美妆渠道商如何穿越周期？一个关于文化、幸福和内驱力的故事

12月的新疆，寒风凛冽却也生机勃发！

数据显示：2023年上半年，西北地区CS渠道销售额同比增长15%，在东北、华东、西南七大地区中增速排名第一。而新疆不仅是西北5省CS渠道最重要的一个地区，同时还是进口化妆品全国市场的标杆地区。

但由于近年来，CS渠道持续受到“电商分流”“疫情冲击”“实体经济不景气”等多重因素的叠加影响，新疆的CS渠道也充斥着某种复杂的情绪。

“老感觉去年要比今年好，其实今年要比去年好，整体上我今年门店的业绩反而是增长的”，谈起当前的生意和自己的心态，阿克苏地区某知名连锁店店主说。

面对产业链上下游从生意到心态的种种变化，处在夹缝中的CS渠道代理商最近几年可谓是左冲右突，历经剧变。

在这样的背景下，新疆冰之美企业（以下简称“冰之美”）显得颇为特殊。

穿越周期

二十年仍是“少年郎”

在充满异域风情、豪迈奔放的大西北地区，有一位总是戴着眼镜看起来文质彬彬的代理商，已经扎根这一市场20年。他就是新疆冰之美企业（以下简称“冰之美”）创始人——路创。

路创的事业线有非常明显的“转折点”。前十年，美容院市场是他的主线。

2003年，新婚不久的他带着妻子杜小可从老家内地来到新疆创业。用杜小可的话说，路创是一个特别“轴”的人。当时新疆还没有通高铁，连续坐了数天火车的杜小可在踏上新疆的那一刻，面对满目的“荒凉感”几乎要哭出来。但认准了新疆市场潜力的路创硬是一路坚持了下来。

彼时的新疆，化妆品市场还处于起步阶段，如今全国闻名的“魔族”“欢喜”“伊人”等连锁店，要么还没创立，要么才刚刚开出第一家店。整个市场，以各种类型的美容院为主。

在宾馆租了一间房就开始拼命打电话，路创用这股“轴”劲儿很快就将当时隶属于伽蓝集团的“冰美人”品牌做到了西北市场前三名。随后又签下了多个品牌的新疆代理权，成为了专业线有名的代理商。

“当时主要在售后、服务、团队组建方面持续发力，整个市场也处于比较原始的状态，起步虽然艰苦，但也算顺利。”但随着化妆品店的崛起，新疆化妆品市场开始面临竞争格局的变化。

冰之美也第一次面临产业“周期”性变化带来的冲击。

在对专业线生意进行了总结之后，路创得出了以下四点结论：

第一，专业线普遍以“项目”为主，产品只是一个载体，消费者有认知的都只是项目而不是品牌，这就导致专业线品牌的持续性相对较差；

第二，面对激烈的市场竞争，为了推广新项目，很多品牌会不断变换新概念，这些概念有的其实很难落实到产品的实际功效上。站在消费者角度有很多‘虚标’现象，会伤客；

第三，虽然公司做了十年的专业线代理生意，但由于品牌限制性较大，团队已经无法做更大的拓展；

第四，新疆专业线市场整体体量并不大，公司很难在这一渠道再有大的突破。

2013年，路创决定从专业线转战日化线。

但这时，摆在路创面前的市场竞争激烈程度已经远超十年前，并且市面上的主流品牌早已经被其它代理商瓜分一空。而始终坚持做本分生意的路创又不愿意去“撬”同行的品牌，如何带领公司穿越“周期”成了一个更大的挑战。

鉴于对过往经验的总结和现实结合，路创决定专注于经营那些品质稳定但暂时知名度不高，需要团队发挥专业能力的功效类产品。这样就既能坚固团队过往做专业线所锻炼的能力，又能和当下的市场形成差异化竞争。

这在十年前的全国日化代理界，都切切实实是一条“窄路”。

虽然当时新疆日化市场的专业性不够，路创的过往经验能够很好地弥补这一点，但这些品牌普遍存在厂家缺乏动销方案支持、市场教育成本高等难题，且团队并不熟悉日化品牌，一时进入“四面黑”的局面。

