电商行业大洗牌，飞利浦的“健康局”怎么玩

市场风云变幻，飞利浦用“新”抵住挑战

“双旦”将至，电商行业迎来2023年最后一场考核。

如果说双11是一场流量的狂欢，那么“双旦”则更像是一场场景化营销的盛会。作为年终岁末的重要消费节点，圣诞和元旦在辞旧迎新的节庆气氛中为电商行业带来新一波增长机遇。

以年末焕新和节日礼赠的需求为核心，这一节点具备独特的社交属性。构建起兼具价值与创意的消费场景，由情境链接用户情感、由品类激发消费需求，将助力电商平台和商家创造重要的生意机会点。

随之而来的是不可小觑的挑战。放眼市场，在消费者需求持续变化和理性消费的趋势下，很多消费者开始节省开支；与此同时，整个消费市场普遍提高了对商品品质、服务和价格的需求，大家更愿意为自己觉得值的好产品付费。今年淘宝”双12”退出舞台，而以“年终好价节”取而代之，正被认为是迎合这一趋势的大胆举措。

回顾2023年，电商行业中正发生新一轮的格局重塑，这不仅要求平台适时革新打法，也对品牌提出新的考验。在此期间，一些网红品牌开始下滑，而很多具备产品硬实力的大品牌逐渐通过稳扎稳打的品质抵住挑战。

在这样挑战与机遇并存的大背景下，飞利浦迎来了进入中国市场的100周年。

飞利浦进入中国100周年之际，“飞利浦健康生活Lab”焕新同庆

作为全球领先的健康科技公司，百年经营历程中，飞利浦全面推进“在中国、为中国”的“中国战略”，持续加码中国市场，不断提升业务体量，携手本土合作伙伴引领创新，改善中国消费者的健康生活。

其中，电商业务已经成为飞利浦健康生活本土化经营的重要部分。数据显示，目前，飞利浦已经有80%左右的营收来自线上渠道。

2023年，飞利浦以科技创新与渠道资源的强强联手激发电商业务的“乘数效应”，进一步取得了多个里程碑式的突破，不仅推动飞利浦电商业务增长，甚至反哺产品开发，形成了良性循环。

今年9月，飞利浦将京东作为奢享9系星空蓝限定版剃须刀全球首发的独家渠道，联合举办这一新品的全球独家首发活动。

首发期间，这款定位于高端市场的剃须刀，强势占据平台高端剃须刀类目榜单TOP1。

飞利浦奢享9系星空蓝限定版剃须刀

而从2008年飞利浦入驻天猫开设了官方旗舰店开始，飞利浦的电商之路已经走过了十余年时间，但是目前飞利浦的经营状况，尤其在电商业务上的增长情况，却并没有传统刻板印象中那种老字号品牌的迟缓姿态，反而颇具创新能力，品牌营销的动作也十分迅速高效。

在全面抢低价、消费市场潮水涌动的2023年，飞利浦不仅延续了健康的增长状态，还抓住了高端剃须刀市场和更多高净值人群，也进一步刷新了我们对飞利浦品牌的认知。

那么我们能否通过飞利浦的电商经营案例，一探电商长效经营的秘诀？为此，我们和飞利浦大中华区健康生活事业群电商总经理向静聊了聊。

飞利浦大中华区健康生活事业群电商总经理向静

飞利浦电商长效经营的秘诀是什么？

面对我们的问题，向静干脆地给出了答案：

“做自己，你copy（复制）不了任何人”。

具体而言，就是走适合自己的路，从品牌自身的优势出发，去挖掘与消费者之间的联系，找到最打动消费者的关键点，这无疑是品牌长效经营的关键思路，“而不是别人有什么成功的经验，我们直接复制过来”。

落在具体执行层面，作为一家百年企业，飞利浦能屹立市场很重要的一点，就是始终因势而变，以消费者为中心。这一点在他们的电商渠道布局上得到了精准体现。

和传统渠道分销不同，飞利浦与不同电商平台以及渠道的合作过程，实际上就是对行业趋势、对消费者需求深度洞察的过程。

今年2月，飞利浦携手天猫新品创新中心（TMIC）发布《2023中国男士理容白皮书》，解读中国男士理容行业及男颜经济。成功实现了品牌与电商平台产品及用户资源数据的深度整合，深入洞察行业趋势，并且为整个行业提供了有价值的见解。

