中国户外运动蓬勃发展，国内外品牌如何抢占市场？

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疫情过后，人们对户外运动的热情持续攀升。根据国家体育总局等八个部门联合印发的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，截至 2021 年底，全国户外运动参与人数已超过 4 亿人；到 2025 年，户外运动产业总规模预计将超过 3 万亿元。

这一领域的蓬勃发展让一些国际运动品牌看到了抢占中国市场份额的黄金机遇。S2M Consulting 是一家从事国内体育赛事活动的承办和管理工作的公司，其董事总经理 Mark Thomas 在接受 Jing Daily 采访时表示，中国户外运动领域蕴含巨大的潜力。“我国中产阶级人口近年来大幅增加，他们越来越注重运动健身和身心健康，再加上疫情进一步刺激了户外运动行业的发展，所以这一领域的消费增长十分可观。”

不过，来自国潮运动品牌的竞争和冲击也让这些外国品牌面临挑战。本文，Jing Daily 将聚焦于国内户外运动的崛起，探讨本土户外运动消费的变化趋势、本土运动服饰品牌对海外品牌的冲击，以及国内外户外运动用品品牌在中国市场的营销策略。

从小众走向主流

随着体育总局在 2021 年正式发布《“十四五”体育发展规划》，鼓励户外运动品牌的发展，冲浪、徒步、滑雪和潜水等户外运动也在国内越来越受欢迎。国内数字营销机构 Alarice 的创始人 Ashley Dudarenok 认为，这一发展趋势伴随着政策的出台，将推动国内户外运动行业的井喷式增长。

以滑雪运动为例，无论是单板滑雪还是双板滑雪，它们十年前在中国都还属于小众运动。如今，这项运动已吸引了数百万爱好者参与，并逐渐融入大众的生活当中，去年举办的北京冬奥会对这一变化可谓居功至伟。

滑雪如今已逐渐融入大众的生活中。

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除此之外，年轻人的带动也对户外运动在国内日益流行功不可没。根据旅游网站马蜂窝针对 2022 年的统计，千禧一代和 Z 世代正走在户外运动的前沿，他们在户外运动爱好者中的比例达到了 85.6%。这些年轻群体同时推动着户外运动用品市场需求的不断增长，据今年京东发布的“618”预售战报显示，运动潮鞋、越野跑鞋、夏季轻薄冲锋衣和户外背包等 16 个品类预售订单额同比增长均超过了 100%。

此外，鉴于年轻一代消费者已成为了国内的奢侈品主要消费力，户外品牌们也开始将注意力转向比纯粹的运动产品更具市场潜力的生活方式和奢侈品类别。Mark Thomas 表示：“（我们）期待看到品牌利用原汁原味的户外活动来激发人们对运动的渴望，同时也带动更多注重生活方式的产品的销售。”

户外运动消费预算增长

Tao Zhang 是来自汽车行业的高级管理人员，她每年用于户外装备的预算在 1 万至 2 万元人民币之间，同时也会购买奢侈户外装备进行徒步运动和其他户外探险。

据 Zhang 透露，她在选购户外装备时一般把功能性放在首位，并且非常看重这些产品的防水功能、轻便设计和速干性能，以确保在剧烈运动时仍能拥有舒适的体验。她说道：“Arc'teryx 始祖鸟吸引我的地方在于，它的防风夹克采用的是 Gore-Tex 面料。另外，优秀的产品设计也让它锦上添花。所以，这个品牌无论是产品质量还是细节设计都很出众。”

消费者在选购户外装备时多注重功能。

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考虑到这些产品的上乘质量，Zhang 将这样的消费看作是对高性能装备的一种投资。她解释道：“举个例子，与其一开始买一个廉价睡袋，用完之后发现质量很差，我宁愿先投资购买一个能适应多种温度的多功能睡袋。在我看来，这是一笔实用的支出，从长远来看是值得的。”

随着人们在户外装备上的消费预算逐渐增长，户外用品的市场潜力已得到了广泛认可。不过，也有专家认为，该品类主要面向小众群体——有闲暇进行户外活动的富裕人士。因此 Ashley Dudarenok 指出，户外用品非常适合走高端精致路线。“对于经营这一领域的品牌而言，户外运动独特的消费模式可以增加市场价值，而且可以让品牌在抢占市场份额之后获利颇丰。”

国内外品牌的营销重点

在专家看来，如今户外运动不仅是一种娱乐和放松的方式，也是提升自我价值和形象的有效途径。因此，上海社交媒体代理机构 Wai Social 的创始人 Olivia Plotnick 指出，高端户外品牌在进入中国市场时，应认识并尊重中国特有的文化差异和消费者偏好。“重点在于认识到中国消费者对户外活动、设计美学和产品功能的偏好，他们重视真实性，也看重品牌背后的故事。引人入胜的品牌叙事以及价值观阐述，可以培养目标受众与品牌的情感联系，建立品牌忠诚度并与之产生共鸣。”

另外，名人代言对国内消费者偏好也起到了举足轻重的影响作用。Plotnick 建议品牌选择对户外运动真正抱有兴趣，并能真实代表品牌的代言人。否则，不恰当的代言人或许会降低品牌在消费者心中的可信度。

近年来，国内年轻消费者的民族自豪感与日俱增，这一趋势在消费市场上催生出不少国产平价替代品。安踏和李宁等国内知名品牌均从“国潮”红利中受益，推出了比国际大牌更加实惠的商品。

安踏目前已转向直接面向消费者的销售方式。

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Mark Thomas 也看到了这一点，并着重指出安踏的成功之处：“得益于品牌的发展战略，尤其是对 Amer Sports 的收购，安踏旗下拥有了 Salomon、Atomic 和 Arc'teryx 等一系列国际户外品牌。另外，基于品牌对中国市场的了解，再加上自身的雄厚实力和基础规模，安踏与非中资户外运动品牌相比竞争优势十分显著。”

当然，Thomas 也指出了国际品牌所具备的自身品牌优势，它们往往善于激发消费者对理想生活的追求，所以即使在中国市场面临来自本土品牌的竞争压力时仍能保有一席之地，尤其是在高端市场。但最重要的一点在于：中国的消费市场瞬息万变，品牌如果要维持产品与市场的契合度，以及保持自身的真实性和关联性，就需要持续加大在该市场的投入。

作者 | Jason Wang

译者 | 熊猫译社 Kayson

编辑 | Jingyi Li