2023十大营销事件：有的刷屏，有的入心

2023年接近尾声，回忆品牌圈，你对哪个案例印象深刻呢？

疫情后的第一个春天、旅游特种兵、City Walk、发疯......热门话题不断更迭，在新的市场环境下，找准大众情绪的风口引发话题狂欢，似乎也成了带有“玄学”意味的存在。

如果从「超级内容」、「病毒式传播」、「认知转化」等维度来梳理有影响力的品牌营销事件，阿广愿提名这些：

素有“鸢都”之称的潍坊，每年都会举办自带地域特色的国际风筝节，当“秦始皇”“葫芦娃”“黑猫警长”这些离谱但有梗的巨型风筝被放上天，正中大家疫情后急需精神按摩的娱乐需求，“放的不是风筝，而是我的精神状态”话题热议一时。

不少品牌也敏锐捕捉这一风向，有的选择把“屁”“这个班上够了”的双关梗和风筝结合，有的选择把自家吉祥物做成“风筝”放上天，在全网围观中积聚了声量，堪称低成本高曝光的案例代表。

在“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”的美食文化爆火后，淄博文化与旅游局开通烧烤专列、推出半价青年驿站等一连串把“流量”变“留量”的动作，让大家目睹了用一顿烧烤带火一座城的全过程。

这其中，既有对“天时”的巧妙借势，切中疫情后大家报复性旅游的心理；也有对“地利”的优势放大，将烧烤文化作为城市特色的注脚；更有对“人和”的推波助澜，以大学生为源头带起更多年轻人、年轻化平台的互动，最终造就了一场现象级城市营销事件。

作为茶饮界的老“联名人”，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI联动上新的玩法打开了2023年联名圈“高端局”的大门，以“喜悦黄”为主题的茶饮新品、杯垫、徽章、手提袋一度售罄，连点单小程序都崩溃一时。

在这个过程中，消费者喜提“19元平价高奢”，喜茶收获了爆单业绩，FENDI得到了年轻人热议，尤其是后者，也被解读为奢侈品牌走近年轻人、瞄准下沉市场的一环，“喜茶赢麻了”和“FENDI输惨了”两种论调也成为这场营销热度长存的话题点。

继喜茶联名芬迪后，瑞幸联名茅台推出“酱香拿铁”的动作，在咖啡界重演了“门不当户不对”的联名CP。这不仅给瑞幸带来了刷新单品记录的成绩单，也打开了茅台“拥抱年轻人日常”的新视野，“茅台冰淇淋”“酒心巧克力”“茅台鸡尾酒”的衍生跨界被大众热议。

但区别于喜茶“喜悦黄”的当时限定，瑞幸选择把“酱香拿铁”作为长期爆款产品去经营，通过升级“酱香红杯”、联动罗翔拍普法广告的后续跟进为品牌持续引流，从之前的“生椰拿铁”到今年的“酱香系列”，瑞幸大单品策略依然有效。

在顾客和员工发生争执的视频在网上引发争议后，胖东来用八页调查报告理清了事件原委、交代了处理结果、贴出了整改措施。不仅通过携礼上门致歉、给予管理人员降级3个月处罚的常规手段安抚顾客情绪，还根据调查事实，认为被高声责怪的员工也受到了伤害，作出了给予员工5000元精神补偿的“关怀”举措。

成功逆转用户、员工、网友三方口碑，“充满人文关怀”的人设和“解决问题而不是单单解决「人」”的实践，不仅及时应对了可能出现的负面舆情，也为品牌带来了积极的口碑效果。

“价格战”一直有，但今年被盒马玩出了花：盒马X会员店针对部分热销单品推出“移山价”，最有代表性的是把128元/kg的山姆明星产品“榴莲千层蛋糕”打到了99元/kg，随即引发了话题热议。在这个过程中，虽然盒马也有下场辟谣，表示“移山价”是指愚公移山的匠人精神，但不仅没能逆转大众印象，还引来了美团买菜“拔河价”、大润发“不吵价”的吃瓜参与。

在公众逐渐正视消费降级的2023年，低价策略似乎行之有效，但话题噱头背后，做好消费分级、满足不同的消费需求或许才是最终“正道”。

City Walk这种通过漫游城市线路，了解历史、地理、人文、风俗的娱乐方式，在今年彻底火了一把，成为席卷一二线城市的时髦生活样本。小红书就借势这一潮流，在品牌十周年的节点打造了一场「小红书马路生活节」，在线下策划了包括但不限于街头晒书、诗歌刷墙、路灯音乐会、黄昏日落排队等200多场免费活动。

在线上平台内容饱和的背景下，通过在线下生活场景营造强社区感的体验、反哺于品牌内容的创新，最终撬动线上和线下的双出圈。

如果说淘宝之前举办的「丑东西大赛」是对“审丑”潮流的紧跟，那新一届「淘宝100W+」金桃之夜线下颁奖典礼，则是对“发疯”这一情绪热词的大胆实践。

作为天猫双11的助兴节目，「淘宝100W+」金桃之夜先是在前期，以“微博网友投票评选”的形式引来商家在线玩梗，紧接着让入选获奖的品牌以公仔形象亮相红毯、大秀绝活（比如麻辣王子公仔的双人钢管热舞），不管是获奖品牌的“茶气”炫耀，还是未获奖品牌的“阴阳”吐槽，都让大家找到了发疯撒泼的“网替”，围观热情不容小觑。

品牌周年常见，但营销玩法志在焕新，老乡鸡就在20周年节点发起“宴请全国”活动，不仅在1000多家线下门店推出免费午餐活动，还在线上进行0.01元外卖秒杀，主打一个朴实且豪气。

不难看出，真诚不绕弯子的福利是整场活动声量浩大的必杀技，在此之外，老乡鸡一边免费请吃饭，一边送鸡蛋、喜糖等庆生伴手礼的细节，让“家有喜事，请老乡吃席”的氛围更加真实可感，老乡鸡“知人情世故、懂邻里乡亲”的人格化形象也愈发牢固。

在越来越多人想要“走出去”探索世界的2023年，户外广告的亮眼案例有目共睹，尤其是人流密集的地铁，成为不少品牌博用户一笑、聚轻量话题的倾心选择，顾家家居「816全民顾家日」节点的“软广”或为代表。

区别于静态平面，顾家家居选择将床、沙发这些代表柔软支撑的产品“搬进”不同城市的地铁和公交车站，给路人提供一个风尘仆仆中停下来靠靠的角落，在这个过程中种草自然发生。

《韦氏词典》将2023年的年度词汇选为“authentic”，即真实的、真正的。我们可以理解为，在人工智能、名人文化、身份和社交媒体的推动下，忠于自己的个性、精神或性格成了主旋律。

从这个角度看，以上提到的出圈案例，或是小成本破圈、或是刷屏热搜、或是引发全网玩梗，但之所以能在大家口口相传争先讨论热点的营销事件背后，都少不了饱含对当下不确定环境中的治愈期许。

所以依旧送上最朴素的祝福：希望明年有料的营销创意“如期而至”。