达人营销，走向小V时代

文/厚码

“不是大V投不起，而是小V更有性价比。”在如今的品牌营销圈，这句话转身成为了名言。

经历大主播折戟翻车、大博主报价虚高、头部达人带货水平不对板等种种乱象披露之后，处于降本增效的市场大环境中的品牌们开始将营销策略改为求稳，目光转向更具性价比的中小达人。

某美妆品牌负责人橄榄告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），现在打爆一个爆品需要的达人多则超千名，少则几十个，除了主打美妆垂类达人，也涉及生活、剧情等泛领域达人，不仅要求达人们具有一定的社交影响力和专业知识，还希望能够通过达人渗透更广阔的圈层，“我们的预算不足以投几十个甚至成百上千个头部达人，腰尾部和素人博主会更适合，而且现在素人更容易在抖音、小红书出爆款，性价比更高”。

品牌方对腰尾部达人和素人博主的投放需求，折射出市场规模的扩大。

据蝉妈妈数据，2022年抖音腰尾部达人数量增长显著，尤其是尾部带货动销达人数量同比增长率高达139.7%；带货达人呈现“大众化”特征，粉丝数小于100万的达人数量占比高达99.3%；腰尾部达人的数量是头部达人的成千上百倍。

更大的达人规模，更高的性价比，更高频的爆款率，让腰尾部达人和素人博主弯道超车，也让品牌在达人营销的布局上走向小V时代。

小V达人崛起时

“无达人，不营销”，几乎是这届品牌的共识。

只要跟品牌经营、生意增长相关，达人营销已然成为品牌必选项，甚至是决定胜负的关键。

虽然“达人”这一营销角色才出现短短几年，但借助种草、电商、广告等多元营销场景的传播渗透，已经成为品牌营销的必要选项。

达人不同于广义的网红，而是在自己擅长的技能或领域拥有独特的内容生产力，能够吸引粉丝产生转发、点赞、评论等交互行为，最终实现购买转化。

在这个阶段，品牌主的诉求就是利用达人的高粉高流量植入内容，增加品牌曝光，扩大品牌影响力。为了满足这一诉求，品牌商家的早期动作是找来头部达人，可供筛选的范围并不广泛。再加上头部达人可能出现排期爆满、报价超出预算等不利情况，品牌不得不针对腰尾部达人制定PlanB。

橄榄表示，目前自己所负责的美妆品牌筛选达人合作时，会根据2:3:5的比例进行分配，即粉丝量千万以上、知名度破圈的头部达人占20%，粉丝量百万以上、在美垂领域拥有认知度的中腰部达人占30%，以及粉丝量1-10万左右、处于起步阶段的素人占50%甚至更高，“表面上看可能投头部达人传播效果最好，但其实也是树立靶子，竞品很直观就能看到我们投了，或者说有些竞品抢先投了，我们后续就不再考虑重复投放，间接上也缩小了我们的选择范围。”

从头部流量达人，到专业性更强的垂类达人，再到数量众多的成长性腰尾部达人，这类组合型投放已经成为品牌们青睐的首选。

其实早在2021年，这种打法就已经出现雏形——“5000篇小红书测评、2000个知乎问答加上李佳琦薇娅直播间就可打造一个新品牌。”这句话在当时被一次次验证，其中大多数都是“重营销轻研发”的新消费品牌。

例如完美日记，将品牌营销做到极致，曾把小红书作为重点渠道密集投放笔记。仅在2021年，完美日记就在小红书拥有了201万粉丝和超34万笔记，远超其他美妆品牌，并成功上市美国纽交所，外界也称完美日记为“小红书新品牌第一股”。这种方式的弊端也很明显，营销费一下滑，营收就随之垮掉，目前完美日记就出现了收入持续下滑、关闭128家线下门店的窘况。

“现在大家都比较谨慎，品牌不像前几年一样大刀阔斧地批量上新品，密集卷营销，即使是新品刚上线期的铺量笔记也比前几年少了很多”，橄榄总结道。她观察到，因为品牌预算的缩减，有一些头部达人有调低报价的趋势，或者是引导品牌投放头部达人的垂类小号，尽可能在品牌降本增效的大背景之下找到合作空间。

小V时代的难点是什么

当“流量红利难寻”成为互联网行业共同的窘境，小V达人营销能够帮助品牌节省一时的营销预算，但在长线发展过程中仍有问题不断出现，比如达人筛选不精准、管理复杂、投放效果难评估等。

品牌追求的是最终的营销效果，无论是转化成交，还是传播破圈，量化数值是评估的重要维度。

抖音、小红书、快手、B站等多个平台都推出了各自的达人商业合作平台，例如巨量星图、蒲公英、磁力聚星、花火等。

这些商业合作平台主要发挥的作用是帮助品牌和达人建立联系，加速达人商业变现，借助可视化的点赞评论等互动数据，让品牌看到效果。同时，这类平台也为达人提供了相应的扶持政策，最常见的如流量现金激励、运营指导等。