在白皮书中，飞利浦洞察到消费者对电动剃须刀角色和期待的五类发展趋势：酷玩特性、便携需求、礼物经济、智能体验和肌肤健康管理。

而在深度了解用户消费趋势变化之后，飞利浦新品研发的方向也更加精准，针对上述五类需求洞察，相继研发出便携剃须刀和针对痘痘肌、敏感肌人群肌肤健康管理的一系列新品；更推出七夕野兽派联名礼盒、玛莎拉蒂2.0等多款跨界联名礼盒。

飞利浦×玛莎拉蒂联名剃须刀限定典藏礼盒

此外，近年来，除了淘宝、京东、拼多多这电商三巨头之外，行业内逐渐涌起诸多新玩家和新渠道，全渠道运营逐渐成为品牌们的共识。针对这个趋势，飞利浦拿出了差异化和富有针对性的运营策略。

向静向我们介绍道，在整个市场还在把电商当成纯粹的通路渠道在运作的时候，飞利浦已经把他们当成一个业务单元去运作了，将电商渠道与产品开发、市场营销、数据分析、售后团队等一整条工作流全面打通。

这样的全链路经营模式，能够帮助飞利浦更快、更高效地抓住各类新兴电商平台，并且实现差异化适配，帮助飞利浦精准匹配不同平台的社群氛围和用户需求。

以直播带货为例，同样是直播带货，淘宝等货架电商平台的直播带货，就与抖音这类泛娱乐平台的直播带货思路完全不同。

在传统货架电商平台，消费者的购物清晰度非常强，往往具有较强的目的性。面对这样的用户群体，飞利浦在直播带货内容把控时，更倾向于全面展示产品形态，讲解产品科技点，对比市面上竞品的差异点，帮助消费者深度了解产品。

而在社交电商平台，很多消费者往往没有十分明确的目的性，以兴趣导向为主。

所以在这类平台，更需要品牌专注于场景化直播，激发用户的兴趣。比如在今年七夕情人节，飞利浦就顺势打造了一系列送礼场景的直播内容，助力飞利浦产品成为情侣之间送礼物的最好方式，实现了从场景的维度和消费者去做深度沟通。

与此同时，始终致力于为消费者提供更高品质的创新产品与服务的飞利浦，已经构建了广泛的产品生态布局，涵盖多元化价格段。在这样的基础上，飞利浦进一步为不同平台定制了差异化的产品运营策略：

在淘宝天猫，飞利浦侧重于针对用户多元需求的精细化运营，让消费者“逛”得更舒适；在京东，飞利浦则集中于高净值用户的运营和转化，夯实高端产品市场份额，以更完整和高质量的消费链路布局应对平台策略；而作为消费者兴趣集中地的抖音，更需要注重直播间、短视频等内容矩阵运营，增加对消费者决策的影响。

而在消费者为先、差异化全域经营之外，要想成为百年企业，还意味着品牌需要抓住每一代消费者，在行业的不同发展阶段，持续与每一代年轻用户对话。

随着新消费潮流的涌现，Z时代日益成为主流消费群体。他们更倾向于面对面的互动，更加渴望真情实感的交流和陪伴，以及更具深度和独特性的产品和体验。

如今，飞利浦在年轻消费群体中的布局策略，也逐渐清晰：以创新为核心，通过产品和营销内容的维度，以极致效率打造品牌护城河。

在产品创新层面，依托设立在深圳的“创新中心”，飞利浦进一步聚焦年轻一代消费者的需求，研发新品。比如去年推出的蜂巢X电动剃须刀，就专为痘痘肌和敏感肌的男生设计，且外观更时尚，精准聚焦年轻人群。

