于发展初级阶段，行业格局还未稳定。从中长期来看，大浪淘沙后，辣条行业未来的机会会留给两类企业，一是头部企业，二是勇于创新的企业。

第一类是头部企业。随着时代的发展，头部效应会逐步加剧，现在辣条行业已有部分头部企业跑出来，卫龙目前是老大，麻辣王子也占有一定市场份额，盐津铺子通过布局麻辣棒及魔芋素毛肚两个品类，今年已营收超10亿，也成为行业头部，所以未来头部企业会进一步做大。

第二类是勇于创新的企业。因为一个品类会随着发展不断分化，辣条行业也是如此。未来，只要在辣条赛道进行品类创新，成为细分品类的代表品牌，也会有自己的一席之地。

佳龙李远征：辣条行业目前有500亿到600亿的零售营业额，如果加上魔芋等素肉辣制品会有1000亿，但是目前辣条行业到了瓶颈期。在辣条行业中，走在前面的企业必须要有产品创新和差异化，但是以我30年生产辣条的经历来讲，我认为辣条头部企业与后面企业的产品并没有差异。头部企业已经在下滑，没有新产品的创新，只是在辣条形态上变化，比如变长变圆，但是并没有真正迭代性的产品来打破瓶颈。同时，也有一些企业做到了产品的真正创新，尽管可能会面对头部企业的打压和收割，但我相信时间是最好的沉淀，未来市场会给出答案。

食业头条钟娜：分享下李总的创业故事，佳龙近30年来有哪些重要发展节点？辣条行业是如何一路发展过来的？

佳龙李远征：佳龙做辣条已整整30年。1993年，佳龙企业在湖南衡阳初创，后转至湖北武汉，1999年正式转战至中原大地郑州。

1993年~1999年是佳龙辣条的初创期，公司有近90%是湖南平江人，当时佳龙以长沙为中心点，向武汉、南昌、衡阳等城市辐射；其中，1991~1993年在衡阳，1994~1995年到了湖北武汉，1996~1997年在哈尔滨，1999年转至郑州。这10年佳龙完全是租房式生产，工厂也不算太规范。

2000年以后，我们从不规范到规范，包括机器标准和一些非标产线标准都具备了行业标准。到2011年后期，佳龙的辣条事业逐渐发展壮大。

关于整个辣条行业，从十亿、几十亿，到目前上千亿的市场规模，发展很迅猛。现在的千亿规模主要分布在国内和国际两个市场，国外占比只有百分之十几。佳龙从创始到现在整整30年，在风雨中陪伴着行业，一起创造了辣条行业。

食业头条钟娜：“糯辣条”的灵感是如何从无到有的？相比其他辣条，糯辣条有哪些特别之处？

佳龙李远征：目前辣条市场已达到千亿级规模，但产品创新不够，非长即短，非圆即方，面筋、大辣棒等产品内在质量还没有迭代升级出来。

糯辣条以糯米粉为原料，解决了辣条原有的淀粉老化问题和口感问题，让辣条更加Q弹爆汁，更有嚼劲；同时辣条的甘油添加可以减少80%，从原材料上来解决问题，进而引领行业解决添加问题，这样才能真正引领企业的长远发展。

佳龙未来也会推出更多有前瞻性的产品，我也相信辣条行业未来会有更好的产品推出，我们要打破目前的千亿级市场，迎接2000亿乃至3000亿的市场。

食业头条钟娜：对于糯辣条产品，佳龙有哪些预期或愿景？

佳龙李远征：糯辣条是佳龙的战略产品，预计孵化期为1~2年。佳龙要通过数据对比让客户接受糯辣条，再传递到消费者手中，让糯辣条未来成为佳龙的10亿级大单品。

食业头条钟娜：佳龙去年和今年的业绩表现如何？有哪些增长亮点？

佳龙李远征：通过去年业绩表现，我们今年定了一个目标——业绩保持26.6%的复合增长率，当然我们也达到了。这主要来自三个方面，一，新产品的增收；二，新渠道的拓展与增长，如零食、电商等渠道；三，海外出口业务的拓展与增长。

