如何将素人打造成“百万量级”图书博主？

文/王思滢 帆书APP旗下达人直播运营

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商务君按：读书博主@福豆姐姐全网关注量255万+，单条短视频带书销售额曾达56万+；@图书馆媛“笔记”多次荣登小红书视频热榜，单场直播实现最高销售额18万+，带货榜最高排名第五名。帆书是如何持续孵化百万量级素人图书博主的？在“2023出版业新媒体发展经验交流会”上，帆书App旗下达人直播运营王思滢介绍了他们的新媒体运营方法论。

帆书App旗下达人直播运营 王思滢

成立于2013年的樊登读书，在今年实现品牌升级焕新，正式更名为“帆书”，“樊登读书App”也同步更名为“帆书App”。作为新阅读开创者，帆书App坚持“通过精选好书与深入浅出的讲述方式，让用户轻松收获实用新知与智慧启发”的价值主张，并围绕阅读产业上下游，逐步拓展书籍出版、线上直播电商和实体书店等领域业务。帆书App也不断为用户提供书籍精华解读（樊登讲书、非凡精读馆、李蕾讲经典等）、课程、训练营等服务。核心讲书产品让用户用45分钟左右听懂一本好书，平均每一个产品经编辑团队数百小时打磨，确保展现精华与重点；并配合思维导图、文字稿、视频、读后自测等工具，帮助用户加深记忆与理解。

此外，帆书App持续深耕读书类IP孵化，除了负责樊登、李蕾等名家账号的运营，我们还开辟了孵化素人图书博主的业务。其中，较为成功的当属@福豆姐姐和@图书馆媛。

素人图书博主的潜力

@福豆姐姐全网关注量255万+，在快手平台粉丝量破百万，小红书账号粉丝71万+。从账号风格来看，福豆姐姐个人气质古灵精怪、新奇有趣，其表达极具感染力，擅长推理悬疑类虚构作品、传统文化主题类图书以及关注个人成长等相关话题的书籍推荐。

该账号的定位较为垂直，但其带货能力却不容小觑，尤其擅长短视频带货，单条短视频带书销售额曾达56万+，单月短视频带书销售额122万+；《白鸟与蝙蝠》带货量高达1.7万册，《中国古代异闻录》和《给青年的十二封信》售出4500册+，《太白金星有点烦》和《学术“咸鱼”自救指南》也都达成了1000册+的销售成绩。

@图书馆媛是我们专注于小红书平台运营的一个素人IP，博主本来的职业是一名省级图书馆管理员，也是湖北卫视《奇妙的成语》节目单场冠军，由于博主自己的文化底蕴和讲述风格，我们对这个IP的定位也较为个性化。视频长度并不属于当下大热的短视频，而是通常维持在5~8分钟。同时，视频内容也以历史类图书、人物传记类、育儿类书籍以及文化类的童书绘本的推荐、讲解为主。

基于此特性，我们选择了视频时长较长、受众人群更匹配的小红书平台，希望打造一个腰部图书博主。该账号“笔记”多次荣登小红书视频热榜，在今年“双十一”单场直播实现最高销售额18万+，带货榜最高排名第五名。

纵观这两个图书博主的打造过程，可以看出帆书App的达人直播运营似乎和当下孵化运营图书达人的主流路径有些不同。由于过往的经验，团队最初给这两位博主定位时秉承同一个原则：每个人只能成为更好的自己。每个人都有自己的个性，无论他的性格和偏好如何，我们能做的就是保留原本的某一些特质，并且努力使之发扬光大。

因为大家的起点都是素人，并不是专业的演员，无法长期扮演一种和自己原本性格截然相反的角色，况且在人设极易崩坏的今天，做自己才是一条更长久的发展道路。

如何让博主做自己

即便如此，@福豆姐姐的人设和风格的探索过程仍然是一波三折。最初，团队设计的账号人设是一个儿童阅读规划师，而非口播性的博主，以讲述青少年阅读技巧方面的故事为主。但初期的尝试让团队运营人员非常痛苦，因为总感觉镜头前的福豆始终达不到预期效果：即便穿得再端庄、妆容再高雅，还是无法将她打造成端坐在镜头前、对阅读技巧侃侃而谈的权威人士。

