球王+大四喜，蒙牛踢出体育营销世界波

文|林苑

200万人线上排队、黄牛票炒至15万！球王将于春节前夕，率领迈阿密国际与中国香港队展开友谊赛。此番球王「梅开二度」，引发现象级抢票热潮，正赛及训练日超4万个座位在60分钟内火爆售罄。

时值「潘帕斯雄鹰」夺得大力神杯一周年，球王相关周边产品引发消费热潮，让年末成为了既定的「球迷节」。

金援力挺之外，球迷尤为关心球王的内心世界，尽管他对于出征美加墨世界杯「不置可否」，但36岁的阿根廷队长并未缺席任何一场世预赛。

国际足联主席因凡蒂诺的心情更为迫切：「我希望他参加下一届世界杯，再下一届，甚至是2034年世界杯。只要他想要，都可以」。

球迷呼声，世界期待，球王的支持团队也在蓄力。今年以来，蒙牛与国际足联续约，实现「大四喜」。期内，2026与2030世界杯可谓球王的「双主场」，无论他未来的身份是队长、教练、精神领袖亦或赛事大使，都将继续谱写足坛传奇。

「助攻」球王、续写百年世界杯

前瞻性眼光精准布控

从无冠到捧起大力神杯、捧起第8座金球，球王一路走来，绝非坦途，唯无畏逆境，要强不息。他与蒙牛的合作也像一出高潮迭起的大戏，聚集了全世界的目光。

2018年，蒙牛初登世界杯赛场，就凭借「我不是天生强大，我只是天生要强」和表情包、网络热梗成为最大赢家。此后，品牌坚定不移支持他「继续要强」，并牵手「未来金球奖」热门姆巴佩。当两代「金球」级运动员在卢塞尔体育场顶峰相见，蒙牛以「今晚彻底不慌了」展现出胜利者姿态，M³组合「赢麻了」。

与世界杯及球王联手的成功事件，印证了蒙牛超前布局的前瞻性眼光。此次与国际足联续约，让2018年到2030年形成了一个长达12年之久且全球独家的「蒙牛世界杯专属时间」，品牌与国际足联及代言人的合作形成了天然的护城河。

世界杯赞助商的「排他性」，保证了蒙牛品牌资产的递进式累积，释放的正乘数效应更大，能够全方位与世界杯IP、决赛圈队伍及运动员形成强绑定，强化观众的代入感和记忆点。

两位球星的赛程，亦对美洲杯、欧洲杯、奥运会与欧冠「四大赛」实现了精准覆盖。两位球星所到之处万众瞩目，将为蒙牛带来更多声量与销量。

与此同时，蒙牛的影响力溢出到其他运动领域，携手NBA16年，品牌逐步跳出传统模式，营造线上线下场域，组织一系列陪伴式观赛行动，与更多年轻人同频共振「玩」在一起，使「要强」精神在年轻圈层中落地生根。联盟授权产品与球迷主队的联动，亦足见品牌对球迷多元需求的关切。

站立于山巅纵观全局者，方能运筹帷幄。蒙牛作为世界杯首个乳制品类赞助商，以长期主义眼光对体育营销精确卡位布局，形成扩大消费者圈层、沉淀用户资产的新路径。

接应「她力量」崛起

滋养女子体育全盛时代加速到来

体育营销的成功，有赖于代言人与消费者在精神层面的深度共鸣。

今年，谷爱凌在劳伦斯体育奖颁奖礼上与球王同框的照片火爆全网，两人在各自领域达成的无双成就实现了梦幻「同台」。

与蒙牛携手五个雪季，谷爱凌陆续将沉甸甸的23金揽入怀中，唯有天空才是她的极限。赛场内外，谷爱凌将冰雪与多元运动融入生活方式，并将营养美味与金牌牢牢绑定，成为国人记忆最坚固的锚点。这也延展了蒙牛代言人营销的宽度，体现了蒙牛在代言人选择时的高瞻远瞩。

如果说「模范生」谷爱凌的成长之路，在于通过一次又一次热搜，让「要强」的态度直抵消费者内心，那么，从「世界第一运动」出发，能吸引到更大覆盖面的受众。

近年来，年轻一代开启了女足历史上的第二波大规模留洋。众多女足国脚前往欧美高水平联赛，锻炼身体、心态及技战术，力求跟上世界足球的发展节奏与技术潮流。站在中国女足的身后，蒙牛也为留洋的姑娘们提供专业的营养膳食陪伴，让她们更好地把精力投入训练和比赛中。

