On昂跑入华5年，高速增长背后的思考｜深度专访

正在汹涌发展的中国跑步市场，给了来自瑞士的一家品牌良机。这家刚刚破百亿的运动品牌，正在前所未有的关注中国市场。而这个品牌就是On昂跑。

尽管瑞士距离中国大概7596公里，但这里正在见证属于他们的另一番商业业态。

12月2日，上海BMW体验中心迎来了一场全新的挑战，141名跑步爱好者齐聚于此参加一场别样的速度竞赛——SquadRace团速赛。这项赛事是On昂跑（以下简称昂跑）的全球IP赛事，自2018年在欧洲发起以来，至今已在多个国家举办，而此次赛事也是昂跑首次在中国开展线上线下全系列赛事。

就像昂跑所专注的跑步领域一样，每个爱好者都在追求更快更好的成绩，成立十三年间，昂跑的发展亦是如此。2023年第三季度财报显示，今年前九个月，他们净销售额达到13.45亿瑞士法郎（约合109.95亿元人民币），与2022年同期相比增长了46.5%。毛利率从2022年同期的57.1%，上升至59.9%，创历史新高。

值得关注的是，中国市场所在的亚太地区净销售额增长最为迅速，同期增长71.5%至4160万瑞士法郎（约合3.42亿人民币）。

“公司在发展，数字纪录会被一直刷新，我们内部其实相比较关注数字的增长，我们更在乎品牌在跑者，在消费者心目中的位置。”昂跑大中华区线下商业负责人李美娜对懒熊体育说。

一、立足专业，兼顾设计美学

高速发展，让昂跑摘下“小众品牌”标签，变得更为人所知。

不过，昂跑给大众留下的第一印象还是它那极具有个性的镂空鞋底，多变的结构与瑞士精工设计感让它充满辨识度，而让它拥有强劲竞争力的是对创新与专业科技的专注。

2010年，奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard）、大卫·阿勒曼（David Allemann）以及卡斯帕·科贝蒂（Caspar Coppetti）三位联合创始人正式创立品牌，取名为On昂跑。创始人奥利维尔退役前曾是瑞士著名的长跑名将，前铁三世界冠军。运动员的身份也让他对运动装备性能的追求更加回归体育本质，不断推出具有革新性的高性能产品。在品牌仅仅成立一个月的时候，凭借着突破性的CloudTec®专利鞋底科技赢得了ISPO全球创新大赛大奖。

过去几年里，跑鞋成为运动品牌加码布局的核心品类。美国市场调研公司NPD集团指出，自2020年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型运动鞋，擅长于跑步、徒步的运动品牌拥有更快发展。

在这样的竞争环境下，产品的竞争也越发激烈，研发和科技创新对品牌的重要性越来越突出，昂跑也深谙此道。李美娜表示：“提升产品的功能和运动表现是我们的根基，但科技的创新一定也会兼顾设计美学，我们认为它应该是完整的、统一的。我们也会继续专注在自有科技的研发，不断去深耕。”

提高产品的科技含量不仅是为了让消费者认可，更多的是能够真正地提升他们的运动表现。而在这方面，昂跑最突出的就是CloudTec®专利鞋底科技，它作为昂跑的核心专利技术被应用在品牌所有的鞋类产品中，经受住了市场的检验，也让跑者感受到昂跑在研发上的投入与用心。苏黎世联邦理工学院独立研究证实，CloudTec®专利鞋底科技降低了运动员的心率和血乳酸水平。

搭载CloudTec®科技的专业性跑鞋产品也不断的升级迭代，成为各大赛场上的常客。在今年波士顿马拉松赛上，昂跑签约运动员海伦·奥比里（Hellen Obiri）穿着Cloudboom Echo 3系列鞋款夺下了女子组冠军；拳头产品Cloudmonster缓震跑鞋等也凭借着功能性美学与优秀的运动性能越发受到消费者关注。

跑步品类是昂跑的基本盘业务，除此之外，他们也在不断的拓展新品类，近几年先后推出了日常休闲、户外、网球以及训练等产品线，并积极拓宽服饰配件类产品，这已成为整个零售门店业绩的重要助力。

