2023年家电市场复苏：高端家电与生活家电领跑，社交电商成新宠

2023年已接近尾声，作为被商务部定为“消费提振年”的这一年，家电消费正在有序复苏。根据GfK中怡康发布的中国家电市场监测数据，今年前三季度，中国家电市场43个主要品类零售额同比增长6.7%，预计全年零售额同比增长6.3%，这在最近五年统计中处于较高水平。

其中，高端家电和生活家电品类已逐步成为家电市场的第二增长曲线。在品质消费端，1万元以上冰箱、6千元以上洗衣机、8千元以上洗碗机、5千元以上吸尘器等高端家电三年销售额同比连续提升。双11期间，京东平台上的大屏电视、超薄近吸油烟机、超薄嵌入式冰箱、带有微波功能的嵌入式蒸烤箱等高端家电产品成交额同比增长显著。

洗碗机作为解放双手的代表性电器，也随着消费升级快速进入越来越多消费者的购物清单，前三季度的销售额同比增速达到10%。同时，个护类和熨烫类在社交需求上升的带动下市场规模也出现了显著提升，个护类表现尤其亮眼，前9个月累计零售额和零售量分别同比增长了25.2%和16.7%。

在居家场景减少的背景下，已经成长为生活家电最大板块的清洁类电器前9个月累计零售量依然保持了8%的同比增长。此外，诸如美容仪、智能理发器之类的美发产品和电剃须刀等因为社交需求获得了较高的增长，销售额同比增长30.6%和19.5%。值得注意的是，在疫情三年期间销量大增的空气炸锅在今年的市场规模出现了断崖式萎缩，销售金额同比下滑49%。这可能是由于消费者对于这类产品的需求逐渐回归理性。

在销售渠道方面，社交电商正在迅速崛起。以最近最为火爆的洗地机为例，社交电商今年前9个月的累计销售额达到34亿元，同比增长94%，在整个线上渠道中，社交电商的比重已达到41%。电视、冰箱器等产品目前在社交电商渠道的销售额虽然还不到整体线上市场的5%，但是其同比增速均达到三位数，增长性非常可观。

不过，虽然社交电商的娱乐属性能够为其带来大规模的流量，进而达成大量购买机会，但冲动购物带来的高退货率也成为社交电商市场的痛点。另外，引流费用和头部主播销售分成过高也造成了企业利润降低。

面对今年家电消费已显回暖的行情，有关人士分析，明年的家电销售有望持续呈现上升趋势，这主要得益于房地产政策的持续利好。明年年初，房地产市场有可能迎来小高峰，这将带动家电市场迎来一波较好的市场开局。具体来看，智能类、个护类、舒适类品类可能会迎来更好的发展。