重新解读「种草」，小红书2024年有何新打法？

作者|萌萌

编辑|陈秋

运营|陈小妍

另镜(ID:DMS-012)

目前，各大流量平台都提出全域转化，相对于抖音电商提出的“内容”、“商品”双飞驱动，依靠强大的流量，带动兴趣电商的发展，小红书在新的一年更细分用户驱动，搜索引流电商业务，而各大电商策略不同，本质还是对于用户人群需求的划分。

最明显的是，相对于其他平台，小红书的直播风格会更追求简单、轻松和淡定一些，侧重产品的品质和效果的介绍。

2023年，是小红书加速推进商业化的一年，在今年3月举办的小红书will大会上，小红书首次将种草放入PPT，并提出「种草值」，重视深度阅读和深度互动。小红书不再单纯看内容的数据，而是更要求种草的能力，完播率、收藏数、搜索量、分享以及求购评论都成为关键指标。

这背后也是回归种草的本质，对于企业和品牌来说，小红书更看重的是消费者的需求。而并不想打造成纯粹的营销平台，不想跟风和各种套路，而是把有价值的信息，不断升级有效路径，形成品牌和消费者双向奔赴，从而形成更大的生态体系。

12月22日，小红书举办2024WILL商业大会。此次大会主题是“万物皆可种草”，也体现出小红书想要不断扩大消费人群和细分赛道，在这次大会，小红书通过平台大数据和人类文化学的人群厚描式刻画，发布了20种生活方式人群分布，包括孕育学习、浪漫喜事、家有萌宠、自在户外、数字未来、人文搜索等满足不同生活需求的人群标签。

并且人群还在继续细分，比如游牧青年、全能生活家、筑巢青年、居家策展人，可以看到细分的人群分类更贴近当下年轻人，这也是小红书在不断获得新用户和提高精准营销的重要方式。

发出新信号

此次大会与以往最大的不同就是，随着内容越来越重，各平台扶持流量扶持力度的不断加强，小红书开始技术驱动，决心打造开放和链接的小红书商业产品，更好的实现全域转化。

在技术驱动方面，首先，小红书将开放数据合作，把前、后链路数据打通，让小红书种草，实现更好的全域转化，效果可度量，过程可优化，转化更高效。

另一个重要动作是，小红书将在搜索场域中，让小红书用户的需求，与品牌和商家的产品服务发生连接。将会推出「搜索直达」，当品牌和商家投放搜索直达，在用户搜索并做出消费决策后，品牌在搜索场域中就有了直接的转化路径。

在搜索场域下，小红书的流量快速增长，3C家电行业同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长达242%。

这也是小红书商业生态中发出的新信号，开始发力搜索商业产品能力，将持续打造开放和连接的商业产品，让种草转化提质增效。

基于商业产品开放和连接的理念，小红书将推出1+3的开放产品矩阵。

“1”是1个「种草有数·数据联盟」，实现多方数据的融合，为这三个产品解决方案提供公共的数据基础。“3”是3个产品解决方案，包括升级后的灵犀、种草全域达和搜索直达。

举个例子，假设用户负责一款扫地机器人的投放。此前，通过灵犀，能看到，小红书用户对这个品牌扫地机器人的整体口碑。而现在，通过升级后的灵犀，投前，能看到小红书上养娃人群、养宠人群、单身人群等不同特征的用户对于扫地机器人的细分需求。

种草两点路径

在此次大会上，小红书CMO之恒也提出，小红书的种草秘诀在于关注人和理解人。真正去理解自己的客户，种草是用口碑内容沟通产品价值，包含功能价值、情绪价值和货币价值。这一年下来，我们越发体会到，要想种好草，必须围绕真实的人去理解，在目标消费者所生活的场景中寻找自己的生意机会。

种草怎么种？去哪里种？之恒表示，可以通过两条大路径：

一是到用户的细分需求场景中去种草，在红海里找蓝海。
二是到用户的消费决策路径去中草，我们可以看到用户会通过从泛搜入门，到精搜细节，再到详搜品牌，与用户建立深度联系，从而研究用户的决策路径。

小红书也提出了独特营销逻辑：人群反漏斗模型。先用小预算试品，打透核心人群，方向对了再加大投放力度。如果测试不对，赶紧回去改品、换品，用基于反漏斗的KFS产品种草组合投放方式联投，门槛低、确定性高和效率高。

在小红书想高速成长，内容也需要不断创新，可以看到在营销逻辑方面，小红书首先是瞄准核心用户，瞄准核心人群验证产品的市场策略是对的以后，会迅速把产品市场覆盖拉上去，通过沿着深度用户理解，发现目标用户，无限延伸种草空间。

大部分巧克力在做营销时，目标受众可能都会锁定零食解馋人群和表达爱的人群。每日黑巧一开始在小红书也是这样做的。

但小红书帮助每日黑巧做了用户洞察发现，黑巧的爱好者当中，还有很大基数的一个群体没有被看见，那就是健身减脂人群。因此每日黑巧将核心人群改成了健身减脂人群，种草效果也很好，从去年到今年也极大提升销量。

数据显示，截止2023年9月30日，小红书识别到来自100多个行业，20多万个SPU（标准化产品单元，即属性、特性相同的单品），在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。之恒提到，当打开这些SPU看增长，会发现在小红书高效种草的头部100的产品，今年同比去年生意增速，都远超大盘。

消费者的消费决策正在发生改变，相较于其他流量平台和传统行销，小红书当下通过高效种草正在打造营销新范式，小红书拥有海量的搜索数据、强大的社区生态，加上技术驱动，平台会更容易形成在电商领域的全域转化。新的一年，小红书依然是各大流量平台不容小觑的竞争对手。