全球涂料巨头官宣退市！“洋品牌”如何才能赢得中国市场？

【环球网家居报道】近日，进入中国市场长达16年的美国Behr百色熊，正式宣布退出。

这一话题引发了行业讨论：作为全球排名前十的涂料巨头，Behr百色熊为何未能在中国的高端市场上取得成功？在家居建材行业进入存量市场新周期后，高端涂料细分赛道竞争日益加剧，对品牌力、产品力、渠道力、服务力等要求都在不断提升。在此背景下，哪个品牌又将会突破重围，成为领跑者？

入华16年 百色熊为何错失中国高端涂料市场？

2023年12月初，进入中国市场长达16年时间的美国Behr百色熊，正式宣布退出。

资料显示，Behr百色熊成立于1947年，是美国财富500强企业马斯科（Masco）集团旗下涂料品牌，2022年销售收入为34.28亿美元，在全球顶级涂料企业排行榜中位居第十。

在1999年，百色熊与全球最大的家居建材零售企业家得宝（Home Depot）签约成为战略合作伙伴，并在2007年随家得宝正式进入中国市场。在家得宝于2012年退出中国市场后，百色熊便开启在华独立运营模式，陆续进行了投资组建团队、开发渠道和品牌建设等一系列动作。

经过16年市场开拓，百色熊在华业务仍未有起色。截至目前，百色熊在中国拥有400家左右的店面，但年销售收入仅约1亿元人民币。年报显示，2022年百色熊的整体销售收入约为34.28亿美元，几乎全部由北美市场贡献。相较而言，中国市场可以忽略不计。

百色熊涂料公司总裁Megan Selby在一份声明中提到，“经过仔细和彻底地评估，已经确定百色熊将退出中国市场。虽然这是一个艰难的决定，因为百色熊自2007年以来一直在中国开展业务，但我相信这符合公司的最佳利益，因为它让我们能够专注于现有关键市场中更有利可图的增长领域。”

在北美市占率超30%、“每3家装修就有1家用百色熊”，百色熊为何“败走”中国市场？有行业分析普遍认为，百色熊进入中国后，瞄准了高端市场，但是却并未能成功把握住中国高端市场的需求和趋势，这是百色熊退出中国市场的主要原因。

在产品策略上，百色熊主打原罐原装进口的平涂涂料产品，具有多样化的光泽选择，包括平光、哑光、缎光和半光，以及独创的“蛋壳色泽”，营造微妙精致的家居装饰视觉效果。

然而，“酒香也怕巷子深”。尽管百色熊进入中国市场已有16年，在传播品牌理念和产品优势方面始终步履蹒跚。相较于其他进入中国市场的进口品牌而言，百色熊在中国的营销活动几可忽略不计，品牌知名度和曝光度严重不足。

此外，亦有分析认为，百色熊在中国市场始终没有建立一个统一的经销商网络，这在一定程度上限制了其市场渗透率和品牌控制力。面对复杂的进口流程和市场上众多仿冒品，对品质、效率有较高要求的消费者认为存在购买风险，因而转向其他高端品牌，这一点对百色熊的销售业绩产生了一定的负面影响。

此外，与美国市场有着成熟的消费者自主DIY文化和环境不同。在中国，涂料市场更依赖于技术工人的专业能力。尤其是进口高端涂料领域，重点在于通过标准化和高质量施工提升高端产品的适应性和表现力，让涂刷效果完美呈现。

百色熊涂料虽然适用于多种基材，如混凝土、墙砖、木材、硅酸钙板、石膏板、PVC、墙基布和非釉性瓷砖等，但其对施工工艺要求较高，如要求基层处理无瑕疵，否则会严重影响整体施工效果。因此，未经培训的普通工人往往难以达到理想的施工标准，导致涂刷效果不佳。

尽管百色熊拥有卓越的品牌知名度和产品力，但在营销策略、渠道建设、施工标准及服务等关键领域存在明显短板。这些局限性最终导致百色熊铩羽而归，败退中国市场。

“洋品牌”如何超越产品力 打造消费者情感联结？

百色熊退出中国的这一事件，在行业引发了关于全球涂料巨头如何才能扎根中国的探讨。业界普遍看法是，致力于开拓中国高端涂料市场的“洋品牌”，需要与国内的强大合作伙伴建立紧密的合作关系，通过其营销洞察、渠道网络、技术支持和服务能力，共同深入开拓中国市场。

有行业观察人士指出，与百色熊选择“独立运营”策略不同，德国Alpina阿尔贝娜品牌通过其母公司DAW SE集团与中国建筑建材系统服务商东方雨虹深入战略合作，形成巨头间的强强联合，成为了全球涂料巨头在中国高端涂料市场成功深耕的典型样板案例。

据了解，Alpina阿尔贝娜始于1909年，是德国最大涂料生产商DAW SE集团旗下的高端涂料品牌，在德国乳胶漆零售市场中拥有98%的品牌认知度。

拥有百年历史的Alpina阿尔贝娜始终专注于涂料零售市场，以技术和创新为核心，秉持德国“以质取胜”的传统，采用先进的生产工艺和优质原材料，其耐久性、色泽度和稳定性远超市场标准，可保持墙面持久美观清洁，减少维护频率和成本。

值得一提的是，Alpina阿尔贝娜采用低VOC（挥发性有机化合物）配方，VOC含量不超过1g/L，与中国标准低50倍，与欧盟标准低30倍。坚持可持续发展理念的Alpina阿尔贝娜，将环保、健康做到了极致。

Alpina阿尔贝娜先后通过了德国蓝天使（Blue Angel）认证、德国莱茵TÜV检测认证、法国室内空气检测A+认证等多项国际权威认证，并通过了德国FREI VON产品环保检测，在德国知名独立评测机构Stiftung Warentest的评测中获得了优良品质的认可。