食业头条钟娜：糯辣条作为新产品，它的表现怎么样？

佳龙李远征：糯辣条从数据和业务两方面都达到了我们的预期，它在公司产品中复合增长率是最高的，今年佳龙复合增长率26.6%主要来自于糯辣条。同时，糯辣条也达到了佳龙在标杆市场的推进目标。

食业头条钟娜：佳龙正在积极进入量贩零食渠道，目前该渠道进展和成效如何？

佳龙李远征：目前零售量贩系统发展迅速，市场格局也在发生变化，渠道分化和碎片化市场加剧，我认为这是好事，正因如此，佳龙要在零食赛道找到自己的成长之道，要找到产品性价比、客户利益共享、消费者需求的共同空间。

佳龙今年在零食很忙、赵一鸣等头部零食赛道的销量表现还算可以，这也有赖于头部企业对佳龙的关爱有加。我相信爱零食、零食很忙，赵一鸣等渠道，越做越大的理由是消费者喜爱，所以佳龙今年成立了专门的事业部拥抱量贩零零食赛道，给消费者更具性价比的产品。

食业头条钟娜：除了辣条，佳龙还有哪些产品？在产品矩阵和品类布局上，佳龙是如何规划的？

佳龙李远征：目前大部分公司，产品布局是以大单品矩阵式带动多单品运营，我相信产品多是好事，但前提是品质一定要出众。在产品矩阵的打造上，佳龙在以辣条新品推进为根基的同时，今年也推出了鲜笋魔芋辣味休闲食品，主打健康、天然、差异化与高性价比。魔芋行业已有几百年历史，健康的同时味道非常好，受到消费者喜爱。

佳龙也从鲜笋的产业链和资源方面布局，我们在四川宜宾建立了工厂，在山上收割鲜笋后把保鲜技术同步至魔芋产品上面，得到了新市场的充分认可。

此外，佳龙明年还要推出鳕鱼类辣味产品，这款产品其实在三年前已经在做布局，但因为鳕鱼要从欧洲北冰洋进口，疫情期间对海关有冲击，所以今年研发布局后会在明年1月后推出。同时，佳龙还有蔬菜系列产品，将以辣卤风味、天然型蔬菜的差异化方向进行产品矩阵式发展。

食业头条钟娜：很多消费企业都觉得2023年很难，您的感受是什么？展望未来，您觉得有哪些维度/市场可以挖掘到新的增量？

佳龙李远征：这是一个共性话题，我觉得越是不好的时候，往往是机会来临的时候，就看企业在不好的时候如何抓住机遇和机会，这需要改变做法和模式。

对于佳龙，通过跟零食系统、KA的探讨，找到了一些理由和数据，明年可能是53.2%的增长。我认为明年的市场消费能力会有下降的趋势，但是会有一些企业快速增长，也有一些企业有负面的数据下滑，这本身是来考验企业成长的。市场是公平公正的，企业需要找到让消费者和渠道爱上自己的理由。

食业头条钟娜：佳龙“糯辣条”的品类创新之路应该怎么走？

黑岩定位胡越峰：在分析糯辣条前，我讲一下对佳龙企业的印象。任何的产品和品牌都是由企业推出，由企业家决策的。在黑岩服务盐津铺子的过程中，我们对辣卤行业进行了研究，当时我们走访了全国市场，辣条是大赛道、大品类，但90%的企业和品牌都在吃老本，在产品和品牌上没有任何创新，只是模仿，依靠自己早期积累的渠道和资源存活，仅此而已。

当时也接触到了佳龙，佳龙敢于创新、勇于创新、善于创新的精神，给我留下深刻的印象。李总在不断地推出创新产品，包括今天讨论的“糯辣条”、鲜笋魔芋、五谷杂粮辣条等，我觉得有创新精神的企业家非常值得尊重。我们也相信佳龙有这种创新意识和精神，定能在辣条市场牢牢占据一席之地。