南到和田，北到阿尔泰，那段时间路创以一个月跑一万多公里的速度，亲自带着品牌“开荒”。

“一次我们开车走到伊犁附近的一处悬崖峭壁上，加上不熟悉路况，大家都极为紧张。后来才发现，紧张得将车顶的把手都拽坏了。”对于那段经历，路创至今记忆犹新。

虽然多有磨难，但也同样造就了如今的冰之美。路创告诉《FBeauty未来迹》，这十年来，他最引以为傲的成绩便是客户忠诚度很高、非常认可品牌，达到了互惠互利的双赢局面。如今，冰之美网点几乎覆盖了全疆所有的A类店。

转眼又是十年，当行业的“周期”性变化再一次来临时，和外界普遍的焦虑相比，已经完整经历过一轮从专业线转战日化线的周期性变革的冰之美则显得“从容”和“笃定”得多。

2023年12月7日冰之美在新疆乌鲁木齐举行20周年庆典，路创特意将主题定为“笃行二十载，从容筑未来”，作为对过往的总结和对未来的期许。

作为诞生于20年前的代理商企业，冰之美几乎见证并参与了新疆专业线和日化线起起伏伏的大半过程。在业内人士看来，虽然20年放在其它企业身上，已经是一个很长的生命周期，但对冰之美而言，却更像是从少年期刚刚步入意气风发的青年期。

那么，面对如今不断变化的CS渠道，路创和冰之美又打算如何穿越新一轮的周期，对整个行业来说又有哪些启示呢？

从人口红利到人心红利，

CS渠道的新黄金时代要靠“本分”

“最直观的变化就是：过去市场简单、渠道单一，现在渠道分裂严重，抖音等分销渠道太多，非常分散。”路创表示。

渠道的分裂和碎片化其实还不光表现在抖音都新渠道带来的冲击，同样还表现在CS渠道内部的裂变。

数据显示：虽然2023年上半年CS渠道总销售额同比增长只有1%，约为854.8亿元。但从2007年—2022年CS渠道的市场规模来看，其每年的绝对增长值仍然是一个不小的数字，并且未来预计每年还会有50—100个亿左右的市场生意增量。

并且，CS渠道仍然是除了电商之外，化妆品销售的第二大渠道，并且是和百货并驾齐驱，线下市场的最重要渠道之一。

但这种增量以及CS渠道过往的存量市场，都正在快速被重新分配。

例如，最近几年快速发展起来的妍丽、焕自己等高端进口品店以及调色师等潮流零售店、包括洗脸吧、饰品店等，都在不断的细分中，将市场进一步切割，将CS这块“蛋糕”不断切细。

而渠道的碎片化导致的最终结果是，将选择的主动权交给了消费者。这倒逼门店、代理商和品牌必须放下过往的“教主”姿态，转而以“朋友”和“服务者”的角色共同面对消费者。

这时候，对于代理商来说固守着某一部分客户或者网点就会变得危险，必须重新站在行业发展和消费者真实需求的角度，重新定位自己的角色、调整生意模式。

在路创看来，这反而正引导实体零售回归本质。

“代理商需要更高的专业度才能服务好门店。而门店在的服务、引流方式上也需要发生变化，顺应消费者的需求。最终，二者在将专业作为根基的同时，去拥抱新媒体等新变化。”路创说。

那么，CS渠道的门店和代理商究竟要合力拥抱哪些新变化，才能穿越周期，走向未来呢？

在冰之美20周年庆典现场，名门闺秀董事长钟悦、广州傲之美化妆品有限公司副总经理齐燕、纽西之谜上海国际贸易有限公司总经理陈文勇等多名品牌方代表，以及光合社创始人叶光、《FBeauty未来迹》创始人刘李军等，从不同角度进行了探讨。

光合社创始人叶光就认为，过去市场一直追求人口红利，但流量是流动的，并不是留存的。“当人口红利逐渐淡化，CS渠道更应该关注人心红利。”

聚焦这一点，路创与叶光频频提到“本分”二字。

叶光认为，现在已经进入“本分时代”，作为重体验的CS渠道，更要做好“本分产品”“本分销售”“本分维护”三点。例如从“高功效高复购产品多位陈列不低于全店有效陈列面积的65%”“至少与互不内耗的三个以上高功效品牌进行战略合作”“将偏爱留给核心顾客”等多个维度，博得消费者“芳心”。

