喜茶、奈雪的茶等重启全球化战略 供应链建设成比拼关键

作者 |《财经》新媒体 撰稿人 闫晓寒/文 编辑 | 舒志娟

国内市场竞争日益加剧，出海再次成为新茶饮品牌寻找新增长的重要战略。近日，喜茶纽约百老汇店正式投入运营，这也是其今年重启出海战略后进入的第五个国家。无独有偶，除喜茶外，在海外市场沉寂三年的奈雪也于泰国曼谷开出首店，蜜雪冰城计划在今年年底将日本门店扩大至20家。

虽然新茶饮品牌再次将目光瞄准海外市场，但此次它们所选的出海路线却不尽相同。从海外门店的扩张模式来看，目前奈雪的茶主要通过直营模式，而喜茶、蜜雪冰城等品牌主要依靠当地加盟商开设门店。

在业内人士看来，从进入市场的投入成本与风险看，加盟是风险较小的选择，但从长期战略看，直营是更长远发展的选择。不容忽视的是，无论是直营模式抑或是加盟模式，想要拓展海外市场并非易事，如何遵循不同国家和地区政策规范运营，以及完善、打通供应链，并进行创新以持续吸引客群则是玩家们亟需解决的现实问题。

海外市场扩张提速

新茶饮品牌进军海外市场并不是什么新鲜事，但是，今年以来，行业出海迎来大爆发。

喜茶在今年3月开放海外加盟并重启出海后，夏季开出伦敦首家门店，此后陆续在墨尔本、本拿比、吉隆坡以及纽约开出当地首店；12月初，海外市场沉寂多年的奈雪的茶于泰国曼谷开出首店。不止高端品牌，瞄准中低线市场的茶饮品牌也纷纷抢滩海外市场。10月，茶百道海外首店正式落地韩国首尔，甜啦啦也高调进入印尼市场，在雅加达同时开出6家新店；蜜雪冰城计划扩大在日本的门店数量……

蜜雪冰城方面告诉笔者，目前，蜜雪冰城在全球门店总数超过3.2万家，其中海外店铺总数超过3100家；奈雪的茶表示，未来将提高海外拓展速度，明年上半年将有新加坡首店及泰国第二家门店落地，同时计划进驻英国、美国市场。

虽然新茶饮品牌纷纷加码全球化战略，但它们所选的出海路线却不尽相同。奈雪的茶相关负责人告诉笔者，新开设的泰国门店为直营门店，未来还会以直营方式拓展海外门店，而今年喜茶则通过合伙人模式开拓海外市场，蜜雪冰城、霸王茶姬等则以加盟为主。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉笔者，从市场的投入成本与风险看，加盟是风险较小的选择；但从长期战略看，直营是更长远发展的选择。

“直营模式更适合品牌初期在海外市场树立口碑、积累经验，但扩张速度相对较慢。而加盟模式适合品牌在成熟市场的快速扩张，但加盟模式也可能因经营能力和服务水平参差不齐，进而影响品牌形象。”在浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平看来，灵活运用两种模式或结合两者优势，是新茶饮品牌在海外市场成功的关键。

此外，茶饮品牌在地域的选择上也不尽相同。奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、甜啦啦将出海重心放在东南亚、日韩市场，而今年喜茶则选择重点发展欧美市场。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，东南亚市场进入门槛较低，运营成本相对更低，但本土的特色品牌也同样强势竞争激烈。而发达国家的消费定位较高，对于国外新鲜舶来的餐饮业态接受程度更高，但这些地区运营模式过重，试错成本也较大。选择在哪里布局，重点还要看自身的市场定位，以及对于目标国家的熟悉程度。

合规性、供应链等难题待解

对于新茶饮品牌而言，虽然海外市场的前景广阔，但是出海后面临的问题更为复杂。面对的首个挑战是如何在满足不同市场的合规性要求下开店运营，这需要品牌或加盟商对当地政策及法规有充分的了解。

林岳对笔者表示，每一个国家和地区都有不同的、复杂的政策，这些政策的政府管辖部门可能也不尽相同，涉及法律、税务、制造、安全、运输等不同的领域。此外，在海外市场，虽然竞争环境并不像国内在营销联名、上新节奏等方面一样内卷，但也需要面临众多知名茶饮品牌的竞争，新进入者同样需要找准市场定位。

其中，在印尼市场，定位低价市场的本土茶饮品牌Esteh Indonesia主打加盟模式，到2022年年底，在印尼开设了1000家门店，其正逐渐成为蜜雪冰城的竞争对手。此外，印尼本土对标喜茶的高端茶饮品牌Ban Ban目前也在其首都雅加达的一线商场开出8家直营门店。

不容忽视的是，对国内新茶饮品牌来说，更深层次的挑战来自供应链的建设。一位国内中端茶饮品牌相关人士对笔者表示，由于在海外国家实现当地采购原材料很困难，所以公司出海首先选择在物理距离更近的国家，这样供应链更容易解决，比如泰国在当地采购性价比会更高。

当前新茶饮品牌在海外市场运营的普遍做法是，主要原料从国内运输，其他需求量不大的原料则从当地直接采购。但在海外，国内出口的原材料可能受物流不便等影响无法及时送达，而且运输成本较高。

茶饮品牌试图通过建立出口基地、在海外投资原材料生产基地等方式完善供应链。有分析人士指出，对于茶饮企业来说，建立完整的供应链体系决定了其在海外的核心竞争力，自建全球供应链是品牌增强核心竞争力的必由之路。

林先平表示，除供应链外，文化差异、经营管理、成本控制等方面也是制约品牌在海外市场发展的关键因素，能否找到适合自己的经营之路，并且因地制宜进行产品和营销策略的调整，才是对企业真正的考验。