上海
意略明旗下大数据平台Ghawar加维®“品牌声量观察”显示，百事可乐在第三季度的声量表现突出，以11.2%的声量指数份额雄踞即饮饮料品类榜首，接近第二季度声量份额的2倍。高企的声量背后，品牌营销投放布局是否有变？点位如何选择？以什么沟通素材为主？是否达成有效后链路，带来用户的意向行为？让我们一探究竟。
对比二三季度百事可乐在不同APP发声触点的声量变化，我们发现第三季度快手的总声量几乎是第二季度的两倍，8、9两个月尤为明显，快手平台所贡献声量分别占据品牌总声量的50%和42%。9月开始，品牌在重投快手的同时，加码了抖音的资源投入，并因此收获超过30%的月度声量。
快手集中火力，抖音多点曝光
从具体的发声点位来看，百事可乐在快手的声量主要来自开屏广告和短视频软广，这两个点位贡献了总计92%的声量。同期在抖音的投放点位则比较分散，任务广告相对突出，贡献接近三分之一的声量，其他如直播、信息流和短视频软广都分别贡献15%-25%的声量，开屏的声量贡献则非常有限。
通过Ghawar®对素材的进一步挖掘，我们发现，第三季度里，百事可乐在快手投放的内容主要分为三大类：
- “探索有百事，这夏玩出界”的夏日主题
- 与王者荣耀合作的“揭盖赢”活动
- 以“百事可乐官方送福利”为关键词的低价软广促销
但它在抖音投放的内容则有所不同。任务广告用来突出高性价比的沟通要点；信息流则主打各种互动性更高的话题，借助与明星代言人的联动，以“吃饭”的场景及“美味有百事”的核心关键词来协同突出品牌特点，拉动品牌声量提升。比如“狗子拆家令人崩溃？王鹤棣果断决定：先吃饭吧，来句#有百事吗！左手美食，右手百事 #美味有百事，一秒好心情”。同样逻辑的还有赵露思的“好姐妹为爱emo该怎么安慰”，及范丞丞的“工作搞崩心态”等系列主题。
后链路效果各有不同
O2O平台显示承接潜力
那百事可乐在第三季度的高声量，尤其是在快手的集中轰炸有没有在消费者端激起什么水花？借助Ghawar®全域范围内跨触点数据采集能力，我们看到品牌在第三季度中快手平台的曝光相对于曝光后消费者的浏览、搜索等主动行为，总体流转效率为4.7%。其中短视频软广的流转率为8.8%，但开屏广告的流转率和行业相比差别不大，整体表现并不非常突出。
与此同时，Ghawar®数据显示，7-9月份的抖音曝光给品牌带来超过10.4%的后链路流转，其中直播和短视频软广的流转率相对较高，且都在20%左右，而任务广告带来的意向行为相对有限。
如果深挖意向行为的流转方向，我们还可以发现由抖音曝光带来的意向行为中，三分之一发生在抖音闭环内；三分之一发生在O2O平台，如美团、饿了么；另外三分之一溢出至传统的电商平台，如京东、手淘和拼多多等。而由快手曝光带来的意向行为中，大部分发生在综合电商、O2O平台及抖音。
依托Ghawar加维®平台独有的多维度大数据，全新SaaS版产品“投放情报站”能够为品牌和广告代理机构提供准确、客观、全域、实时更新的软硬广投放情报。此外，我们还提供投放情报月报/季报服务，以报告形式总结周期内品牌方及其竞品和所在行业的投放情报及发声态势，大幅减少品牌方内部分析工作量，极大方便信息流转和跨部门沟通。
通过全域“投放情报站”均可实时查看SOV声量指数、触达人群比例、人均触达频次、种草力指数等主要投放KPI指标，借此全面洞悉各大品牌在媒介投放上的重点布局和沟通触点打法等。这些完全来自真实消费者的真实数据，无疑能够帮助品牌量化本品真实触达，追踪行业总体趋势，深探竞品媒体打法，剖析触点引流能力。
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