飞利浦蜂巢X剃须刀

在内容创新层面，飞利浦打造“健康生活Lab”线下体验中心，同时创新社交平台内容互动，实现线上线下高度融合，丰富消费者的健康生活体验。自去年11月底在上海静安的张园·丰盛里开幕以来，Lab以其年轻化的品牌态度和开放式创新的理念，为消费者构筑了激发灵感的健康生活体验空间。

今年8月，飞利浦四度联袂野兽派，将线下Lab的独栋建筑化身为花香四溢的巨型浪漫礼盒，成为独特的打卡风景线；同时在线上，飞利浦联动“抖音超级品牌日”，呈现浪漫的七夕快闪活动，实现线上线下的全链路内容创新闭环。

线下体验中心与创新社交互动内容的高效打通，最大化发挥了社交、电商平台以及线下店铺的协同效应，将多元活动的特色体验拓展至更多人群，让每位消费者都能在其中实现情感共鸣，与用户建立更深入的场景联结。

“飞利浦健康生活Lab”以年轻化的品牌态度和开放式创新的理念，为消费者构筑了激发灵感的健康生活体验空间

从消费者洞察、到差异化全域经营，再到抓住年轻用户群体，飞利浦无疑在持续与用户对谈的过程中，找到了最适合自己的电商之路，在不同的发展阶段，能够始终做到因势而变。

而持续关注每一个消费者日常身心健康的飞利浦，逐渐从电商行业的领先品牌，转变为“健康生活方式”的引领者。

百年飞利浦，要飞向何方？

通过与品牌的深度对谈交流，我们剖析了飞利浦的电商之道。新的问题也随之而来，未来，飞利浦将飞向何方？

作为有着132年历史的百年品牌，飞利浦自2016年聚焦“健康科技”转型后，始终坚持“创新为你”的品牌理念，以科技创新的力量引领行业技术升级，以扎实的“产品力”和“渠道力”，不断做加法，助力“品牌力”的持续提升。

向静多次强调：“我们的消费者在哪，我们就在哪儿。”这意味着飞利浦在距离消费者最近的地方，持续观察用户、倾听诉求，进一步结合自己的专业研发实力，破解用户痛点，构建完善的产品创新闭环。

通过完善的产品创新闭环，飞利浦在第六届进博会展示融合“全球创新”与“中国智慧”的健康生活解决方案

近年来，国民对口腔健康的关注度日渐提升，飞利浦洞察到精细化的牙龈健康护理成为了众多消费者的痛点。针对这一本土洞察，飞利浦在牙医专家的建议和指导下，于今年7月研发出Sonicare钻石7系变频护龈刷，它通过变频模式和刷头材质的优化，使消费者在清洁口腔时能够有效清洁牙间隙、牙龈线区等容易滋生细菌的隐患区，同时保护脆弱的牙龈，以“中国智造”引领口腔护理行业迈入智能护龈时代。

飞利浦Sonicare钻石7系变频护龈刷

在电商渠道层面，飞利浦为2024年制定了积极的销售目标，希望持续夯实市场份额，深度扎实品牌力、产品力和渠道力。

值得一提的是，和目前行业中普遍追求的低价竞争趋势不同，飞利浦将以高价值领域为重心，打造差异化的产品组合与业务定位：

首先，持续投资于高价值领域，以保持品牌的高端化、年轻化的地位；其次，通过有竞争力的价格提供更多元的选择性产品，夯实市场份额；最后，在各个关键渠道，建立清晰的产品组合差异化和业务定位，包括适当的产品组合和运营策略，构建人、货、场联动的长效增长路径。

随着后疫情时代经济逐渐复苏，中国市场重回增长趋势，为业务发展提供良好土壤。面向未来，飞利浦告诉我们：他们希望成为一家真正“本土化”的跨国公司，依托全球创新和部署在本地的“端到端”资源，与本地生态系统紧密融合，以跨界的方式与消费者建立更深入多元的场景联结，构建飞利浦的“大健康生态链”，更深度参与“健康中国2030”建设，延续飞利浦百年来倾心服务中国市场的承诺与实践。

我们相信，在与中国健康市场的紧密融合下，飞利浦将陪伴消费者的每一个细微时刻，持续为消费者带来更多惊喜与感动。