如何引爆「仪式消费」？抖音电商“时髦生活”价值主张值得借鉴

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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

进入12月份，双十二、年货节接踵而至，浓郁的圣诞节、元旦节氛围也铺满城市的各大角落，提示着新年的到来。很多年轻人会把这段时间当作年终的重要节点，用满满的仪式感迎接新的一年，他们在注重人际关系的同时追求悦己， 时髦的生活方式消费成为主流趋势 。

这种流行趋势，从抖音电商的综合数据便可见一斑：12月份借助暖冬消费节点，消费者在“时髦生活”领域呈现巨大消费空间，配饰、运动户外、居家生活等多品类都呈现出爆发式消费需求。

岁末年初，大家对“时髦生活”格外重视，期待开启更加精致、美好的新生活，这与抖音电商“时髦生活上抖音”的核心主张不谋而合。作为全域兴趣电商，抖音电商在整个十二月聚焦时尚、运动、生活三大场景，联动娱乐明星、时尚博主、兴趣类KOL等达人，凭借平台营销策略升级、超亿级月度活跃用户流量，助力行业商家打造爆款产品、引领仪式消费的同时，也与全网用户共赴一场双旦狂欢盛宴。

PART. 1

升级全域整合营销方式

沉淀“时髦生活上抖音”心智认知

不知道大家有没有发现，当代年轻人的消费变得更追求性价比了。从追求名牌到如今的追求简单和松弛，越来越多人以一种更加理性思维考量商品价值，注重品牌本身对生活、对自我感受的加成。

由此，抖音电商顺应社会消费行为变化，提出“时髦生活上抖音”价值主张，与当代年轻人的消费观相契合。

在整个十二月，抖音电商全新升级了全域整合营销方式，一方面聚力千万级达人创造多元内容互动，持续积蓄平台流量势能，强化用户对“时髦生活上抖音”的心智感知；另一方面，助力时尚、运动、生活等领域的优质产品打造定制化营销玩法，实现大促下爆款单品的强势曝光和品效转化。

1、多元内容建立年轻化沟通，释放全民仪式消费新潮流

消费不单是一种行为表现，更深层次代表着个人价值观念与精神世界。

抖音电商瞄准追求时髦生活和优质品质的年轻人 ，携手娱乐明星、时尚博主、兴趣类KOL等千万级别达人矩阵，以多元化内容切入年轻人的沟通语境，携手行业商家引领消费新潮流。

比如，明星生活推荐官@田亮叶一茜夫妻现身南通家纺家居，亲身溯源质感生活，推荐产品爆单7万+；时髦生活推荐官@董先生以探店形式溯源家纺产地南通，单品带货20万+；时尚好物推荐官@奔跑吧林先生带货时尚短靴，GMV实现100万+增长。

另外，兴趣KOL@老麻雀钓鱼也引领了小众圈层的消费势能，创下垂钓类单场直播GMV300万+的成绩；运动好物推荐官@天总创下支付订单量环比增长400%的数据...

娱乐明星的粉丝聚合效应和不同领域KOL的兴趣赋能，不断汇聚起不同圈层的抖音用户对“时髦生活上抖音”理念的认知和信任。 而他们分享的“时髦生活方式”也引发站内外热烈讨论，不仅让消费者在线体验时髦生活场景，满足购物仪式感和新鲜感，更潜移默化在心智中烙印消费符号。

2、多场景多品类的溯源直播，时髦好物助力商家破圈增长

崇尚个性、追求潮流的新一代消费者，对传统营销套路并不感冒，因此抖音电商打破卖货吆喝的直播氛围，尝试用多场景多品类的溯源直播内容为用户带来良好的视听体验，激发消费兴趣。

基于“时髦生活”理念，抖音电商聚焦时尚、运动、生活三大场景打造品类专场直播，以爆款时髦好物圈粉新生代。 其中，眼镜类目TOP品牌HELMER官方旗舰店，成功打造出单品销售额破2000万元的数据；南康家具溯源直播商家保鲁夫电子商务店，单场销售额突破1000万元，成为皮床类目TOP商家；桐庐源头工厂纽维尼官方旗舰店打造出爆款产品AC款围巾，单品累积销售达20万单；集研发、生产、物流为一体的有南在南方女鞋旗舰店打造的爆款雪地靴，全网累计销售20万单；商时尚饰品类目商家恒美娜官方旗舰店，打造出单品莫桑耳饰销售额突破2000万元。

“时髦好物”就像一个情感接口，把行业商家和消费者连接一起。 溯源直播也通过源头好物分享和质感生活方式的传递，不仅让行业商家和优质产品以更具创意性的表现方式展现在消费者面前，加深消费者对爆款产品的认可，还帮助源头好物打通了站内站外全方位的传播链路，助力行业商家破圈增长和销售转化。

3、一站式全链路的场域经营，持续累积商家高价值资产

在经历了长期的多元内容创新、粉丝经营与专场直播后，抖音电商的营销玩法也进一步升级。通过打通平台全域营销资源，抖音电商重塑了以“平台+达人+源头好物”的一站式全链路的场域经营，解决用户从看到买、从认知到忠诚度培育的链路转化问题，成为众多行业商家的首选合作平台。

比如，明星作为抖音内容生态中的优势资源，不仅通过直播分享“时髦生活”理念和态度，吸引粉丝圈层参与享受专场折扣、体验优质好物、享受时髦生活；而且在专场溯源直播中，行业商家也实现了强曝光，时髦好物更是建立了与用户的双向沟通。此外，基于全域兴趣消费也打通公、私域路径，“时髦生活上抖音”的价值主张持续影响用户心智与决策，帮助行业商家持续累积高价值资产。

从全域经营上看，12月份抖音电商平台订单量同比增长53%；抖音商城支付GMV同比增长111%，抖音商城支付用户数同比增长105%。与此同时，在平台曝光资源和优惠举措的扶持下，爆款货品GMV较日常期爆发337%。

PART. 2

重塑电商经营的风向标

为行业商家增长提供全新解决方案

在看完抖音商城12月的花式营销玩法，叶川觉得在这些创意背后抖音电商的策略思路，更值得借鉴：

1、抬高营销目标：兼顾消费需求与情绪诉求

在大促消费中，消费者既务实又注重情感、情绪的满足。而抖音电商聚焦“时髦生活+优质产品”的营销目标，既真正助力行业商家带来高效转化，又兼顾了消费者的双重满足——这也是抖音电商最显著的差异化吸引力。

2、找准营销角色：不只是电商平台更是时髦生活的见证者与陪伴者

在岁末年初的消费大潮下，抖音不只是一个电商平台，更是极力从社交、娱乐到兴趣圈子，全方位为用户创造仪式感，挖掘时髦好物，引领时髦生活方式的陪伴者，让“时髦生活上抖音”深深烙印在每一个用户心智中，也为更多中小商家带来了生意增长的新可能。

相信在接下来的双旦节点，抖音电商将会继续发力，为更多行业商家带来更多合作可能，也为用户带来更多惊喜的消费体验，我们拭目以待吧！

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