此外，刘李军认为，通过此前蜂花洗发水等老国货的翻红可以发现，消费者对产品所能提供的情绪价值的需求正在上升。而实体零售门店应该利用自身优势，在提供商品的同时为消费者提供和线上具有差异化的价值点。

“如果以提供更多情绪价值为思考出发点，现在的实体零售门店在外在形象、货盘结构、服务方式等各方面，都可以打开新的思考空间。我们需要去思考，应该在消费者心智中留下什么样的印迹，如何选品才能促使其不断回店消费。”

为了顺应一系列的市场变化，和合作门店一起挖掘和服务好消费者的需求，路创很早就启动了冰之美的品牌代理结构优化。

重点发力“功效性护肤品”“彩妆”“小众进口品”以及“时尚潮流品”。

“消费者的需求虽然多种多样，但也万变不离其宗。把品质抓好、服务做好，回归商业本质，才能获得人心红利，迎来长期主义者的胜利”，永远以积极开放的心态拥抱市场变化，这大概也是冰之美在面对行业变化时，显得笃定而从容的原因之一。

但除了生意层面的顺势而为，冰之美的“从容”更深层次内在原因则来自路创倾多年努力一手打造的“企业文化”。

以追求幸福为愿景的“神仙公司”

互联网上经常有各种归纳总结各行各业“神仙”公司的帖子，比如：某某公司上班可以带宠物、不用打卡、每周工作4天等等。

如果将日化行业的代理商做一个“神仙公司”排行，冰之美大概要榜上有名。

因为，它的企业愿景是“成为幸福的美妆标杆企业”。

路创眼中的“幸福”包含三个维度：首先，要努力地达到生意目标，获得物质上的幸福；其次，要做有价值的事，受到外界尊重；最后，是获得生命成长，在自己幸福的同时，带动他人一块开心快乐，成为一个有影响力的人。

路创认为，把企业做到多大取得什么样的行业地位，这样的目标和愿景对于绝大多数员工来说，并没有多大的直接关联性。所以，这样的目标不能给所有人带来动力。

而追求“幸福”，则和所有人相关。每一个人都需要通过自己的努力，过上更幸福的生活。

在全国的日化代理公司中，很少有公司会专门设立一个叫“文化部”的部门。但冰之美有，并且由杜小可挂帅，还有多名全职员工负责具体工作。

为了将追求“幸福”的独特企业文化落到实处，冰之美花费5年时间，制定了一本将近100页的《员工手册》，包括基本的文化诠释、行为准则、管理原则及详细的操作流程。

这让冰之美的管理方式摒弃了贸易思维下以业务导向带来的“急功近利”的弊端，同时将共同追求幸福的动力转化为企业发展的内驱力，从而保持一家企业作为一个参与市场竞争的主体该有的效率。

“在日常的工作中，我们很注意强调在做一件事的时候，是否充满了热爱。因为，热爱一件事和不热爱一件事，其行为是完全不一样的”路创说。

当整个公司形成了一种好的氛围之后，大家的凝聚力和自觉性就上来了。

“比如我们公司财务报销是不需要我签字的，财务会自行遵循企业文化，诚实与信任成为事务处理原则。以及内勤人员允许带家里没有人照管的孩子上班、每位员工必须充分休息完假期，不允许疲劳工作等20多项福利。”

“我希望用‘向下扎根’和‘向上生长’两个词来描述过去20年和未来20年的冰之美。”路创告诉《FBeauty未来迹》，过去20年，冰之美打造了属于自己的文化机制，组建了稳固的人才团队，扎根在新疆 CS 渠道。

据了解，目前冰之美5年以上的员工占比超60%，员工的稳定和团结，也是疫情时期公司能保持销售稳定的关键原因。

“先建立起扎实的文化根基，引导员工了解、熟悉并认可，利用内驱力，提升团队的市场业务能力、管理能力及运营能力，生意是水到渠成的事。”路创对未来充满信心，“下一个五年，将推动多个政策落地，进入实施阶段。”

德国新生代思想家韩炳哲在《倦怠社会》一书中写道：只有在允许深度注意力的环境中，才能产生文化。过去20年，从生意规模上，路创和他的冰之美远远没有登峰造极，但从企业文化建设的角度出发，显然有着另外一番特殊的成就。而这也将成为企业未来发展的“主心骨”。

作者/林宇（发自新疆）

编辑/文书桓

校对/李琳