当时福豆也很受打击，她也无法用一种坚定甚至带有几丝训斥的口吻，在镜头前输出观点和知识。但磨合是有效的，团队慢慢发现福豆与原本人设截然相反的一面，她其实是一个非常有亲和力、时不时就冒出很多奇思妙想的小姑娘。一旦遇到触动自己的事物，她会正儿八经地哭，日常生活中也时常开怀大笑。但原本的人设定位会将她的这些特质遮盖住。

所以团队的下一步就是调整定位，把福豆“奇奇怪怪可可爱爱”的一面放在镜头前，定位变了，选题方向上我们也做出了调整，比如“文人圈的八卦”这类选题，当时也是创下了千万播放量。之后我们便在爆款选题上不断丰富和衍生，努力增加爆款的可能性。比如让福豆扮演苏轼，去演绎苏氏兄弟之间的情谊，或者身着自制的简易版服装去演绎音乐歌舞。

在做《梁实秋 我独爱自在的人生》这本书的分享时，团队让福豆分角色演绎梁实秋和鲁迅，内容聚焦于两位文学大师所谓的争执“八卦”，为推荐图书做抓手。凭借一系列的生动演绎和活泼呈现，@福豆姐姐古灵精怪的人设深入人心。

相比之下，@图书馆媛定位的摸索过程便简单清晰多了，因为她的职业非常明确，并且她本人拥有非常标准的口播水平，以及一种娓娓道来、不紧不慢的条理感。团队只要按照她温和友好的特质，专注策划图书分享的内容就可以了。

不论是横屏还是竖屏视频，@图书馆媛的人设风格并没有太大变化，甚至连背景也都以满满的书墙为主，但该账号仍能保证关注量的持续增长，这也得益于明确的定位和突出的风格。

百万粉丝账号的日常运营

除了定位真实、风格明确外，在账号的日常运营中，团队要做的还有很多。首先要能淡定地面对恶评，这样才能帮助博主正确看待“网络喷子”。如果做观点输出内容，势必会有不赞同的人群，有些评论是有理有据地进行反驳，而更多的可能纯属释放情绪，针对不同的情况，博主需要进行不同程度的处理。

此外，还要维持住一个账号的长期价值，对广告方要有所选择，对于视频文案也要更加用心。

当图书博主越来越多时，更要保持自己的原创力，任何有抄袭行为或疑似抄袭的文案都有可能会对博主和账号造成不可控的伤害。当遇到此类状况时，首先要疏导博主的情绪，帮助他们重建信心，但更重要的是收集用户的反馈、分析问题出现的原因，是文案工作不扎实，还是只是一场无端指控。明确接下来需要做哪些动作，避免今后再发生同样的情况。

运营团队还可以帮助博主提供更广阔的选题和视角，更加明确爆款模式。爆款不是必然，只有一点点积累、不断复盘和迭代，爆款才有可能出现。一旦出现爆款，更需要团队去“滚雪球”，不断增强账号的爆款生产力。

新媒体时代，也是用数据说话的时代，但对于孵化素人博主而言，更需要考虑博主本人的意愿，如果他有所偏好，也能自圆其说，在合理范围内，团队应该尽量去尊重博主的理念和价值观。而不是看到哪些书卖得好、有爆款潜力，就一味地让博主去做。此外，日常还需与博主保持充分沟通。运营的压力和博主的压力是不一样的，如果能够熟悉彼此的工作流程，也会减少意见不同时而产生的摩擦。

所以，在和出版机构合作时，我们也希望编辑老师们可以更有针对性地推荐图书，尽情表达在你眼里为什么这本书更适合这位博主。如果书籍相关情况出现变动的时候，能够及时同步，一起面对和调整，并且有固定的对接负责人，相信彼此的工作效率都会得到提升。

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