二、深耕DTC，贴近目标客群

近几年的国内运动品牌市场经历了一轮大洗牌，消费者越来越理性，越来越懂产品，很多品牌跟不上市场的变化逐渐掉队。

相比较于国内品牌，国际品牌在决策上需要更长的时间，需要考虑的因素也更加复杂。为了更好地接触和了解消费者的需求与变化，在成立八年后，昂跑进入中国市场并在上海设立大中华区总部。

进入中国后昂跑并没有立马开店，直到2019年12月首家线下门店——上海浦东嘉里城店开幕，中国线下业务才正式起航。随后三年的疫情，对于刚开始布局零售的昂跑来说，虽然客流量经受挑战，但同时也留下窗口期去优化开店过程中遇到的实际操作问题和复杂性。

李美娜对懒熊体育直言道：“疫情三年，我们也完成了在中国的第一步商业拓展，同时也有一些时间来做蓄力和思考，我们一直在不断摸索如何能传递品牌，打造更好的消费者体验，更完善的服务流程。”

要为消费者提供更优体验，就需要更好地触达消费者，与他们面对面的沟通交流。数据机构QuestMobile发布的《2022中国跑步运动行业大报告》显示，核心跑者以沿海以及高线发达地区的中青年、高知白领群体为主，这个群体消费能力较高，月均线上消费2000元及以上人群占比在25%以上。

消费者是品牌发展的驱动力，消费者在哪儿，市场就在哪儿。因此，在这四五年里昂跑在一线以及新一线城市布局了44家门店，预计从2023年12月中旬开始到年底，还会有3家新店陆续开业。

与此同时，昂跑在线上也覆盖了包括天猫、抖音、小程序、京东等渠道，以触及更广泛的消费者群体。李美娜说：“我们一直希望能想更快，而做更稳。”

不过，相比较其他品牌，昂跑的门店数量并不多。值得注意的是，这四十多家门店中，直营店20家，而经销商门店占到24家。品牌希望用统一的服务水平和店铺概念给到各地的消费者统一的体验感受，因此昂跑在全国门店的拓展上力求统一战略，统一定位，统一标准。

当然，也是因为昂跑的“慢节奏”，让他们能够在直营店内逐步落实服务、社群、设计等多方面的运营标准，从而为经销商业务的开展提供了更多的保障和铺垫。从2022年开始，在南京、杭州等新一线城市，陆续有昂跑经销商门店启幕，为了保持品牌精神与形象的统一性，品牌也深度参与了开店选址、店铺零售运营以及门店人员的选拔等方面。

“我们也有在直营和经销商门店上的轻微布局调整，核心出发点还是希望能更多维度服务和覆盖城市和当地的消费者需求。”李美娜对懒熊体育说。

三、以精英影响大众，提升运动表现

在跑步这个领域，品牌在营销上的内卷程度也是与日俱增，能不能登上赛事的领奖台依旧是当下评判一款产品专业度的标尺。

对昂跑来说，2019年与网球天王罗杰·费德勒（Roger Federer）的合作是迄今为止最大的破圈事件之一。费德勒不仅投资入股昂跑，还成为了品牌网球线产品的设计师，这一合作让昂跑的知名度迈上了一个新台阶，同时也让昂跑在网球领域取得了重大进展。

昂跑仍在坚持以专业运动员带动精英运动员，进而影响大众的推广策略，提高运动爱好者们对品牌的认可度，除了费德勒与上述提到的海伦·奥比里（Hellen Obiri），昂跑还签约了包括现网球女子单打排名世界第一的波兰网球运动员伊加·斯瓦泰克（IgaŚwiątek），以及美国男子网坛新星本·谢尔顿（Ben Shelton）等。在2022年9月，昂跑宣布铁人三项中国纪录及亚洲纪录的创造者和保持者苗浩成为品牌中国签约运动员，在今年3月，又签下来自彝族的中国马拉松运动员碾者阿提。