在早前的女足世界杯上，蒙牛打出了「不止于此」的口号，借助世界杯品牌大片及赛场应援，以深厚的情怀与深刻的情感价值表达，陪伴铿锵玫瑰经历追求梦想道路上的挫折与努力。

区别于常见的女性营销，蒙牛通过陪伴在女子体育每一个突破时刻，发掘女性身上多元化的特质，让大众看到万千女性「不止于此」，给予消费者情感价值认同。

在体育大生意看来，对消费者情感的深入洞察，以及深植蒙牛基因的高品质营养，让蒙牛始终在女子体育事业走在前列，推动中国女子体育全盛时代加速到来。

众所周知，如今的竞技体育，是一场包含科技、营养在内的全方位比拼。而相对男性，女性运动员对营养的需求更为精细化。

运动营养是蒙牛发力的重点赛道之一。今年以来，蒙牛旗下专业运动营养品牌迈胜得到「国字号」队伍认可，是铁三国家队、CrossFit亚洲杯中国队的指定运动营养品，为运动员提供专业运动营养支持。

对于柴古唐斯、越山向海等头部耐力赛事IP及顶尖运动员，蒙牛迈胜从针对性的科研保障、技术、营养、恢复等方面发力，让品牌做更深层的精神表达，以此来丰满品牌专业形象，最终实现品牌的长期建设，赢得更多运动人群认同。

以蒙牛迈胜代言人、跑步女神姚妙为例，越野、路跑、场地赛三栖作战的她，在今年接连斩获勃朗峰马拉松亚军、UTMB OCC季军、六盘水及合肥马拉松锦标赛冠军。她的全马PB杀入230，来到2:29:30，万米跑PB亦得到刷新。这样的姚妙，仍在不断进化。

2023柴古唐斯括苍越野赛

姚妙起跑（头排红色上衣）

用专业运动营养理念助力全民健身发展，蒙牛迈胜进一步帮助女性运动员实现对蛋白质等营养素的高效吸收和利用，助力维持营养好状态、突破个人极限。

从谷爱凌到中国女足再到姚妙，蒙牛通过女子体育代言人以及多元运动和赛事场景，提高品牌热度和消费者粘性。长期来说，这降低了品牌的营销和渠道成本。在流量和专业背书的基础上，蒙牛未来在女子体育领域还可以做出更多发挥。

情系中国体育未来

涓涓细流浇筑少年强国梦

借力世界杯全球官方赞助商势能，蒙牛从全局角度谋划未来，让体育强国的发展根基更加牢固。「希望工程•蒙牛少年足球公益行」等IP旨在打通青少年与世界杯的「天堑通途」，助力中国青少年足球迈向世界最高舞台。

从卡塔尔世界杯到2023女足世界杯，蒙牛从FIFA精英夏令营集训、万颗足球百所校园捐赠计划等系列活动中选拔出有潜力的足球少年出征世界杯，增强青少年与世界杯的互动深度，为中国体育未来孕育强盛土壤，系列活动激励了无数青少年。

2023年中国队在东亚足联U15男足锦标赛中夺冠，将「中国要强，未来我来」写在亚洲青少年顶级殿堂。在这背后，蒙牛通过中国青少年足球联赛，助力打造高质量青少年赛事，推动体教融合机制完善，多触点地让「要强」的理念触达并扩散至中国体育之树的根系。

「少年强则中国强，体育强则中国强」。青少年体育与营养支持是蒙牛践行长期主义的一部分。回报的长期性和不确定性注定了其公益属性，需要更大的战略定力与企业社会责任担当。

矢志于百年愿景的蒙牛，深入体育基层土壤，润物细无声地浇灌每一颗梦想的种子，通过成为球王、谷爱凌们的营养选择，与世界杯及NBA等超一流赛事携手，将「点滴营养，绽放每个生命」的理念带给更多人。凭借不断提升的「品牌力」，蒙牛进一步打开全球市场空间，以长期主义坚守的信念持续犇跑，夯实百年梦想。

注：本文所用图片来自网络

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