以巨量星图最新公布的数据为例，2023年，可接单达人的规模同比增长了137%，接到的商单数量增长率达到142%。某服饰品牌负责人艾青告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），有时候平台会主动建立品牌主选择中腰部达人，除了品牌优先考虑的性价比因素，也是帮助平台完成对中腰部达人的曝光扶持要求。

《2022年抖音站内达人生态洞察》也显示，中腰部达人是成长期的达人，其受众粉丝的活跃度较高，相较于头部达人也有更大的涨粉空间，而且内容上具备更大的差异性，爆文率也更高，能够更好地实现品效协同。

该份报告还显示，各行业头部品牌的达人矩阵搭建有侧重。例如奢侈品、美妆护肤等品牌相对更加倾向与头肩部达人合作，母婴用品、家居家纺、宠物用品更加倾向于与中腰部小达人合作，而服饰鞋靴、3C数码、珠宝饰品则更加倾向于与尾部达人合作。

某护肤垂类达人薇薇表示，自己与品牌合作时，品牌方除了关注内容领域和品牌属性是否契合，其次关注的就是粉丝属性，比如来自哪些城市、年龄分布、性别占比等，“虽然我做的是护肤内容，但有些家居3C品牌愿意投我，是因为他们看好泛圈层的传播，以及粉丝的购买力。从商业角度来看，粉丝的信任度比内容属性更关键，因为这代表着购买力。”

但互联网世界充斥着不确定的变迁，随着时间推移，一些小V达人可能凭借一两个爆款跃升千万粉的头部达人，另一些小V达人可能在长期更新过程中看不见希望，最终泯然众人矣。

这样的变化也给品牌方带来了不能统一管理的困扰，最直观表现在大部分小V达人都没有建立独立的内容和商务团队，很多都是自己单打独斗，这导致品牌方在沟通效率上存在难点。

上述的服饰品牌负责人艾青继续表示，随着00后在短视频直播领域崭露头角，自己和团队最新收到的达人报价单很多都来自大学生或者在校高中生，“他们网感和报价都很好，但问题在于他们时间的不确定性，有几次临近发布日期，这些学生达人说自己要备考或者手机被没收了，暂时发不了，这听起来是不是不专业到不可思议，但又是真实发生的”。这也揭示出小V时代的另一个弊端，众多小V博主都是学生或者是工作兼职，他们的主心轴没有完全围绕着账号转动，而小V们与品牌方的有效沟通便直播暴露出弊端。

小V时代的故事，平台们必须讲好

传统的营销模式中，消费者从知道产品到最终购买，通常需要经历一个较长的路径，达人营销在其中充当了关键的连接角色，不仅帮助品牌加速曝光，也促成了最终的销售转化。

小V就好比当年KOC概念诞生之时的讨论，行业将其视作KOL的平替和性价比之选，他们大多是普通人，他们可能是宝妈，可能是社区阿姨，他们往往在社交圈外是不易被人发现的隐性人，但他们在社交圈内有着强关系，这正是他们的商业价值所在，同时也满足了品牌与目标用户建立强连接的需求。

从另一个角度来看，KOC虽然没有KOL般的强势属性，但由于其处于KOL和普通用户之间，将是打通两者的关键枢纽。

现在，这种模式正在发生变化。小V为代表的达人营销承担的不再仅仅是KOC的种草功能，而是借助平台营销功能引导用户直接点击链接进行浏览或购买，无需跳转平台。

营销模式趋于种收一体化，不仅提升消费者的购物体验，也为品牌创造了更直接、更高效的转化途径。

换言之，与其讨论小V时代对品牌营销的助力，本质上拆解的仍是达人营销的未来趋势。

既然头部达人时代已经逝去不可追，品牌除了以广撒网的方式拥抱小V市场，也可以自建官方人格化账号，将流量池稳定在自己手中，没必要只局限在外部达人池，而这或将给品牌带来更广阔的营销天地。

同时，当抖音快手、小红书微博B站，纷纷扛起平台小V营销组合优势之时，品牌商家们也进行了多平台布局，丰富商业变现的转化场景。在降本增效的行业大背景之下，品牌商家由高速发展转向高质量发展已经是常态，这也意味着品牌们不再将鸡蛋放在一个篮子里，而是考虑分散风险。

落到平台侧，小V营销也为平台带来商业化活水。多数达人的商单合作是需要报备平台，由平台收取服务费，小V时代之下的品牌方广撒网的布局方式在一定程度上也带动了平台商单数量，是多方的双赢。

小V时代的营销故事，将是这批以内容创作者为主建立起商业帝国的平台方们，重点要讲好的必备功课。

注：本文里的橄榄、薇薇、艾青皆为匿名。