据悉，DAW SE集团于2015年将Alpina阿尔贝娜引入中国。2016年12月，DAW（德爱威）迎来了亚太市场上强有力的合作伙伴——东方雨虹。两大巨头联手，不仅是理念的契合，更是资源和优势的完美融合。Alpina阿尔贝娜带着其创新技术和品牌魅力，东方雨虹则贡献了其在营销、渠道、服务上的深厚实力，于2017年正式开启“品牌启航”时代。

在中国市场，Alpina阿尔贝娜坚持“德国品质”，其全系列产品——从室内精装涂料到艺术质感涂料，再到基辅材，带给消费者的不仅是色彩和质感，更是百年德国工艺、技术和环保的精髓。

然而，Alpina阿尔贝娜和目标消费者之间仍需要一座情感桥梁。与百色熊未能成功把握住中国高端市场的需求和趋势不同，Alpina阿尔贝娜则深入洞悉年轻一代消费者的需求，2019年，在行业首次提出了“护墙如护肤”的全新概念，核心诉求在于Alpina阿尔贝娜对墙面的态度正如女性对皮肤的态度，精致、安全、环保，致力于让墙面享受肌肤般的系统性呵护，这一理念抓住了年轻一代尤其是女性消费者最为看重的要素。

通过一系列营销活动，Alpina阿尔贝娜不断强化与现代年轻女性之间的情感链接，鼓励女性消费者勇于去设计、去改变，尝试不同的家居生活空间，创造自己想要的生活。

对于崇尚自我、个性化的年轻女性来说，Alpina阿尔贝娜不再是冷冰冰的产品，而化身为恣意挥洒个性和情感的色彩魔术师。在她的帮助下，家将变成一个充满艺术气息和个性表达的空间。

在高端涂料市场的激烈竞争中，Alpina阿尔贝娜巧妙地在年轻一代消费者心中树立了自己的独特地位，其中，品牌力、产品力是核心，而外在吸引力正源自其所承载的情感价值。

“洋品牌”如何补齐短板 破局中国高端市场？

受房地产进入新周期影响，家装领域正经历着转型，步入存量时代，旧房焕新需求成为行业驱动力。这一趋势也影响到了高端涂料市场，消费者期待的不止于优质产品，而是一体化解决方案。焕新需求下“一站式”模式的兴起，使得高端涂料市场的技术和服务门槛进一步提升，挑战国际涂料品牌的全方位能力。

在高端进口涂料赛道，Alpina阿尔贝娜率先落地一体化解决方案。其焕装服务体系不仅涵盖墙面翻新，还包括厨房翻新、卫生间翻新、艺术背景墙、防水堵漏等。正是依托东方雨虹全品类全产业链布局以及建筑建材系统服务商的“一站式”服务能力。

此外，依托东方雨虹独特的标准化施工工艺培训体系和落地能力，Alpina阿尔贝娜推出德系标准涂装工艺，携手专业团队为中国高端涂料市场提供原汁原味的德式家居涂装体验，以更广泛适用性与专业施工保障，实现最佳涂装效果。

严谨的德式工艺涂装贯穿于焕新服务全过程，每一步都考究细节，保质保量。从对松弛老旧墙体进行铲除和加固，涂刷墙固等界面剂，增加基层的粘结力；对墙面进行找平及打磨，让墙面平整度更高、更细腻；刷一遍底漆，提高墙面漆的附着力，增加墙面漆的丰满度等，保持上色均匀；刷两遍面漆......让墙面享受肌肤般的系统性呵护。

从基层处理、墙面涂装再到面漆涂刷，在东方雨虹标准化施工工艺的加持下，Alpina阿尔贝娜艺术漆的饱满色彩和特有肌理可以得到充分展现，进而营造出独特的精雅艺术氛围。

在渠道资源整合方面，Alpina阿尔贝娜有效利用了东方雨虹现有渠道网络和供应链优势，实现自身配送服务的高效快捷。

此外，东方雨虹作为国内唯一被指定的合法经营Alpina阿尔贝娜品牌的公司，其渠道网络覆盖广泛，确保产品的真实性和可靠性，提升了消费者的购买体验和满意度，从而在市场上建立了Alpina阿尔贝娜品牌的正面形象。通过供应链、渠道方面协同合作，Alpina阿尔贝娜在中国市场的布局更加稳固，同时也为东方雨虹带来了增值的品牌效应。

从2017年9月宣布“品牌起航”开始，如今的Alpina阿尔贝娜步入在东方雨虹体系内成长的第七年，借助东方雨虹的客户资源以及渠道优势、营销优势、服务优势，实现自身品牌的快速“奔跑”。据东方雨虹财报，截至2023 年中期，德爱威涂料零售已经加盟2200 家经销商合伙人，终端销售网点达到 2.5 万家，与约 200 个头部家装公司及区域4600多个家装公司开展合作。

借助东方雨虹全渠道资源的Alpina阿尔贝娜，走出了一条“洋品牌”植根本土市场并持续发展的道路。展望未来，东方雨虹表示，仍将秉持其德国品牌调性及产品品质体验，发挥德国产品在色彩和功能上的优势，打造“护墙如护肤”的产品理念及2088色彩体系，成为目前国内市场既具有百年涂料背景又契合年轻消费者需求的高端涂料品牌。

东方雨虹强调，将进一步加大德爱威零售业务与东方雨虹民建集团的协同性。在东方雨虹民建集团的渠道网络、供应链和一体化解决方案能力等核心能力赋能下，“洋品牌”Alpina阿尔贝娜有望在中国高端涂料市场开辟一条独特的高增长道路。