另一方面，为鼓励更多人体验跑步，昂跑推出了一系列的全球活动IP。尽管落地的国家和商业市场的发展阶段存在差异，但体育和运动作为生活的重要组成部分，爱好者追求健康、积极和更好生活方式的核心理念是普遍相似的，全球性活动在进行本土化运营时无论何地都能够激发出跑者们的热情。

在2023年推出“跑在一起竟这么搭”品牌传播项目，并且将其收官活动SquadRace团速赛首次以线上分区选拔赛结合线下总决赛的形式落地中国，该活动从10月一直持续到12月，在北京、上海、广州、深圳和成都这五个赛区共招募了141个跑团，吸引了近3000名跑者参与。该活动旨在鼓励跑者在跑步的过程中，深刻感受运动的内在价值和团队合作的重要性；在日常运营中，昂跑通过实体门店打造运动社群，与各地的跑团建立合作关系，并开展各种以跑步为主题的活动；近年推出的「头号On跑家」项目，通过招募并选拔出热爱跑步并愿意带领更多人开启跑步的运动爱好者，为昂跑运动社群提供支持和多元化内容，让品牌与用户连接的维度上提供更有力的影响。

除了这些已经在中国开展的活动，自2020年昂跑陆续在美国、欧洲、大洋洲地区成立了OAC（On Athletics Club，昂跑田径运动员俱乐部），招募优秀的田径中长跑运动员并为他们提供专业的装备和训练，帮助他们不断提升实力以参加世界性田径赛事。还有深耕城市本土运动文化和特色的跑步竞赛「On Track Nights跑者之夜」等活动IP。

四、从社群文化到品牌文化

进入中国5年的时间里，大中华区在昂跑的战略布局中有更独特的市场策略。

李美娜表示，“今年是昂跑进入中国第二个五年的开始，我们也停下来思考，未来的方向和节奏，希望能用正确的产品，在正确的时间和正确的渠道来满足不同运动爱好者的需求。”

在产品方面，昂跑将搭建起更为完善的产品矩阵，满足不同消费者的需求。在跑步这个核心领域持续深耕，更新产品升级以及带来行业创新性产品。此外，昂跑还将扩大其运动休闲系列，在网球领域赢得更多消费者的青睐。在运动训练这一品类上，昂跑计划推出全套服装和鞋类产品，以扩大其市场占有率。通过品类细分，让更多的运动爱好者能够找到合适的鞋服。

除了在产品上持续创新和优化，昂跑还计划进一步拓展渠道布局，从一线、新一线城市向二线城市扩张，进一步扩大品牌的影响力和市场份额。

一切的迹象表明，这家来自瑞士的运动品牌在全面提速。

任何文化的落地和战略的实施都需要信念坚定的团队，在采访中李美娜提到，今年公司有很多同事都庆祝了入职五周年，最近一年有很多经验丰富的专业人才加入，也有不少零经验，但是充满运动梦想的年轻人，共同点都是喜欢这样的文化氛围，可以充分探索，充分发挥，一起运动。

高质量的人才是品牌的核心竞争力，而品牌文化则是品牌的灵魂。“昂跑的员工都为我们的文化而自豪，我们希望保持这样的活力，凝聚力和对品牌的热爱。这种企业文化在整个公司得以贯彻，从创始人到每一位员工，都是深度理解我们的五个运动精神，运动员精神、乐观精神、探索精神、团队精神，以及可持续性精神，这些影响都是会体现在平时的工作和生活中的。”李美娜说道。

品牌的发展从来不是一蹴而就，需要的是方方面面的提升。这不仅涉及到产品的创新和服务的优化，还包括品牌形象的塑造和品牌文化的建设。在不断提升的过程中，品牌才能保持其竞争力和吸引力，从而获得持续的发展和成功。就像李美娜在采访中说的：“有时候实现20%左右的增长需要的是我们更努力地工作，但是如果我们的梦想是更大的，百分百的提升，就需要打破舒适圈，经历学习成为新的自己。而昂跑是一个给员工提供这种氛围的企业。”

声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明出处。