具体到“糯辣条”的创新，“糯”是一种口感，从辣条的口感上来做创新思路很正确的，我很看好这样的创新思路。

任何创新首先思路一定要正确，黑岩有一个观点是：在创新前一定要理解品类，如果对品类特性都不理解，怎么进行创新？辣条品类是零食，口味和口感是放在第一位的，所以在口味跟口感上进行分化是辣条创新的必经之路。比如麻辣王子和盐津铺子推出的麻辣棒是麻辣口味，卫龙的口味是甜辣味；再比如盐津铺子推出的大魔芋素毛肚是片状的，形态和味道跟卫龙魔芋爽明显不一样，所以在辣条赛道，创新需要牢牢抓住口味和口感，这是非常重要的。

但有很多企业做创新其实走错了方向，当时我们就看到有些企业在做营养和功能性辣条。有的企业推出橄榄油辣条，甚至有的推出益生菌辣条、功能性辣条，不能说这些企业创新不用心，但这类创新是典型的不理解品类，不理解消费者为什么选择辣条，所以这些创新必然是失败的。

食业头条钟娜：“糯辣条”如何成为10亿级甚至更大规模的大单品？

黑岩定位胡越峰：如何把糯辣条打造为10亿级大单品，我有以下几点建议：

从黑岩专业角度来看，企业一定要进行品类创新，才能抓住市场大机会，公司才能有大的发展。现在佳龙的糯辣条属于“小树苗”，如果想让它长成大树，需要好好灌水、施肥、修剪、培育，把糯辣条真正的从产品创新做成品类创新。

首先，吃到嘴里的产品，消费者一定要有强烈的体感，佳龙要做实“糯”的口感。

新产品推出市场后，会有值得改进和优化的地方，佳龙团队可以及时收集消费者反馈，进一步改进优化糯辣条。

第二，从品类打造的角度讲，品类名还可以进一步雕刻。

现在糯辣条的包装上有个大大的“糯”字，这来自于产品添加糯米原料，但如果想把糯辣条做的更大，需要进一步思考，用更好的品类名表达。比如“糯”是不是消费对糯辣条口感的第一语言？是否一听就懂？好的品类名一定来自消费者语言。

第三，聚焦有差异化的核心品项。

佳龙糯辣条有好几个不同的品项和形状，我认为前期多品项、多形态没有问题，可以让各种产品经历市场验证，但经过一段时间后，企业需要聚焦，找到和对手有差异化的核心品项，才能更有利于新品类、新品牌的起步。

比如麻辣王子相比卫龙来讲体量还是比较小，所以麻辣王子做的是麻辣口味、棒状的，差异化作为核心品项，这样有利于消费者在品类发展初期对品牌有聚焦的认知，在品类做到10个亿左右时，可以适当增加产品品项。

佳龙李远征：我想请问胡老师，辣条现在走到了瓶颈期，纵观历史，纵观商业，借鉴各个企业，辣条企业如何成长，如何走出瓶颈期？

黑岩定位胡越峰：辣条经过多年发展，现在已进入瓶颈期，行业创新也属于微小创新。未来辣条行业再想有大发展，企业一定要进行大的品类创新。

比如瓜子市场也曾停滞多年，但是洽洽是一个勇于创新的企业，它在原来五香味瓜子的基础上开发风味瓜子，如焦糖味瓜子、山核桃味瓜子等，又带领了瓜子品类进一步发展。

所以黑岩一直有个观点：企业家、企业的责任就是进行品类创新，用品类创新推动整个行业和品类进一步扩大和发展。

佳龙李远征：没有创新就没有新的时代。曾经有句话：辣条是东方人的咖啡，我们要把辣条变为征服西方人的产品。

从时代来讲，中国目前的工业出口等数据表现出中国人已经做到了，东方人做到了；从食品产业来讲，这几年市场发展也非常迅猛，但是我们要做好口味创新，适配西方人士的口味；同时行业还要改革，不仅要做好中国市场，还要做好全球市场，我相信全球市场比中国市场要更大。我也祝愿我的企业和行业，把更大的市场放在全球化发展。